Контрольная работа по "Маркетингу"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Организация  маркетинговых исследований на  фирме.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение  и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые  исследования - это функция, которая  через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии,  направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени  и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и  стратегий развития организации  в целом, так и ее маркетинговой  деятельности.

Цели изучения рынка концентрируются  на двух главных моментах:

- анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии;

- поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке.

Выделяют следующие объекты  маркетинговых исследований: внешняя  предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты. Однако очевидно, что при проведении опросов  потребителей изучается не только их покупательское поведение, но и мнения и оценки, характеризующие состояние  рынка, уровень конкурентоспособности  продуктов, оцениваются те или иные факторы внешней среды, т.е. может  одновременно проводиться маркетинговое  исследование по всем выделенным направлениям.

Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом.

Для определения потребности  в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних  сред. Главной целью мониторинга  является предоставление оперативной  информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству  оценить, соответствуют ли результаты текущей деятельности организации  запланированным целям; оказали  ли влияние принятые законы на покупательную  способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место  изменения системы ценностей  потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые  стратегии. Мониторинг может быть осуществлен  многими путями как на формальной, так и на неформальной основе. Безотносительно к типу используемой мониторинговой системы она должна быть направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга организации не соответствует условиям рынка.

Руководство организации, осуществляя  мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников - акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут  информировать, что организация  уступает позиции на рынке конкурентам, и т.д. Однако эта информация скорее всего касается проблем-симптомов, а не базовых, глубинных проблем. Задачей исследователей как раз и является выявление последних, которые лежат в основе проблем-симптомов.

Методические  аспекты и способы сбора маркетинговой  информации.

Определение проблемы является первым шагом в проведении маркетинговых  исследований. Ясное, четкое изложение  проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.

При проведении маркетинговых  исследований сталкиваются с двумя  типами проблем: проблемы управления маркетингом  и проблемы маркетинговых исследований. Первые возникают в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, когда существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами. Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой, информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

После определения проблем  маркетинговых исследований устанавливаются  цели проведения маркетинговых исследований и методы, направленные на их достижение. Цели маркетинговых исследований могут  носить следующий характер:

1. Поисковый, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3. Казуальный (экспериментальный), т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Обычно при проведении маркетинговых  исследований используется информация, полученная на основе первичных и  вторичных данных.

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо какой - либо конкретной цели.

Под вторичными данными, понимаются данные, собранные ранее для других целей, это информация, которая уже существует.

Исследования обычно начинают со сбора вторичных данных. Такими данными служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

Внешними источниками  вторичных данных являются данные международных  организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных  органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения и т.п.

Многие международные  и российские центры и организации  регулярно публикуют экономические  данные, которые могут оказаться  полезными при анализе и прогнозировании.

Через сети Интернета можно  получить информацию о состоянии  рынка определенных товаров в  различных странах, провести маркетинговые  исследования (данная тема будет рассмотрена  ниже).

К источникам внешней вторичной  информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Вторичные данные служат отправной  точкой исследования. Они выгодно  отличаются тем, что обходятся дешевле  и более доступны. Однако нужных сведений может и не быть, либо они  могут оказаться устаревшими, неточными  или неполными. В этом случае с  гораздо большими затратами средств  и времени нужно собирать первичные  данные, которые, вероятно, окажутся и  более актуальными и более  точными.

Наблюдение - один из возможных способов первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Опрос находится между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент - для выявления причинно-следственных связей, а опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкета и механические устройства.

Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. Вопросы в анкете можно задавать множеством разных способов, но она требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. Формулирование вопросов требует осторожности. Нужно пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. Особого внимания требует установление последовательности вопросов.

Выборка - сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо рассмотреть три вопроса: «кого опрашивать?», «какое количество людей необходимо опросить?» (большие выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1% населения), «каким образом следует отбирать членов выборки?» (используется метод случайного отбора: по признаку принадлежности к определенной группе или категории).

К способам связи с аудиторией можно отнести интервью по телефону, анкету, рассылаемую по почте, личное интервью.

Интервью по телефону - лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы, но может опрашивать только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить личного характера.

Анкета, рассылаемая  по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Процент возврата таких анкет обычно низкий.

Личное интервью - самый универсальный их трех методов проведения опроса и самый дорогой. Он требует более тщательного административного планирования и контроля. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личные интервью могут быть индивидуальными или групповыми.

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться дома, на работе, и попытку в ступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И, наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

При проведении экспериментов  исследователям нужно внимательно  следить за соответствием друг другу  экспериментальных и контрольных  групп, не оказывать на участников влияние  своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.

Следующий этап маркетингового исследования - анализ собранной информации, извлечение из совокупности полученных данных наиболее важным сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят и рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемы в системе анализа маркетинговой информации.

Представление полученных результатов. Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это запутает управляющих. Надо представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений.

 

 

 

 

 

 

 

4. Сбытовая политика, методы и функции сбыта.

Сбыт включает следующие  операции: распределение; транспортировка и хранение товаров; контакты с покупателями и посредниками с целью их продажи.

Система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи  или к местам производственного  назначения в точно определенное время с целью удовлетворения нужд потребителей и с минимальными издержками для производителя, называется системой товародвижения