Контрольная работа по "Маркетингу"

                                        Содержание.

 

1. В чем состоят основные цели  и задачи маркетинга?.....................................3

2. Что такое сегментация рынка?.........................................................................8

3. Как спланировать рекламную кампанию?......................................................10

4. Что включает в себя понятие  “фирменная культура”?..................................14

5. задача…………………………………………………………………………..19

Список использованной литературы…………………………………………...20

 

1. Цели и задачи маркетинга

Успешная работа фирм на рынке невозможна без формулирования четко обоснованных целей или  задач, при этом следует различать  цели фирмы и цели маркетинга. Цели фирмы носят, как правило, долгосрочный, стратегический характер, и они не подвергаются сиюминутным корректировкам и изменениям. Цели маркетинга конкретны и ситуационны, то есть могут пересматриваться в связи с изменением окружающей среды фирмы. Реализация целей маркетинга способствует достижению целей фирмы. 
Обычно на вопрос «Каковы экономические цели вашего предприятия?» большинство не в состоянии дать определенный ответ. Одни называют в качестве цели выполнение плана по производству и сбыту продукции, другие — прибыль, третьи — укрепление позиции на мировом рынке. 
Выдвигаемые фирмой цели своей деятельности (а их может быть одна, две и даже более одновременно) не должны противоречить друг другу.

В современных условиях достижение целевой прибыли и  завоевание определенной доли рынка  невозможно без разработки, производства и сбыта высококачественных товаров. Поэтому обеспечение высокого качества своей продукции — еще одна приоритетная цель фирмы.

Цели маркетинга:

- всегда тесно связаны с деятельностью фирмы;

- конкретны, могут быть выражены в цифрах;

- ограничены временными рамками;

- гибки, ситуационны, могут корректироваться в связи с меняющейся ситуацией на рынке и в самой фирме.

Формулируя цели фирмы, следует помнить: они не будут  достигнуты, если ее товары не пользуются спросом. В настоящее время изучены и описаны основные цели маркетинга по отношению к состояниям потребительского спроса. Можно выявить восемь состояний спроса, и для каждого из них разрабатывается своя стратегия маркетинга.

1. Негативный спрос  означает, что все или подавляющее  большинство покупателей отвергают товар вне зависимости от его качества. Это могут быть, например, какие-то вполне добротные ткани или виды одежды, вышедшие из моды. Негативный спрос может возникнуть по отношению ко всем товарам фирмы, если она выпустила хотя бы один неудачный вид товара, вызвавший всеобщее неудовольствие. Чтобы преодолеть такой негативный спрос, необходимо использовать так называемый конверсионный маркетинг, суть которого заключается в изучении наиболее эффективных путей решения этой проблемы, например, усовершенствование товара, усиление рекламной деятельности, снижение цены либо попытка изменить общественное мнение.

2. Отсутствие спроса  означает безразличное отношение  потенциальных покупателей к  предлагаемому товару. Можно выделить  три основные причины такой ситуации.

Первая причина —  известные потребителю товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность. Это  могут быть вышедшие из моды вещи, мебель, бытовые приборы.

Вторая причина —  товары воспринимаются как имеющие  ценность, но не на данном рынке. Например, зимняя одежда в теплых регионах, купальные принадлежности на Крайнем Севере.

Третья причина —  рынок не подготовлен к появлению  новых товаров. Например, продукты питания  из бобов сои еще не находят  спроса во многих регионах страны.

В этих случаях должны решаться задачи стимулирования спроса — либо приблизить товар к потребителю, пробудив потребность в нем, либо подумать о лучшем размещении товаров на разных рынках, либо шире распространять информацию о товаре среди потенциальных потребителей. Все эти задачи призван решать стимулирующий маркетинг.

3. Потенциальный, или  скрытый, спрос означает состояние,  при котором потребители испытывают  потребность в каком-либо товаре  или услуге, но она не удовлетворяется  из-за отсутствия на рынке. 

4. Снижающийся спрос означает, что рано или поздно любой товар начинает терять свою привлекательность на рынке и вытесняться другими товарами. Поэтому задача так называемого ремаркетинга — не столько продление жизненного цикла товара, спрос на который снижается, сколько создание нового жизненного цикла этого товара. Добиться этого можно выявлением неизвестных до сих пор достоинств и преимуществ данного товара, улучшения качества обслуживания покупателей.

5. Нерегулярный, или колеблющийся, спрос — это состояние, когда  предложение товаров на рынке не совпадает по времени со спросом и вызывается сезонными, недельными и даже ежедневными колебаниями, а также циклическими и иными изменениями конъюнктуры рынка. Спрос может в определенные периоды превышать производственные возможности или же, наоборот, объем производства может оказаться больше спроса.

6. Полноценный, или  удовлетворенный, спрос означает  наиболее желательную ситуацию, когда имеет место устойчивый  спрос, растущий такими темпами,  которые полностью отвечают производственным возможностям фирмы.

7. Чрезмерный спрос  имеет место, когда спрос на  товары значительно превышает  предложение. Следует отличать  те случаи, когда производственные  мощности фирмы не в состоянии  удовлетворять возросший спрос,  и случаи, когда фирма по каким-то причинам (часто следуя законодательным и нормативным запретам федерального или местного уровня) не желает этот спрос удовлетворять.

8. Иррациональный спрос  — это ситуация, когда удовлетворение  потребностей одних групп потребителей  вызывает серьезное противодействие со стороны других граждан, общественных организаций и правительственных учреждений. Классические примеры таких товаров и услуг — алкогольные напитки, табачные изделия, контрацептивы, аборты, религиозные, политические и прочие идеи. В этом случае используется противодействующий маркетинг, задача которого — ликвидация или значительное ограничение спроса на такие товары и услуги. Так, в ряде стран запрещены аборты и реклама табачных изделий по телевидению, проводится мощная антиалкогольная и антиникотиновая пропаганда.

Определение целей маркетинга каждой фирмой, компанией имеет важное значение, потому что цели маркетинга предопределяют его задачи и функции. Кроме того, цели дают возможность  определить направление работ в  области маркетинга. Цели маркетинга определяются исходя из масштабов деятельности фирмы, компании.

В общем цели маркетинга направлены на осуществление интересов  человека. На уровне фирмы, компании, предприятия цели маркетинга направлены на увеличение прибыли, выигрыш конкурентной борьбы, увеличение доли рынка.

В целом цели и задачи фирм, компаний связаны с целями и задачами маркетинга на государственном  уровне. Фирмы, компании, осуществляя  свои цели и задачи, помогают государству  в реализации его экономических  целей. 
Для осуществления целей маркетинга следует выполнить следующие основные задачи:

-непрерывное совершенствование  производства;

-совершенствование товаров,  их обновление;

-развитие коммерческой  деятельности;

-развитие маркетинговых  исследований;

-анализ рынка и  освоение новых рынков;

-продажа произведенного  продукта и стимулирование продажи;

-развитие рекламной  деятельности.

Поскольку маркетинг  является совокупностью мероприятий, связанных с решением всех проблем  производства и продаж, то и функции  маркетинга разнообразны. К числу основных задач маркетинга относятся изучение потребителей, исследование их поведения на рынке, анализ видов продукции (вещи или услуги), объема товарооборота предприятий, рекламной деятельности и определение на этой основе самого эффективного способа деятельности фирм на рынке.

Выполнение основных задач маркетинга обеспечивается посредством  выполнения его основных функций. Известны следующие виды функций маркетинга и виды связанных с ними работ.

Первой функцией маркетинга является проведение маркетинговых исследований и для этого сбор информации.

Вторая функция маркетинга - это планирование ассортимента.

Третья функция - распределение  и продажа товара.

Четвертая функция - рекламная  деятельность и стимулирование спроса. Вообще, функции маркетинга, его задачи в конечном итоге обеспечиваются осуществлением целей маркетинга. 
         Совершенствование производства является одной из важнейших функций маркетинга и направлено в основном на осуществление мероприятий, обеспечивающих производство высококачественной продукции с наименьшими затратами.  
Функции маркетинга являются разнообразными, поэтому виды и объем работ, подлежащих выполнению по ним, также разные, соответственно это обстоятельство требует, чтобы квалификация работников службы маркетинга была на высоком уровне.

Задачи маркетинга:

1. Исследование, анализ  и оценка нужд реальных и  потенциальных потребителей продукции  фирмы в областях, интересующих  фирму.

2. Маркетинговое обеспечение  разработки новых товаров и  услуг фирмы.

3. Анализ, оценка и  прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.

4. Формирование ассортиментной  политики фирмы.

5. Разработка ценовой  политики фирмы. 

6. Участие в формировании  стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.

7. Сбыт продукции и  услуг фирмы.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.

 

                            2. Что такое сегментация рынка?

 

Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).

Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций).

Сегментация потребительского рынка  может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при  этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

Сегментирование по географическому  признаку включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание.

Сегментирование по поведенческому признаку заключается в выделении групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).

Сегментирование по психографическому  признаку проводится на основе науки, именуемой «психографика», она изучает и классифицирует стили жизни потребителей. Психографическое сегментирование позволяет разделить покупателей на группы в соответствии с особенностями их личностей и образа жизни.

Надо признать, что маркетинговая теория не имеет точных ответов на вопрос связи конкретного товарного рынка и признаков сегментации. Выбор нужного признака происходит за счет интуиции и профессионального опыта маркетолога.

Сегментированию по закупочному признаку присущи следующие переменные: организация снабжения (как компания будет осуществлять закупки — централизованно или децентрализовано); структура власти (какой отдел — производственный, финансовый и так далее является главным в принятии решений компании — заказчика); структура существующих взаимоотношений (с кем компании стоит строить взаимоотношения — с компаниями, с которыми установлены прочные связи или с наиболее перспективными компаниями без установившихся отношений); политика в области закупок (какие условия заказа — на основе лизинга, с заключением контракта и так далее будут предпочтительнее для компании-поставщика); критерий закупки (фирмы, с какими требованиями — качество, цена, уровень обслуживания являются предпочтительными для компании-поставщика).

Сегментирование по ситуационному признаку выделяет переменные: срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать заказчиков, которым может понадобиться срочная и непредвиденная поставка); область применения (на использовании товаров по прямому назначению или на всех вариантах использования стоит сосредоточить внимание); размер заказа (большие или малые партии будут поставляться заказчикам).