Контрольная работа по "Маркетингу"

• по времени его предъявления: ретроспективный, текущий, перспективный.

- Ретроспективный - спрос прошлых периодов, данные о характере и изменениях которого следует учитывать в процессе текущей деятельности.

- Текущий - спрос, обусловленный состоянием рынка, торговой конъюнктурой и факторами, определяющими ее. Знание этого спроса необходимо для оперативного управления коммерческой деятельностью.

- Перспективный - спрос, который предполагается в ближайшем будущем, исходя из состояния и тенденций развития экономики рынка, и на который следует ориентироваться в дальнейшей работе.

• по объему спрос подразделяют на макроспрос, характеризующий спрос на

потребительские товары в целом, и микроспрос - на отдельные товарные группы или товары. Изучением макроспроса занимаются специальные НИИ, в торговых организациях  пользуются опубликованной информацией о состоянии макроспроса.

Микроспрос показывает конкретные запросы покупателей  на те или иные товары: какой товар, по какой цене, в каком количестве готов купить конкретный покупатель. Изучение покупательского спроса считается одной из важнейших задач маркетинга, т.к. полученная информация, в процессе изучения, является основой для определения объема и ассортимента будущих закупок товаров, услуг.

• по степени зрелости выделяют три основные вида спроса: потенциальный, формирующийся, сложившийся.

- Потенциальный - спрос на товары, которые только готовят к выпуску и они еще не поступали на рынок. Потенциальный спрос создают благодаря широкой рекламе продукции, находящейся в стадии производства. При работе с этими товарами, так же как и с новыми товарами, нельзя упускать из виду весь жизненный цикл товара.

- Формирующийся - спрос на новые виды товаров, недавно появившихся на рынке и еще не прочно вошедших в сферу потребления.

- Сложившийся - полностью сформировавшийся спрос на товар. Для того чтобы спрос принял форму сложившегося, товар должен достаточно зарекомендовать себя, получить признание у потребителей. Для этого требуется поддерживать постоянное количественное удовлетворение и развитие качественных характеристик предложения.

• по сроку реализации (характеру проявления) - это отложенный спрос, накапливаемый

спрос, спрос  про запас, спрос на замену.

- Отложенный - спрос, реализация которого временно откладывается ввиду отсутствия условий для потребления. Например, покупка товаров для зимнего спорта может быть отложена до того времени года, когда их потребление станет возможным. Здесь деньги, предназначенные для покупки этих товаров, принимают форму отложенного спроса. Или: потребность в продукции (товаре), которую невозможно удовлетворить в данный период времени из-за ее фактического отсутствия на складе, необходимости предоставления дополнительной скидки, и др.

- Накапливаемый - спрос, образующийся путем постепенного накапливания денег для покупки дорогостоящих товаров, он требует от фирмы-продавца изучения наличного парка таких товаров, сроков эксплуатации (обновления), влияния моды, физического и морального износа и т.п.

- Спрос про запас - «излишний спрос», не вызванный рациональной потребностью в данном товаре. Он возникает при дефиците товаров, которые приобретают «впрок», на случай отсутствия их в продаже. Предвидение такого спроса позволяет фирме создать условия для увеличения своих доходов.

- Спрос на замену - спрос на товары длительного пользования, обусловленный или техническими требованиями (физический износ), или факторами психологического характера (новые модели, новый дизайн, мода).

• по степени удовлетворения выделяют следующие виды спроса:

- Действительный - спрос, который реально может быть предъявлен на рынке при условии достаточного предложения товаров и ассортиментно-качественного соответствия их требованиям покупателей

- Реализованный - спрос, который фактически реализован при покупке товаров и оплате услуг. Он отличается от действительного только в тех случаях, когда предложение товаров и услуг по своим размерам, качеству и ассортименту не соответствует спросу населения.

- Неудовлетворенный - спрос, оставшийся нереализованным ввиду отсутствия нужных товаров или несоответствия их ассортимента и качества требованиям покупателей. Явный (активный) неудовлетворенный спрос - реальный объем денежных средств, которые не могут быть реализованы на рынке по различным причинам и скапливаются на руках у населения и во вкладах

• по степени интенсивности можно выделить такие виды, как интенсивный (растущий)

спрос, стабилизировавшийся  спрос, угасающий спрос. Эти виды спроса, и как виды спроса по степени  зрелости (потенциальный, формирующийся, сложившийся, угасающий) тесно связаны с жизненными циклами товара.

• по состоянию рынка и возможности удовлетворения спроса:

- Негативный (отрицательный) спрос - состояние спроса, при котором часть потребителей испытывают предубеждение к товару, в связи, с чем согласна избегать его потребления, или товар уже надоел покупателю;

- Отсутствие спроса - состояние, при котором потребители не заинтересованы в приобретении какого-либо товара или относятся безразлично к нему, то есть товар не признан покупателем и не приобретается им;

- Скрытый спрос представляет такое состояние, при котором имеющиеся потребности не могут быть удовлетворены имеющимися на рынке товарами и услугами вследствие их отсутствия (не производятся);

- Полноценный спрос - это такой спрос, при котором продавец вполне удовлетворен своим оборотом;

- Чрезмерный спрос - это спрос, значительно превышающий возможность его удовлетворения.

• по намерениям покупателей выделяют четыре основных вида покупательского спроса:

жесткий, мягкий, импульсивный и ажиотажный спрос.

- Жесткий спрос - это твердо сформулированный спрос, при котором покупатель требует только определенный конкретный вид товара и не согласен на какую-либо его замену.

- Мягкий спрос - это альтернативный (компромиссный) спрос, при котором покупатель согласен при отсутствии необходимого товара заменить его на аналогичный товар или не имеет достаточно четкого представления о виде необходимого ему товара.

- Импульсивный спрос - это спонтанный спрос, проявляющийся неожиданно для самого покупателя при обнаружении товара в реализации, то есть спрос, вызванный эмоциональным фактором.

- Ажиотажный спрос представляет собой панический спрос, связанный с ожиданиями потребителем повышения цен, дефицита товаров и т.п. и не отражающий реальных потребностей в данных товарах.

• по колебаниям цен на товар ( работы, услуги) различают:

- Неэластичный спрос - не изменяющийся

- Эластичный спрос - быстроизменяющийся  

     Спрос – закономерное экономическое явление  и поэтому может быть изучен. С целью выявления потенциального спроса и неудовлетворения потребностей покупателя, маркетологи разрабатывают меры для наиболее полного удовлетворения существующего спроса с помощью учета(сбора), обработки и анализа информации, необходимой для принятия обоснованных решений по организации производства, закупки и реализации товаров, т.е моделируют, прогнозируют, проектируют и корректируют покупательский спрос.

     Методы  изучения спроса различны, постоянно совершенствуются. Основные методы:

• оперативный:

способы метода:

а) ведение специальных журналов учета: основан на применении специальных многосчетчиковых кассовых аппаратов. В качестве информации для изучения спроса могут служить данные, полученные в результате применения кассовых аппаратов, позволяющих постоянно учитывать ежедневную реализацию товаров по количеству, сумме, структуре, в том числе по ассортименту и даже по отдельным товарам. Информация учитывается по часам и минутам в пределах одного дня, а также по дням недели, отдельно и нарастающим итогом. Кроме того, наряду с показателями реализации с помощью кассовых аппаратов можно узнать о количестве покупателей по часам работы и дням недели, о средней стоимости покупки одного покупателя, среднем количестве товаров, приходящемся на одного покупателя.

     Учет ежедневной реализации по кол-ву, сумме, структуре, в т.ч. по ассортименту и отдельным позициям, также распределение спроса по времени (например, по дням недели), данные о кол-ве покупателей и средней сумме покупки регистрируют в «Журнале повседневного учета продажи товаров». Для регистрации неудовлетворенного спроса на товары, число обращений за которыми превышает установленное, ведут «Журнал учета неудовлетворительного спроса». Попавшие в журнал позиции регулярно рассматривается в качестве «кандидатов» в товарный ассортимент фирмы

б) автоматизированный учет: современные многосчетчиковые кассовые аппараты считывают информацию со штрих-кодов, которыми снабжены товары и которые расположены на упаковке, что также позволяет получать полную информацию о реализованном товаре.

в) опрос покупателей: личное интервью, опросы по телефону, опросы при помощи анкет. Опросы существующих и потенциальных покупателей

Достоинства метода: Полученные данные позволяют сделать выводы о степени загрузки торгового зала предприятия, контролеров-кассиров и других категорий работников. Полученная информация о спросе накапливается за длительные промежутки времени и может быть использована в целях оперативного управления торговым процессом, например, для текущего и оперативного планирования товарооборота, повышения эффективности товароснабжения и регулирования состояния товарных запасов на предприятии, обоснования введения скользящего графика выхода контролеров-кассиров и работников в торговом зале в определенные дни и часы, необходимости реорганизации рабочих мест, изменения режима работы предприятия и т.д. При автоматизированном учете: самый точный способ учета реализованного спроса. Способ опроса покупателей - самый эффективный при изучении покупательского спроса, помогает покупателю приобретать необходимый товар по предварительному заказу – экономит время покупателя.

Недостатки  данного метода: при ведении учета информации о спросе вручную: трудоемкость метода, неточность данных о неудовлетворенном спросе. При анкетном способе - плохая возвращаемость анкет, неточность данных о неудовлетворенном спросе. 

 

- наблюдение  в торговом зале. Используется  и фотографирование зала через  равные промежутки времени, что  помогает понять, в какое время  совершаются покупки представителями  разных групп, и где концентрируется активность покупателей

- фокус-группы

- беседы с  посетителями магазина

- метод «глазами  покупателя»

- анализ маршрутов  пок-лей, их предпочтений относительно  места совершения покупки

- пробные покупки  в своем магазине и магазинах  конкурентов 
 

Методы изучения спроса:

- оперативный:  учет ежедневной реализации по  кол-ву, сумме, структуре, в т.ч.  по ассортименту и отдельным  позициям, также распределение спроса  по времени (напр. По дням недели). Наряду с показателями продаж  можно получить данные о кол-ве покупателей и средней сумме покупки.

-«журнал неудовлетворенного  спроса», в который заносятся  товары, число обращений за которыми  превышает установленное. Попавшие  в журнал позиции регулярно  рассматривается в кач-ве «кандидатов»  в ассортимент.

- опросы существующих  и потенциальных покупателей

- наблюдение  в торговом зале. Используется  и фотографирование зала через  равные промежутки времени, что  помогает понять, в какое время  совершаются покупки представителями  разных групп, и где концентрируется активность покупателей

- фокус-группы

- беседы с  посетителями магазина

- метод «глазами  покупателя»

- анализ маршрутов  пок-лей, их предпочтений относительно  места совершения покупки

- пробные покупки  в своем магазине и магазинах  конкурентов 
 
 

 

Изучение спроса на уровне предприятия может изучаться в форме покупательских конференций, выставок, выставок-продаж, ярмарок, презентаций и т.п.

Проведение покупательских (иногда их называют потребительскими) конференций наиболее целесообразно  на предприятиях, имеющих достаточно постоянный контингент покупателей (потребителей) (например, дома моделей, дома техники, предприятия общественного питания).