Контрольная работа по "Маркетингу"

Сегментирование по личностному признаку (особенности заказчика) выделяет переменные: сходство покупателя и продавца (следует ли компании обслужить только заказчиков, ценности которых приближены к ней самой); отношение к риску (какие потребители предпочтительнее — любящие рисковать или избегающие опасности); лояльность (следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности своим поставщикам).

Межрыночная сегментация — выявление группы потребителей, которые схожи по множеству характеристик, которые выходят за пределы географических границ.

 

                 3. Как спланировать рекламную кампанию?

 

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При  ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика. Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения.

После выработки рекламной стратегии необходимо решить задачу по подбору конкретных рекламных инструментов и составлению графика их использования.

На соотношение коммуникаций и выбор конкретных методов и  средств влияет и ряд других факторов, однако незыблемыми остаются логика рекламного процесса и последовательность действий. Эффективная рекламная кампания всегда начинается с детальной проработки плана. План рекламной кампании — это план наступления на потребителей, отсекающий конкурентов. Только системный и комплексный подход при планировании и реализации рекламной кампании гарантирует успех.

План рекламной кампании

1. Цели маркетинга: стратегия  и тактика.

2. Целевая аудитория  и цели рекламы.

3. Общее направление  и темы рекламы для различных  аудиторий.

4. Кому и какое рекламное  обращение.

5. Ожидаемый эффект  от рекламы.

6. Планы и графики  использования СМИ и других  рекламоносителей.

7. Дополнительные мероприятия  по продвижению товара и стимулированию  сбыта.

8. Методы оценки эффективности.

9. Бюджет: распределение  по направлениям деятельности и срокам.

Предварительным этапом разработки рекламной кампании является сбор и систематизация информации по следующим позициям, определяющим структуру комплекса маркетинговых коммуникаций:

1. Основные цели фирмы  на ближайшую и отдаленную  перспективы:

2. Тип товара: — что  производит или продает фирма;  — каковы характеристики ее  товара; — чем данный товар  выгодно отличается от продуктов-аналогов; — каков уровень спроса на  данный товар; — на каком  этапе жизненного цикла он  находится. 3. Тип рынка: — кто является потребителями данного товара; — каковы основные характеристики этого клиентурного рынка, — насколько клиенты удовлетворены существующей продукцией, — состояние потребительской аудитории: — что им известно о данной продукции — на какой стадии готовности к восприятию этой продукции они находятся. 4. Конкуренты: — главные конкуренты, их товары; — каковы стратегии и тактики продвижения их продукции на данном рынке; — насколько успешны их методы продвижения.

5. Коммуникационная политика  фирмы: — каковы традиции фирмы при формировании маркетинговых коммуникаций; — чем реклама фирмы выгодно отличается от рекламы конкурентов.

Оценить эффективность  рекламной деятельности поможет  анализ основных параметров успешной рекламной кампании.

1 Цель рекламной кампании реалистична, описана в коммуникативных показателях, согласована с другими направлениями сбытовой деятельности.

2 Все виды рекламной  продукции созданы по определенным  правилам в соответствии со  спецификой конкретного жанра.

3 Средства рекламы выбраны с учетом их функциональности и ожидаемой реакции рекламной аудитории.

4 Рекламные акции и  мероприятия планируются с точки  зрения их эффективности в  достижении цели рекламной кампании.

5 Разработан оптимальный  план и график размещения рекламно-информационных материалов на рекламоносителях.

6 Проработан план и  график проведения рекламных  акций и специальных мероприятий.

7 Выработаны методы  оценки эффективности рекламной  продукции, мероприятий и рекламоносителей.

8 Контроль эффективности  рекламы осуществляется на всех этапах реализации рекламной кампании.

9 Проводится корректировка,  и малоэффективные виды и средства  рекламы заменяются на более  эффективные. 

Стратегия дифференцированного  маркетинга требует индивидуального подхода при продвижении отдельных товаров или товарных групп, поскольку их выводят на различные сегменты рынка. Естественно, в том случае, если два продукта принадлежат к одному сегменту, их можно продвигать общей рекламной кампанией. Однако для этого необходимо получить однозначный ответ на вопрос об их принадлежности к этому сегменту. И поскольку это чрезвычайно принципиально, рекомендуется проанализировать ситуацию по четырем следующим позициям:

1) совпадают ли главные  конкуренты этих товаров;

2) совпадают ли потребители  этих товаров;

3) совпадают ли факторы  успеха этих товаров;

4) затронет ли уход  с рынка одного из товаров  второй товар.

В случае положительных  ответов на все вопросы, есть полное основание считать, что эти 2 товара действительно относятся к одному сегменту. Соответственно для их продвижения целесообразно использовать единую рекламную кампанию.

На какой срок лучше  планировать рекламную кампанию? Вопрос этот очень не простой. Известны случаи успешных рекламных кампаний продолжительностью до нескольких десятилетий. Но сегодня это вряд ли возможно, и вот по какой причине. Динамизм и изменчивость рыночной среды, сохраняющая неопределенность конечного результата воздействия рекламы, требуют постоянного анализа эффективности сбытовой политики производителя. Между тем, существует главный критерий корректировки действий — изменение состояния спроса на данный товар. Напомним, что управление маркетингом — это управление спросом. Кроме того, необходимо учитывать и такую общую тенденцию на современных рынках, насыщенных конкурентоспособными товарами, как сокращение жизненного цикла товара.

Кроме всего прочего, для всех рекламных кампаний характерна и определенная цикличность с  тремя фазами — начальной, конкурентной и сохранной. А для продвижения  конкретного продукта можно разработать  несколько альтернативных коммуникационных стратегий, где соотношение различных маркетинговых коммуникаций остается постоянным, а меняются лишь их средства, формы и методы. Целесообразным представляется проработать все возможные варианты и выбрать самый малозатратный. Это, собственно, и будет эффективная рекламная кампания.

Все же следует отметить, что чем больше усилий будет потрачено на подготовительном этапе работы, тем более успешной окажется рекламная кампания на этапе ее реализации. Кроме детального плана, рекомендуется расписать всю рекламную кампанию по срокам, средствам, акциям, и свести все материалы в таблицы. Безусловно, лучше начинать с проработки отдельных направлений рекламной деятельности, а уже затем выбирать наиболее эффективные средства и инструменты, собирая всё воедино.

Уровень расходов на рекламу  зависит от таких важных показателей, как степень жесткости конкуренции, уровня его насыщенности конкурентоспособной  продукцией, специфики обслуживания сегмента. Естественно, что на уровень  расходов на рекламу влияют и особенности рекламируемой продукции, такие, как частота спроса, уровень цен на неё, сложность ассортимента и ряд других.

 

                      4. что включает в себя «фирменная  культура»?

 

Понятие «фирменная культура»  вошло в обиход развитых стран в двадцатые годы прошлого столетия, когда возникла необходимость упорядочения взаимоотношений внутри крупных фирм и корпораций, а также осознания их места в инфраструктуре экономических, торговых и промышленных связей.

В современном бизнесе фирменная, то есть корпоративная культура выступает важным условием успешной работы фирмы, фундаментом ее динамичного роста, своего рода гарантом стремления к повышению эффективности.

Можно привести ряд наиболее распространенных определений корпоративной культуры, каждое из которых отражает одну или несколько характерных черт культуры в организации. Вот несколько из них, фирменная культура – это:

«Наблюдаемые повторяющиеся  модели поведения во взаимоотношениях людей, например используемый язык, формы  проявления уважения, принятые манеры»;

«Ключевые или доминирующие ценности, поддерживаемые организацией»;

«Нормы, возникшие в  рабочей группе»;

«Философия, определяющая политику организации в отношении  служащих и заказчиков»;

«Правила игры, действующие  в организации, приемы и навыки, которыми должен овладеть новичок, чтобы быть принятым в члены организации»;

«Приобретенные опытным  путем методы решения проблем».

Таким образом, исходя из выше перечисленного, корпоративную (фирменную) культуру можно определить как набор базовых ценностей, убеждений, негласных соглашений и норм, разделяемых всеми членами организации. Это своего рода система общих ценностей и предположений о том, что и как делается в фирме, которая познается  по мере того как приходится сталкиваться с внешними и внутренними проблемами. Она помогает предприятию выжить, победить в конкурентной борьбе, завоевать новые рынки и успешно развиваться. Фирменную культуру определяет формула: общие ценности – взаимовыгодные отношения и сотрудничество – добросовестное организационное поведение.

Корпоративные ценности и нормы, с  точки зрения консультантов по управлению и организационной культуре, могут  включать в себя, например, следующее:

• предназначение организации и ее "лицо" (высокий уровень технологии; высшее качество; лидерство в своей отрасли; преданность духу профессии; новаторство);
• старшинство и власть (полномочия, присущие должности или лицу; уважение старшинства и власти; старшинстве как критерий власти);
• значение различных руководящих должностей и функций (важность руководящих постов, роли и полномочия отделов и служба);
• обращение с людьми (забота о людях и их нуждах; беспристрастное отношение и фаворитизм; привилегии; уважение к индивидуальным правам; обучение и возможности повышения квалификации; карьера; справедливость при оплате; мотивация людей);
• критерии выбора на руководящие и контролирующие должности (старшинство или эффективность работы; приоритеты при внутреннем выборе; влияние неформальных отношений и групп);
• организация работы и дисциплина (добровольная или принудительная дисциплина; гибкость в изменении ролей; использование новых форм организации работы);
• стиль руководства и управления (стили авторитарный, консультативный или сотрудничества; использование целевых групп; личный пример; гибкость и способность приспосабливаться);
• процессы принятия решений (кто принимает решение, с кем проводятся консультации; индивидуальное или коллективное принятие решений; необходимость согласия, возможность компромиссов);
• распространение и обмен информацией (информированность сотрудников; легкость обмена информацией);
• характер контактов (предпочтение личным или письменным контактам; жесткость или гибкость в использовании установившихся каналов служебного общения; значение, придаваемое формальным аспектам; возможность контактов с высшим руководством; применение собраний; кто приглашается и на какие собрания; нормы поведения при проведении собраний);
• характер социализации (кто с кем общается во время и после работы; существующие барьеры; особые условия общения);
• пути разрешения конфликтов (желание избежать конфликта и идти на компромисс; предпочтение применения официальных или неофициальных путей; участие высшего руководства в разрешении конфликтных ситуаций и т.д.);
• оценка эффективности работы (реальная или формальная; скрытая или открытая; кем осуществляется; как используются результаты).