Контрольная работа по "Маркетингу"

Под сбытовой политикой следует  понимать анализ и разработку возможных  вариантов организации товародвижения, реализации товаров и выбора тех из них, которые обеспечивают наилучшее удовлетворение предпочтений потребителя и максимальные хозяйственные результаты предприятия-производителя.

Сбытовая политика предусматривает: выбор организационных структур, форм товародвижения, методов и систем сбыта; распределение функций между отдельными участниками системы сбыта и их стимулирование, а также минимизацию расходов в каждом звене канала сбыта (при хранении готовых товаров, подлежащих реализации в ближайшие и отдаленные периоды; при выборе вида транспорта и составлении маршрутов перевозки; при обосновании объемов складских и гарантийных запасов, а также места и условий их хранения; при решении проблемы упаковки; при поиске путей уменьшения риска порчи и хищения; при выборе тары; при механизации складских помещений).

В повседневной практике хозяйственные  руководители редко уделяют внимание вопросам товародвижения, не всегда используют более эффективный вариант сбыта. В условиях рыночной экономики это  недопустимо.

Поэтому для предприятия  жизненной необходимостью становится выработка сбытовой политики, при обосновании которой следует: 
- определить приемлемые для предприятия методы и системы сбыта; 
- обосновать  для   каждого  товара  структуру  канала сбыта и функции его звеньев; 
- выбрать систему каналов сбыта, а также наиболее приемлемые правовые, организационные и экономические отношения; 
- определить виды продукции для сбыта;  
- определить   стандарты   качества  товара, которыми следует пользоваться при сбыте; 
- установить группу  (линии)  цен  на каждый товар: высокие, средние, низкие; 
- предусмотреть исключение из ассортимента нерентабельных товаров; 
- соблюсти компетентность в правовых вопросах торговли на внутреннем рынке, а также при экспорте и импорте; 
- проявить компетентность при изучении финансового положения партнера; 
- определить  элементы  приспособления  к  тому  или иному рынку, его сегментам; 
- предусмотреть  возможные  виды  рисков  и  условия их снижения; 
- организовать работу с покупателями (специальные рекламные средства); 
- обеспечить пунктуальность и четкость в работе; предусмотреть   контроль   за   работой посредников, продавцов; 
- обосновать условия материального стимулирования посредников, продавцов; 
- грамотно составлять агентские соглашения (контракты с посредниками, продавцами), договоры купли-продажи и обеспечить контроль за их соблюдением; 
- обеспечить высококвалифицированное проведение переговоров с партнерами.

 

При обосновании сбытовой политики следует учитывать, что на ее результативность воздействует ряд факторов.

1. Конечные потребители  (количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов, специфика поведения покупателя при покупке товаров, требования к качеству товара и т. п.).

2. Производственные, сбытовые  и другие возможности самого предприятия (специализация, финансовое положение, объем производства, сбытовые ресурсы, конкурентоспособность товара и т. п.). Небольшим узкоспециализированным предприятиям, как правило, выгоднее реализовывать товар через независимых товарных посредников, а крупным — продавать определенную часть товара через собственную сбытовую сеть.

3. Товар (вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, сроки хранения, потребительские свойства, экологическая чистота, транспортабельность и т. д.). Сельскохозяйственным предприятиям рекомендуется производство экологически чистой продукции, доведение сырья до готовности к потреблению и реализации через собственную сбытовую сеть.

4. Степень конкуренции  и сбытовая политика конкурентов (их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта и т. п.).

5. Рынок (потенциальная  и фактическая емкость, обычаи  и торговая практика, плотность  покупателей, средний доход на  душу населения и т. д.).

6. Сравнительные издержки  на единицу товара в условиях  различных сбытовых систем и  структур каналов сбыта.

Выбор каналов распределения товаров является сложным управленческим решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на все другие решения в комплексе маркетинга.

Существующие каналы распределения предполагают использование трех основных методов сбыта:

1) Прямой метод. Производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

2) Косвенный метод. Для организации сбыта своих товаров прибегает к услугам различного типа независимых посредников. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые, в целях увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

3) Комбинированный (смешанный). Объединяет черты первых двух каналов товародвижения. В качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукт через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

В процессе деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки стратегия фирмы. Речь идет о выборе наиболее эффективной системы, каналов  и методов сбыта применительно  к конкретно определенным рынкам. Поэтому разработка сбытовой стратегии  имеет целью определение оптимальных  направлений и средств, необходимых  для обеспечения наибольшей эффективности  процесса реализации товара. Это предполагает обоснованный выбор организационных  форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Разработке сбытовой стратегии  предшествует анализ оценки эффективности  существующей сбытовой системы, как  в целом, так и по отдельным  ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Причем весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта, организация сбытовой сети, эффективности рекламы и  других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Основанием эффективности  сбытовой стратегии является многовариантный  расчет издержек обращения и выбор  на его основе оптимального вариантов  по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Сбытовая стратегия строится в направлении одновременного развития существующего рынка и поисках  новых рынков для предприятия, а  также повышении конкурентоспособности  предприятия.

Разработка вариантов  и выбор предпочтительной стратегии  фирмы представляет собой процесс  формирования портфеля стратегий по различным классификационным признакам.

Сбытовые стратегии по отношению к конкурентным рынкам сбыта продукции:

- Глубокое внедрение на  рынок: стратегия сегментации;

- Доля фирмы на рынке:  «стратегия лазерного луча», стратегия  по матрице «Бостонской консультативной  группы»;

- Стратегии крупной фирмы:  стратегия «Могучий слон»;

- Стратегия «роста фирмы»: - стратегия интенсивного роста.

Сбытовые стратегии по отношению к продукту:

- Стратегия ассортимента  и номенклатуры: стратегия широкого  ассортимента и номенклатуры;

- Ценовые стратегии: стратегия  с ориентацией на потребительскую  стоимость;

- Стратегия продаж: сбытовая  стратегия фирмы, стратегия товародвижения;

- Стратегия по этапам  жизненного цикла: стратегия широкого  проникновения.

Реализация выбранных  стратегий позволят предприятию  увеличить объем поставок каждому  потребителю, а также увеличить  число конечных потребителей, что  в принципе повторяет увеличение доли рынка и, соответственно, увеличение объема продаж.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Формы организации  службы маркетинга.

Маркетинговая работа требует организации особой службы на предприятии. Бывают различные  виды организации службы маркетинга: функциональная, товарная, рыночная, товарно-рыночная. Рассмотрим их сильные и слабые стороны.

Функциональная  организация службы маркетинга -- ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц.

Функциональная  организация (ФО) эффективна, если производственная и сбытовая деятельность фирмы постоянна  и однообразна. ФО непригодна для решения принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию. Пользователями ФО являются небольшие фирмы, выпускающие один или ограниченное наименование продуктов и реализующие продукцию на малом рынке (сегменте рынка). ФО применяют и крупные фирмы, производящие товары, уникальные по их техническим характеристикам.

Сильные стороны  ФО
Простота управления: у каждого  исполнителя не пересекающийся с  другими круг обязанностей Однозначное  описание состава обязанностей каждого  сотрудника Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации Конкуренция между отдельными функциональными участками как стимул роста эффективности работы
Слабые стороны  ФО
Снижение качества работы с расширением  номенклатуры выпуска изделий Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов  и направлений деятельности фирмы  Конкуренция между отдельными функциональными  участками -- “местничество”, борьба за частный интерес, а не за общий интерес фирмы

Товарная  организация службы маркетинга -- весь маркетинг разделен по отдельным товарам, товарным группам.

При товарной организации (ТО) по каждому  товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. ТО эффективна для фирм с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на большом количестве однородных (одинаковых) рынков. ТО особенно эффективна, когда: а) требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому фирмой товару значительно отличаются друг от друга; б) объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару.

Сильные стороны  ТО
Полный маркетинг каждого товара, выпускаемого предприятием Возможность  изучения специфики потребностей и  основных потребителей по каждому товару
Слабые стороны  ТО
Широкий круг обязанностей одного сотрудника (сбыт, реклама, разработка товарной стратегии) затрудняет рост квалификации

Недостаток  товарной организации, связанной с  большим “набором” обязанностей, выполняемых одним сотрудником, можно устранить, используя сочетание  товарной и функциональной организации.

Товарно-функциональная организация службы маркетинга -- сочетание функционального и товарного подходов: работники специализируются на выполнении отдельных функций по каждому товару и координируют свои действия.

Рыночная  организация службы маркетинга -- маркетинг разделен по отдельным рынкам (в том числе и географическим) или по отдельным сегментам рынка.

Применение  рыночной организации (РО) по географическим рынкам эффективно, если предприятие  производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на достаточно большом количестве рынков, отличающихся друг от друга по условиям реализации. Поэтому в реальной маркетинговой  практике часто используют рыночно-функциональную организацию, иногда ее называют регионально-функциональная организация (РФО). Ее разновидностью является сегментная организация (СО).

Сильные стороны  РО
Лучше координация служб при  выходе на рынок Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики
Слабые стороны  РО
Сложная структура Низкая степень  специализации работы отделов службы Возможность дублирования функций (для сегментной организации) Плохое знание товара (номенклатуры)

Сегментная  организация службы маркетинга -- каждый отдел службы маркетинга отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных потребителей независимо от географического размещения их рынков.

Для преодоления ограниченности товарной и рыночной организации крупные  предприятия, выпускающие широкую  номенклатуру товаров и работающие на многих рынках, используют товарно-рыночную организацию (ТРО).

Товарно-рыночная организация -- сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров.

Сильные стороны  ТРО
Лучше координация служб при  выходе на рынок Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики Достаточно полное знание товара
Слабые стороны  ТРО
Наиболее высокая себестоимость  содержания службы Возможность конфликта  при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение результатов  маркетинга)