Контрольная работа по "Маркетингу"

     Понятие ЖЦТ применимо как к целым классам товаров (например, автомобили на бензиновом двигателе), так и к разновидностям товаров (двухместные закрытые автомобили) и отдельным торговым маркам (BMW 325i). Каждой из этих категорий присущи свои особенности ЖЦТ. Наиболее продолжительны жизненные циклы товаров, классы товаров, для которых характерно долгое пребывание в стадии зрелости. Напротив, отдельные разновидности товаров чаще имеют типичную форму кривой. Форма кривой ЖЦТ торговых марок очень изменчива и зависит от того, какие ответные действия предпримут конкуренты.

     Маркетологи, все товары, в зависимости от  жизненного цикла подразделяют на группы:

• Товары «трудные дети» - занимают 10-15% доли рынка
• Товары роста «звезды» - занимают 30% доли рынка
• Товары «дойная корова» - занимают 50% доли рынка
• Товары «неудачники» - занимают 10-15% доли рынка

 
 

Разработка  концепции новых  товаров: уровни, этапы.

     Для каждого нового товара компания должна разработать стратегию его жизненного цикла.

Маркетологи любой товар рассматривают в следующих уровнях:

• 1 уровень - товар по замыслу - это изделие, которое предназначено для удовлетворения

конкретных  потребностей, но т.к. для удовлетворения одной и той же потребности  рынок предлагает большое количество изделий, то возможности быть проданным у изделия не велика. Для того, чтобы изделие продать оно должно стать товаром.

• 2 уровень - товар в реальном исполнении - это изделие, наделенное всеми

необходимыми  качествами в соответствии с требованиями потребителя.

• 3 уровень – товар с подкреплением – это различные дополнительные услуги, уровень

обслуживания, которые предлагаются бесплатно  покупателю при покупке товара. Этот уровень повышает степень конкурентоспособности  товара. 

     Процесс разработки нового товара состоит из восьми последовательных этапов, на каждом из которых компании необходимо решать, следует ли продолжать разработку товара или отказаться от него.

     В концепции разработки нового товара выделяют следующие этапы:

• 1 этап - формирование идеи: Существует множество прекрасных источников идей для

создания  новинок. Наиболее логичной стартовой  площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами  и потребностями можно следить  с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих  писем и жалоб.

Другим  источником идей являются ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров.

Еще одним  хорошим источником идей служит торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в постоянном контакте с покупателями.

• 2 этап - отбор идеи: Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные

идеи. Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы, хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.

• 3 этап - разработка замысла и его проверка: Замысел товара - проработанный вариант

идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Задача деятеля рынка - проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов.

• 4 этап - разработка стратегии маркетинга по данному товару: Изложение стратегии

маркетинга  состоит из трех частей:

- В первой  части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.

- Во  второй части изложения стратегии  маркетинга даются общие сведения  о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.

- В третьей  части изложения стратегии маркетинга  содержатся перспективные цели  по показателям сбыта и прибыли,  а также долговременный стратегический  подход к формированию комплекса  маркетинга.

• 5 этап - анализ возможностей производства и сбыта: Для этого необходимо

проанализировать  намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы  удостовериться в их соответствии целям  фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к следующему этапу.

• 6 этап - разработка товара: Отдел исследований и разработок создает один или

несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде  получить прототип, удовлетворяющий  следующим критериям:

- потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;

- он  безопасен и надежно работает  при обычном использовании в  обычных условиях,

- его  себестоимость не выходит за  рамки запланированных сметных  издержек производства.

     На  создание удачного прототипа могут  уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все  необходимые функциональные характеристики, а также обладать всеми расчётными психологическими характеристиками.

   На  основе этого создаётся прототип нового товара, с упаковкой и возможным товарным знаком, если таковой предполагается использовать. Одновременно оформляется документация для получения патента, если это фирме необходимо. Также разрабатывается система управления качеством нового товара, и рассматриваются возможности её функционирования как на этапе опытного, так и массового производства товара.

• 7 этап - испытание в рыночных условиях: Если товар успешно прошел функциональные

испытания и проверку на потребителях, фирма  выпускает небольшую партию для испытания в рыночных условиях. Осуществляется пробный маркетинг. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров, особенности использования товара, проблемы перепродажи, а также определить размеры рынка. Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара.

• 8 этап - развертывание производства: Испытание в рыночных условиях дают

руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы.

     При выходе на рынок с новым товаром  фирма должна решить:

когда запускать товар на рынок (в продажу), где выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе, кому, т.е. определить потенциального покупателя, как т.е. разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки, составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий, его предложить.

     Несмотря  на стремление предприятий постоянно  обновлять товарный ассортимент, «угождая», таким образом, покупателям, новый товар, к сожалению, не всегда становится «любимцем» на рынке. По статистике, из 10 представленных рынку новых изделий, 8 не вполне оправдывают возлагавшиеся на них надежды.

 

Вопрос  22

Методы  изучения спроса, их сравнительная характеристика по назначению, возможностям, достоинствам и недостаткам.

Спрос - это объем товаров (работ, услуг), который потребитель хочет и в состоянии купить по удовлетворяющей его цене в течение определенного периода времени.

Главные составляющие спроса – это:

• Наличие определенных потребностей в товарах (услугах)
• Обеспеченность данных потребностей денежными средствами

Основные факторы, способствующие удовлетворению спроса – это:

• Приемлемые для потребителей цены
• Товарное предложение, соответствующее спросу по объему и структуре

   Спрос – явление чрезвычайно гибкое, он чувствителен даже к слабым колебаниям внешних и внутренних условий. На покупательский спрос влияет большое  количество факторов, его формирующих. В маркетинге ряд факторов используется в роли активных регуляторов спроса, инструментов воздействия на него, к другим факторам маркетинг вынужден адаптироваться.

   Всю совокупность этих факторов условно подразделяют на шесть групп:

1 группа - экономические факторы: денежные доходы населения и их распределение между отдельными слоями населения; уровень цен (и их соотношение) на отдельные виды товаров; объем и структура отечественного производства; объем импорта; объем и состав нетоварного поступления товаров (за счет личного подсобного хозяйства и натуральной оплаты труда); структура денежных доходов (покупательные фонды и нетоварные расходы); возможность получения кредита; соотношение товарного и нетоварного потребления; уровень обеспеченности населения жильем, товарами среднесрочного и длительного пользования, платными и бесплатными услугами; состояние коммуникационных и транспортных связей; размеры и состояние торговой сети и т.д.

2 группа - социально-демографические факторы: социальная и профессиональная структуры общества и особенности их изменения, численность и половозрастной состав населения, состав семей и их изменение, уровень образования и культурного развития, форма распределения благ между членами общества, исторические и национальные традиции и обычаи, мода, место проживания и плотность населения и т.д.

3 группа - технологические факторы, основными из которых являются: прогрессивные формы и системы товароснабжения, реализации и хранения товаров, послепродажное обслуживание на основе современных технологий, использование современных компьютерных информационных систем и т.д.

4 группа - психологические факторы: физиологические особенности человеческого организма, реакция на окружающую действительность, религию, рекламу, моду, отношение к престижу, потребительские мотивы.

5 группа - природно-климатические факторы: факторы, которые обусловлены воздействием географического положения, продолжительности времени года (сезонность), климата, температуры воздуха, количества атмосферных осадков, влажности, особенности рельефа местности.

6 группа - прочие факторы: правовые, культурно-исторические, политические и т.п.

Выявить и измерить влияние факторов очень сложно, так  как оно завуалировано, скрыто или  сливается с действием других факторов. Это задача маркетингового исследования, которое может использовать для данной цели статистические, экономико-математические методы сбора и анализа данных, методы экспертных оценок. Изучение и моделирование факторов спроса обеспечивает маркетингу возможность регулировать спрос, используя выявленные взаимосвязи и закономерности.

     По  характеру влияния на покупательский спрос, все факторы подразделяют на:

- общие, которые непосредственно воздействуют на величину спроса по всем или большинству товаров,

- частные, которые оказывают непосредственное влияние на спрос по узкому кругу или отдельным товарам.

     Таким образом, покупательский спрос формируется под влиянием не одного, а нескольких факторов одновременно 

     Для повышения эффективности принятия управленческих решений и формирования эффективной стратегии маркетинговой деятельности на потребительском рынке необходима классификация большого разнообразия видов спроса по различным признакам, основные из которых: объект и субъект спроса, его объем, масштаб, время предъявления, степень зрелости, срок реализации и характер проявления, степень удовлетворения; степень интенсивности; целесообразность и др.: