Контрольная работа по "Маркетингу"

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«СЕВЕРО-ЗАПАДНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЗАОЧНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

 

Факультет экономики ,менеджмента  и автомобильного транспорта

Кафедра экономике  предприятий  и менеджмента

 

 

 

Контрольная работа

«Маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                 Санкт -Петербург

                                                          2012 год

Содержание

1. Конкурентоспособность товара: понятие, назначение, показатели……
2. Маркетинговый контроль, его функции……………………………………………
3. Организация маркетинговых исследований на фирме………………………..
4. Сбытовая политика, методы и функции сбыта……………………………………..
5. Формы организации службы маркетинга……………………………………………..
6. Задача………………………………………………………………………………………………………

Список используемой литературы……………………………………………………………..

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Конкурентоспособность  товара: понятие, назначение, показатели.

Конкурентоспособность  товара  -  комплекс  потребительских стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарам: других отечественных и зарубежных предприятий.

На рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственном  политики предприятия-производителя. В силу этого обстоятельства вся  совокупность мер, связанных с товаром, то есть его создание, производство и совершенствование, продвижение и реализация на рынках, сервис, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности товаропроизводителя.

Предприятие не сможет добиться коммерческого успеха на рынке, удержать свои позиции и преимущества в конкуренткой среде, если не определит для себя, что составляет его конкурентоспособность и не определит круг задач по повышению конкурентоспособности.

Изучение конкурентоспособности  товара должно вестись непрерывно и систематически, Это дает возможность уловить момент, когда данный показатель начнет снижаться. В итоге можно вовремя принять то или иное оптимальное решение: снять изделие с производства или модернизировать его, перевести на другой рынок и т.д. Выпуск на рынок нового изделия прежде, чем старое исчерпало все возможности своей конкурентоспособности, нецелесообразен с экономической точки зрения.

Конкурентоспособность товаров  зависит от ряда факторов, в связи с чем, понятие конкурентоспособность достаточно ёмкое. Конкурентоспособность рассматривают, как способность товаров быть проданными. Чтобы удовлетворить различные потребности покупатель приобретает товары, качество и потребительские свойства товаров которых и способны удовлетворить эту потребность. Поэтому конкурентоспособность товаров можно считать и рядом качеств, обеспечивающих преимущества товару на рынке и содействующих его успешному сбыту.

Конкурентоспособность товара определяется совокупностью только тех конкретных свойств, которые  представляют несомненный интерес  для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности. Товар  с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособным, если значительно повысить его стоимость  за счет придания товарам новых свойств, не представляющих существенного интереса для основной группы его покупателей.

Конкурентоспособность товара может быть определена только в результате его сравнения с другим товаром  и является относительным показателем. Она отражает отличие данного  товара 'от товара - конкурента по степени удовлетворения конкретной потребности.

 
Конкурентоспособность товаров более  полно раскрывается через систему  ее показателей. Они представляют собой  совокупность критериев количественной оценки уровня конкурентоспособности изделий.

 
1. Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, его характеристики с точки зрения способности товара удовлетворять конкретную потребность. Количественные характеристики свойств товара, определяющие его качество, называются показателями качества.

 
Качественные показатели можно разделить  на две категории параметров: «жесткие»  и «мягкие». 

 
«Жесткие» параметры описывают важнейшие  функции товара и связанные с  ним основные характеристики, изменение, и, тем более, замена которых могут  осуществляться в определенных, относительно стабильных пределах, заданных конструктивными  принципами изделия. Наиболее представительной группой «жестких» параметров являются технические параметры, которые  включают показатели назначения и показатели эргономичности. Для сельскохозяйственной продукции это могут быть параметры  безопасности, сохранности, вкусовые параметры. 
 
«Мягкие» параметры характеризуют эстетические свойства товара (дизайн, цвет, упаковку и т. д.).

 
Категория качества в системе маркетинга рассматривается как одна из главных  составных частей стратегии овладения  рынком, повышения уровня обслуживания и обеспечения конкурентоспособности. Повышение качества - основной источник увеличения потребительной ценности, «полезности» материальных благ и услуг, а соответственно и роста прибыли.

 
2. Технические показатели характеризуют техническое совершенствование продукции, под которым понимается совокупность наиболее существенных свойств продукции, определяющих ее качество и характеризующих научно-технические достижения в развитии данного вида продукции.

 
Технические показатели включают классификационные  и оценочные.

 
Классификационные показатели характеризуют  назначение и область применения данного вида продукции. Значения этих показателей позволяют отнести  образцы, имеющиеся на мировом рынке, к группе аналога оцениваемой  продукции. Для сопоставления оцениваемого и базового образцов они не используются. 
 
К классификационным относят:

 
- показатели, служащие для установления  параметрического и типоразмерного ряда продукции;

 
- показатели исполнения продукции,  определяющие область и условия  ее применения (тропическое исполнение  или для условий Крайнего Севера, среднеевропейских районов и  т.п.);

 
- показатели, определяющие группу потребителей продукции;

 
Оценочные показатели количественно  характеризуют те свойства, которые  образуют качество товара. Они используются для нормирования требований к качеству и сравнения различных образцов товаров, отнесенных к одному классу по классификационным показателям.

 
По роли, выполняемой при оценке конкурентоспособности, оценочные  показатели разделяют на две группы:

•  
  показатели, используемые для проверки выполнения обязательных требований, которым должна удовлетворять продукция;
•  
  показатели, используемые для сопоставления, конкурируют на рынке товаров по степени удовлетворения потребителя теми или иными свойствами. Эти две группы показателей пока не имеют устоявшихся наименований условно называя их регламентируемыми и сопоставительными.

 
Особую группу оценочных показателей  составляет регламентируемые показатели. Они характеризуют патентную  чистоту товаров, требования их сертификации и соответствия международным национальным и региональным стандартам и законодательству. 
 
 
3. Показатели безопасности характеризуют особенности продукции, обусловливающие при ее потреблении или эксплуатации безопасность человека (обслуживающего персонала). Учет этих показателей необходим для обеспечения безопасности человека при использовании товаров, их монтаже, обслуживании, хранении, транспортировании, от механических, электрических, тепловых воздействий, ядовитых и взрывчатых паров, акустических шумов, радиоактивных излучений и т.п. 
 
Показатели безопасности являются, как правило, регламентирующими. Поэтому их несоответствие требованиям и нормам исключает необходимость оценки уровня конкурентоспособности того или иного товара на конкретном рынке. 
 
4. Существенным фактором, определявшим конкурентоспособность товара, являются патентно-правовые показатели. Патентная чистота обеспечивается, если оригинальные технические решения, использованные при производстве данного товара, осуществлены только разработчиками предприятия-изготовителя или основаны на приобретенной у других фирм соответствующей лицензии и не попадают под действие патентов в конкретных странах. Отсутствие патентной чистоты делает продукцию неконкурентоспособной на соответствующем рынке и служит серьезным препятствием в развитии экспортной деятельности. 
 
5. К регламентируемым следует отнести также показатели взаимозаменяемости и совместимости. Они характеризуют насыщенность товара стандартными унифицированными и оригинальными составными частями, а также уровень унификации с другими изделиями. 
 
С позиций конкретного потребителя важнейшее значение в оценке конкурентоспособности имеют сопоставление функциональных эргономических и эстетических показателей, а также надежности в потреблении.   
 
6. Функциональные показатели определяют, какую основную потребность и каким именно способом удовлетворяет товар как предмет потребления в отличие от других товаров, образующихся на рынке. Они характеризуют полезный эффект от эксплуатации или потребления продукции и прогрессивность закладываемых в нее технических решений. Чем выше значение функциональных показателей, тем полнее изделие удовлетворяет потребности человека. Номенклатура этих показателей для разных товаров неодинакова. Она определяется их назначением. 
 
7. Показатели надежности товаров в потреблении близки к функциональным, потому что определяют, как выполняет предмет потребления свою функцию в течение срока эксплуатации, сохраняются ли основные параметры его функционирования во времени и в пределах, соответствующих заданным условиям потребления. Надежность - это качество, развернутое во времени. 
 
8. Показатели безотказности характеризуют свойства технически сложных изделий непрерывно сохранять работоспособность в течение некоторого времени или некоторой наработки.   
 
9. Показатели ремонтопригодности - вероятность восстановления в заданное время, среднее время восстановления (гарантийного и текущего ремонта, срочного ремонта и ремонта на дому), а также трудоемкостью ремонта и др. 
 
10. Показатели сохраняемости характеризуют свойства товара сохранять исправное, работоспособное и пригодное к потреблению состояние после хранения и транспортирования. Они определяются сроком сохраняемости (календарной продолжительностью хранения и транспортировки товара), в течение которых значения заданных показателей остаются неизменными.  
 
11. Эргономические показатели обеспечивают удобство и комфорт эксплуатации изделий в системе \"человек-среда-изделие\", оптимизацию физической и психической нагрузки человека, связанной с получением полезного эффекта.  
 
К группе эргономических показателей относятся следующие подгруппы показателей: гигиенические, антропометрические, физиологические и психофизиологические, а также психологические. 
 
12. Эстетические показатели характеризуют способность изделий выражать в чувственно воспринимаемых признаках формы свою общественную ценность (социально-культурную значимость, степень целесообразности, полезности, рациональности и др.). Они определяют эстетическую ценность продукции и способность удовлетворять эстетические потребности человека.  
 
К экономическим показателям, определяющим конкурентоспособность товаров, относятся полные затраты потребителя (единовременные затраты) и издержки, связанные с их эксплуатацией (эксплуатационные или текущие). 
 
Единовременные затраты представляют собой постоянную составляющую цены потребления. В общем виде они включают: затраты на приобретение (цена товара); расходы на транспортировку товара до места использования; стоимость установки, монтажа, приведение в работоспособное состояние. 
 
Текущие (эксплуатационные) затраты являются переменной составляющей цены потребления. Они включают: затраты на эксплуатацию (топливо, энергия, химчистка, старка, приобретение основных и вспомогательных материалов), расходы на ремонт и покупку запасных частей, расходы на послегарантийное техническое обслуживание, налоги, страховые взносы, расходы на эксплуатацию изделия после выработки ресурса.  
 
К основным показателям, определяющим коммерческие условия конкурентоспособности товаров, относятся: 

•  
  ценовые показатели;
•  
  показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;
•  
  показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;
•  
  показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.  Маркетинговый  контроль, его функции. 

Маркетинговый контроль —  это систематическое сопоставление  фактических и запланированных  результатов работы фирмы в целях обеспечения ее эффективной предпринимательской деятельности. Он предполагает как анализ производственно-коммерческой, так и маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинговый контроль должен быть объективным и осуществляться в определенной последовательности. Следует соблюдать соответствующую  периодичность его проведения, обеспечивать всестороннее исследование рассматриваемых  проблем.

Как было указано, контроль осуществляется путем сопоставления  фактических и плановых результатов  работы фирмы в различных областях ее деятельности. Следовательно, исходным для организации контроля является установление количественных и качественных параметров, с которыми следует проводить  соответствующее сопоставление  реальных результатов. Кроме того, необходимо в каждом конкретном случае установить временные интервалы , в течение которых данные сопоставления будут проводиться. Количественные, качественные и временные параметры лежат в основе так называемых стандартов системы контроля, относительно которых, собственно говоря, контроль и осуществляется.

После определения указанных  параметров следует:

• установить допустимую точность контрольных измерений;

• измерить достигнутые  результаты;

• сопоставить фактические  и запланированные результаты;

• принять необходимые  корректировочные действия.

Если имеются существенные отклонения фактических результатов  деятельности фирмы от запланированных, необходимо либо принять меры, обеспечивающие уменьшение таких отклонений, либо скорректировать ранее запланированные показатели. Возможен и еще один вариант, когда могут быть скорректированы плановые показатели и приняты дополнительные меры по достижению новых плановых показателей.

В сфере маркетинга должен также быть установлен жесткий контроль. Маркетинговый контроль позволяет  выявить положительные и отрицательные  моменты в конкурентных возможностях организации и обеспечить соответствующие  коррективы в ее маркетинговых программах. Целесообразно обращать особое внимание на контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат, а также на стратегический контроль. 
Контроль в сфере сбытовой деятельности предприятия предполагает учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта. Руководство обязано проверять, в разрезе каких товаров и сбытовых территорий, и как выполнен план продаж и обеспечена запланированная доля оборота. У тех, кто оказался в затруднительном положении, выявляются причины возникших проблем и принимаются необходимые соответствующие меры. 
Опыт показывает, что маркетологи контролируют, прежде всего, общий объем реализации, долю на рынке и ее динамику, которая демонстрирует положение предприятия в сравнении с конкурентами. 
Контроль за реализацией предусматривает обеспечение информации о трудностях в реализации запланированных программ, которая относится к товарам, сегментам и рынкам, где появились сложности с продажами либо открылись неучтенные ранее благоприятные сбытовые перспективы. При снижении продаж одновременно предлагаются решения по преодолению трудностей данной ситуации. Разрабатываются также меры, направленные на устранение возможного дефицита продукции на рынке. 
При контроле за сбытом выявляется структура покупок потребителей и предусматривается изучение отношений 
Вертикальная же ревизия предусматривает тщательный контроль в рамках маркетинговой функции всей деятельности компании. 
Проведение контроля прибыльности и анализ маркетинговых затрат включают изучение рентабельности деятельности предприятия по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориальным торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу и т.д. Обычно анализируются рентабельность сбытовых действий по группам товаров, а также по группам потребителей или рыночным сегментам. 
Маркетинговый контроль предполагает далее анализ полных издержек на производство и сбыт товара, а также затрат, связанных с продажей по отдельным их составляющим (сбыт, реклама, транспортировка и т.д.). После этого выявляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются размеры прибыли та. убытков для того, чтобы определить наиболее перспективные каналы и скорректировать сбытовую политику фирмы. 
Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет выявить эффективность маркетинговых мер и соразмерность затрачиваемых средств, препятствует расходам необоснованных сумм на достижение маркетинговых целей. 
Стратегический контроль и ревизия маркетинга включают в себя как регулярное, так и эпизодическое инспектирование маркетинговой деятельности предприятия. Стратегический контроль обеспечивает оценку выполнения основных задач, эффективность проводимой стратегии, выявляет необходимость создания специальных оперативных групп для оценки трудностей, а также перспектив в производственно-сбытовой деятельности предприятия.