Контрольная работа по «Маркетинг»

История развития марки. Должны пройти годы для того, чтобы марка приобрела необходимую глубину и зажила уже почти самостоятельной жизнью. Однако бренд не должен «бронзоветь», ему необходимо оставаться живым и привлекать новых и новых покупателей. Бренд формируется и развивается не только под влиянием фирмы. Он претерпевает те или иные изменения, а иногда и вовсе меняет свой образ на противоположный благодаря тому, как воспринимают и интерпретируют его потребители.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

«Мускулы бренда»

 

Структура бренда, представленная в таблице 1 для товаров широкого потребления складывается из двух основных элементов: Сущность бренда (Brand Essence) и Мускулы бренда (Brand Muscles).

Автором представлена универсальная  модель брендинга для товаров широкого потребления, которая состоит из 7 основных элементов:

1. Конкурентная среда  – это все варианты выбора  потребителя, которые конкурируют с анализируемым брендом. Это могут быть не только конкуренты товарной категории, к которой относится бренд, но и продукты из других 14 товарных категорий, которые может выбрать потребитель вместо данного продукта. Например, для бренда I-POD MP3-плеер, который выбирает молодежь, в качестве конкурентов выступают все производители молодежной одежды, обуви, аксессуаров и т.д., в целом все товарные категории, направленные на удовлетворение потребностей молодежи.

Таблица 1

Структура бренда

Сущность бренда (Brand Essence)

Мускулы бренда (Brand Muscles)

Определение того, в чем состоит сущность марки Сердце марки, которое поддерживает и оживляет каждый из мускулов Движущая сила марки Основа для всех рекламных материалов и активностей

Основные опорные точки марки Один или два мускула  лежат в основе коммуникаций, а  остальные играют вспомогательную  роль Мускулы бренда должны быть: • мотивирующими для потребителя • отличающими марку от конкурентов • позволяющими успешно конкурировать на рынке • правдободобными Мускулы бренды включают в  себя: • Рациональные или эмоциональные преимущества • Желательные, существующие или скрытые преимущества

 

2. Целевая аудитория  – это человек и ситуация, когда  бренд является лучшим выбором потребителя/покупатели исходя из его жизненных ценностей, 15 не только демографические критерии. Очень часто целевая аудитория определяется слишком широко, что не дает предполагаемого эффекта. Целевую аудиторию следует разделить на 2 основные группы:

– ядро целевой аудитории  – это более узкая группа людей, которая наиболее «трепетно» относится к бренду и разделяет его ценности, для них данный бренд – это лучший выбор. Важно очень тщательно определить основную целевую аудиторию – их жизненные ценности и привычки, потребности, а также то, что их вдохновляет на покупку и т.д.;

– расширенная целевая  аудитория – она отличается от ядра целевой аудитории тем, что только иногда будет разделять потребности и ценности основной целевой аудитории.

Данное разделение на две  группы позволит более четко сфокусироваться на ядре целевого сегмента, на его понимании, планировании каналов коммуникации с потребителем.

3. Глубинная потребность  целевой аудитории – это понимание  лежащих в подсознании потребителя нужд и желаний. Данное понимание можно получить в результате наблюдений за потребителями, а также в результате проведенных исследований путем применения к ним вопроса «Почему? Почему это так важно?».

В качестве примера, по мнению автора, лучшим образом послужит «наблюдение - глубинное понимание» потребителей бренда Swatch – известного швейцарского производителя часов.

4. Функциональные и эмоциональные  выгоды – это причины, по которым потребитель выберет данный товар в сравнении с товаром конкурента, это то, что решает проблему потребителя и помогает делать его жизнь лучше.

Рассматривая и анализируя выгоды бренда необходимо помнить как  об уникальных выгодах – это то, что выделяет бренд среди товаров-конкурентов, а также об общих выгодах – это то, что также предлагают конкуренты данного бренда.

Уникальные выгоды –  это те характеристики товара-бренда, которые сочетают в себе желания потребителей (значимость, вера) и возможности компании (прибыльность, осуществимость).

Общие выгоды – это те характеристики, которые необязательно являются уникальными (так как ими также обладают бренды-конкуренты), но являются обязательными для достижения конкурентного преимущества.

Выгоды можно разделить  на 2 основные категории - функциональные и эмоциональные.

Функциональные выгоды – это то, что помогает решить конкретную проблему потребителю.

Эмоциональные выгоды –  это то, что ощущает потребитель, решив конкретную проблему.

Таким образом, эмоциональные  выгоды должны следовать из функциональных выгод.

5. Индивидуальность бренда – это «жизненная позиция» бренда, во что верит бренд, что поддерживает и с чем не соглашается, его жизненные ценности, а также это тот образ, с которым он ассоциируется.

Например, для автомобильного бренда BMW индивидуальность бренда можно определить следующими характеристиками:

– Высокое качество

– Эксклюзивность

– Высокие технологии

– Самоуверенность

– Экстраверт

– Совершенное исполнение

6. Дифференцирующий признак  бренда – это наиболее сильная  и конкурентоспособная причина для целевой аудитории выбрать данный бренд среди конкурентов, которая очень тесно связана с глубинной потребностью целевой аудитории.

Например, для шампуня Pantene дифференцирующий признак бренда будет звучать следующим образом: «Только Pantene с про-витамином В5 дает моим волосам силу от корней до самых кончиков».

7. Сущность бренда –  это основная идея бренда или  обещание бренда, которое очень легко выявить в любой активности бренда. Это должна быть единственная мысль, которая выражала бы идею бренда и была бы легко узнаваемой.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы:

 

1. Котлер Ф. Маркетинг  Менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 2009. – 896с., ил.

2. Маркетинг: Учебник. / Г.Л.  Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн.  – 6-е изд. – СПб.: Питер, 2010. – 736с.

3. Маркетинг: Учебник. / Н.Д.  Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин. – М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2010. – 631с.

4. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. 4-е  изд. СПб.: Питер, 2007. – 215 с.

5. Сологубов, С.Н. Универсальная  концепция брендинга / С.Н.Сологубов

//Известия ВолгГТУ. Серия  "Актуальные проблемы реформирования

российской экономики (теория, практика, перспектива)": межвуз. сб. науч. ст. /ВолгГТУ.- 2006.-Вып.4, №7.- 0,2 п.л.