Контрольная работа по «Маркетинг»

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

 «Омский государственный педагогический университет»

(ФГБОУ ОмГПУ)

 

«Высшая бизнес - школа»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

по  дисциплине «Маркетинг»

 

 

Вариант № 6

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   Подготовила студентка

Сердюк  Екатерина Александровна

Факультета  «Высшая бизнес-школа»

Специальности (направления)

Управленческий и финансовый учет (Менеджмент)

Курс__2__Семестр__4__

группа ( МЗС-11)

Проверил  преподаватель

Алексеев  Николай Евгеньевич

Дата  сдачи работы  03.07.2013г.

 

.

 

 

 

Омск 2013 г

Оглавление:

 

1. Основные определения, понятия  и сущность теории брендинга …………………………………..3
2. Характеристики успешного бренда, «мускулы» бренда, Пирамида бренда……………………...11
3. Список используемой литературы…………………………………………………..………..…..…17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Основные  определения, понятия и сущность  теории брендинга

 

Термин «бренд» происходит от древнескандинавского brandr - жечь, выжигать, что напоминает нам времена, когда  клеймили скот и рабов. По определению  Ф. Котлера, бренд - это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей. Так, к примеру, «Ариэль», «Тайд» и «Памперс» - бренды компании «Проктер энд Гэмбл», «Сникерс» - бренд компании «Марс».

Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий «сейлз промоушн», а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурирующих товаров и создающих его образ.

Брэндинг как наука  и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения данной товарной марки среди конкурирующих товаров возник в США в 30-е годы в компаниях «Проктер энд Гэмбл» и «Дженерал фудс». С тех пор брэндинг и его организационно-функциональное воплощение - «марочный принцип» управления маркетингом в компании-производителе - стали неотъемлемыми инструментами маркетинга (прежде всего его североамериканской школы).

Бренд - это система, комплекс, ядро. Бренд - это долгосрочные отношения  с потребителем, которые выстраиваются  за счет продукта и коммуникаций.

Бренд - это не только фирменный  стиль и свойства продукта, это  определенная идея, философия, которая  задает все направления бизнеса. Бренд можно сравнить с ДНК - это  то, что делает компанию уникальной.

Важно понимать, что качество продукта является определяющим, но недостаточным, т.е. плохой продукт невозможно превратить в бренд, в то время как хороший продукт не всегда бренд.

Бренд делает брендом именно коммуникация. На основе четко сформулированных посланий (функциональных, эмоциональных  или социальных) формируется восприятие продукта, которое со временем превращает этот продукт в бренд.

Бренд характеризует, с  одной стороны, качество, эффективность и целесообразность создания (существования) объекта, а с другой - остроту психологического восприятия субъектом и внешней средой имиджа объекта, потребности в нем.

Вместе с тем в рассмотренных понятиях при формировании бренда не акцентируется внимание на процессе управления субъектом конкурентными преимуществами объекта с целью обеспечения его конкурентоспособности. Ведь первоначальной целью передовых компаний мира является повышение конкурентоспособности своих товаров, на основе чего уже потом формируется бренд товаров и компании.

Бренды классифицируются по двум признакам:

1. Эффективности конкурентных преимуществ объекта;

2. Величине спроса на  этот объект (товар, услугу, произведение искусства, спортивные мероприятия и т. д.).

Во времени брендинг как процесс по управлению брендом  предлагается подразделять на стратегический, тактический и операционный.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками бренда являются:

- основное его содержание;

- функциональные и эмоциональные  ассоциации, которые выражаются  покупателями и потенциальными клиентами;

- словесная часть марки или словесный товарный знак;

- визуальный образ марки,  формируемый рекламой в восприятии покупателя;

- уровень известности  марки у покупателя, сила бренда;

- обобщенная совокупность  признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность;

- стоимостные оценки, показатели;

- степень продвинутости бренда;

- степень вовлеченности  бренда в целевую аудиторию и ее отдельные сегменты.

Брэндинг и его организационно-функциональное воплощение - «марочный принцип» управления маркетингом в компании-производителе (brand management) - стали неотъемлемыми инструментами маркетинга (прежде всего его североамериканской школы).

Для того чтобы потребитель  смог различить марку среди аналогов, он должен четко представлять, чем  данный бренд отличается от остальных  марок. Особенности бренда могут  быть восприняты нашим зрением, слухом, осязанием, обонянием или вкусом, такие отличия являются ощущаемыми. К ним относятся размер, вес, форма, дизайн, цвет, запах, вкус, мягкость и т.п. К ощущаемым отличиям между марками легче всего обращаться в коммуникациях, так как подобные отличия невозможно отрицать.

Неощущаемые отличия объективно существуют, но либо недоступны для  непосредственного восприятия, либо трудноразличимы. К неощущаемым  отличиям относятся устойчивость работы автомобиля, бесперебойность компьютера, долговечность бытовой техники  и т.п. В эту категорию отличий  марки относятся также техническая  поддержка и консультации при  эксплуатировании технически сложных  товаров, гарантия и дополнительные услуги.

Существуют основные качества, необходимые для успешного позиционирования марки:

1. Актуальность. Позиция бренда должна соответствовать потребностям, запросам, желаниям и намерениям потребителей. Чем важнее и насущнее то, что предлагает марка, тем успешнее ее позиционирование.

2. Простота. Позиция бренда должна быть лаконичной, простой, понятной и легко запоминающейся.

3. Отличие. Позиция марки должна содержать основные отличия от аналогичных товаров.

4. Последовательность. Для создания сильной позиции марки необходимо, чтобы все маркетинговые коммуникации содержали неизменное смысловое ядро, а сообщения взаимно усиливали и дополняли друг друга. Позиция бренда должна быть чётко сфокусирована в названии, упаковке, рекламных и PR-материалах, мероприятиях прямого маркетинга и стимулирования сбыта, в PQS-материалах, выкладке товара и личных продажах.

5. Постоянство. Позиция не должна претерпевать существенных изменений на протяжении длительного времени. Чтобы позиционирование стало приносить плоды, требуется время для того, чтобы потребители восприняли, поняли и начали реагировать на ту позицию, выгоду и преимущества, которые предлагает данная марка товара. При этом требуется стойкость и мужество/руководителей компании, чтобы уберечься от соблазна «улучшать» позицию марки каждую неделю.

Интересно будет рассмотреть законы брендинга. Эти законы были сформулированы американскими специалистами в сфере брендинга супругами Раисами. Приведу сущность законов брендинга:

1. Закон расширения: сила бренда обратно пропорциональна его охвату. Чем шире представление потребителей о том, что означает данная марка, тем меньше места она занимает в сознании потребителя и этот товар (услуга) меньше покупается.

2. Закон сужения: бренд укрепляется, когда сужается его фокус. Чем четче и ярче представление потребителей о том, что означает бренд, тем сильнее бренд, крепче его отношение со своими покупателями, больше и дороже он продается.

3. Закон интенсивности: рождение бренда достигается путем паблисити, а не рекламы. Бренд рождается, когда он способен быть интересным аудитории. Лучший способ для этого - создать не новый товар (услугу), а новую товарную категорию.

4. Закон рекламы: однажды родившись, бренд нуждается в рекламе для своего существования. Когда у бренда заканчиваются новости, появляется реклама, чтобы удержать и расширить завоеванные позиции.

5. Закон слова: бренд должен закрепить свое слово-символ в сознании потребителей. Это слово означает сущность марки, ее главное отличие от аналогичных марок.

6. Закон доверия: решающей составляющей успеха любого бренда является его заявление о подлинности. Для того чтобы у потребителей сложились определенные ассоциации от ожидания вашего товара (услуги), необходимо добиться кредита доверия в том, что ваше предложение - «не пустые слова».

7. Закон качества: качество важно, но бренд держится не на одном качестве. Для создания сильного бренда необходимо сформулировать представление о качестве в сознании потребителей.

8. Закон категории: лидирующий бренд должен продвигать не себя, а всю категорию. Развивая товарную категорию (категорию услуги), бренд-лидер увеличивает свою рыночную долю.

9. Закон имени: в конечном счете, бренд не более чем имя. Самое важное решение о брендинге, которое вы когда-либо принимаете, - это наименование товара или услуги.

10. Закон растяжения: самый простой способ уничтожить бренд - это ставить его на все. Если вы собираетесь растягивать товарную линию, спросите себя: «Что подумают потребители вашего бренда, когда увидят расширенный ассортимент?»

11. Закон товарищества: для построения товарной категории бренд должен привлекать другие бренды. Появление конкурирующего бренда укрепляет позиции бренда-лидера в сознании потребителей, так как делает выбор потребителей более осмысленным.

12. Закон обобщения: один из самых быстрых путей к краху - дать бренду общее название. Если название бренда не содержит никаких особенностей, его значение в сознании потребителей теряется.

13. Закон компании: бренд - это бренд; компания - это компания. Названия компании и товара (услуги), производимого (оказываемой) этой компанией, могут совпадать, но не всегда.

Это идет на пользу силе бренда.

14. Закон суббренда: то, что бренд создает, суббренд может разрушить. Создание более массовой и дешевой разновидности товара (услуги), которая получила название бренда, может разрушить сформировавшееся устойчивое представление о бренде в сознании потребителей.

15. Закон семейства: всегда есть время и место для создания второго бренда. Главное в создании нового бренда, - наличие у него собственной идентичности и максимального отличия от существующих марок.

16. Закон формы: логотип бренда должен хорошо восприниматься взглядом. Сила бренда состоит в значении слова в сознании потребителя; для логотипа важны читаемость и динамичность.

17. Закон цвета: бренд должен использовать цвет, противоположный цветам его основных конкурентов. Кока-кола «заняла» красный цвет, поэтому основной цвет пепси-колы - синий.

18. Закон границы: для бренда не существует никаких границ. У потребителей существует представление о специализации страны: часы из Швейцарии, электроника из Японии, автомобили из Германии и т. д. При создании бренда нужно учитывать, с какой страной должен ассоциироваться товар (услуга), где бы он ни продавался.

19. Закон постоянства: бренд не построить за ночь. Успех измеряется десятилетиями, а не годами. Рынок может меняться, но суть значения бренда изменяться не должна.

20. Закон изменения: бренд может меняться, но только не часто и очень осторожно. В некоторых случаях только перепозиционирование бренда может спасти его от смерти.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Применения брендинга в современных  условиях

Бренд формируется не только потенциальной или фактической  эффективностью конкурентных преимуществ изготовителя (включая и его товар), но и степенью психологического восприятия имиджа изготовителя, спросом на товар, степенью удовлетворения ожиданий потребителя (клиента).