Контрольная работа по «Маркетинг»

Техника брэндинга стала  находить применение и в России, сначала в деятельности транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои мегабрэнды, а затем к ней стали все внимательнее приглядываться и использовать отечественные производители потребительских товаров.

Еще одной стороной использования  брендов в современных условиях являются его взаимосвязи с качеством  продукции. Как считает Т. Нильсон, главный менеджер британской консалтинговой фирмы Nilson Consulting Ltd., «брендинг может  быть эффективным только при наличии качественного товара».

Первоначально качество продуктов  работает на создание и популяризацию  бренда, но затем уже сам бренд  выступает как гарант качества продукции. «Идеальным» в этом отношении  является пример бренда «Довгань», когда  Владимир Довгань, создал бренд, воспринимаемый в сознании потребителей как «знак  качества», из своего собственного имени.

В настоящее время этими  вопросами практически не занимаются, так как отсутствует теория стратегического  брендинга, а теории стратегического маркетинга и стратегической конкурентоспособности находятся только в стадии разработки. Неразработанность этих теорий объясняется необходимостью применения к их формированию системного, комплексного, маркетингового, воспроизводственного и других научных подходов.

С целью повышения конкурентоспособности  бренда в настоящее время рекомендуется  учитывать тенденции инновационной экономики.

Методы современного брендинга  отличаются от тех, что применялись  на заре возникновения рекламных  технологий. Сейчас коммерческая среда  характеризуется высокой конкурентностью, и во многом успех зависит не от денежных вложений, а от того, насколько  точно вы угадали потребности  покупателя. В современном мире бизнес настолько изменился, что крупные  корпорации проводят исследования по выработке новых методов сегментирования  рынка, так как старые методы оказываются  неэффективными.

Глобализация - вот основная перемена, происходящая в современном мире, которую необходимо учитывать. Глобализация влияет и на другие процессы. Новые бренды приобретают всемирный характер, что накладывает отпечаток на используемый язык, а также требует учета местных условий.

Говоря в особенности  о российском рынке замечу, что  наибольшим отличием бренда в России является невысокий уровень распознавания его покупателем. Причина этого в том, что постоянный дефицит товаров и сложившаяся жесткая распределительная система не создавали в постсоветский период потребности активного распознавания марки товара и не способствовали возникновению этой потребности. Понятие бренда российским покупателем все еще не концентрируется на комплексности содержания бренда, а ассоциируется либо со страной - изготовителем товара, либо с привлекательностью упаковки, либо с торговой маркой. Перечисленные факторы в основном определяют решение российского покупателя о покупке.

Товарный знак, торговая марка пока не являются особо значимыми  для российского покупателя при принятии решения о покупке, хотя благодаря активной рекламе на телевидении и в СМИ наметилась тенденция роста значимости бренда.

Остается надеяться, что  в ближайшей перспективе роль бренда в стимулировании продаж, особенно продовольственных товаров, возрастет.

Немаловажно особенностью российского бренда является то, что  для формирующегося российского рынка, который на 65% представлен импортными товарами, характерны постоянное обновление товарного ассортимента, нестабильность бренд-имени присутствующих на рынке товаров и фирм.

Неразвитость в России правовой защиты товаров от подделки, сложившееся еще в до перестроечное время доверие к российским или зарубежным товарам, представленным в розничной или оптовой сети, послужили основой формирования третьей особенности брендинга в России доверительного отношения к товарам на рынке.

Брендинг требует постоянных нововведений, которые задевали бы чувственные стороны коммуникаций, будоражили эмоции клиентов. Он требует  не только материального, ресурсного потенциала, но и в большей мере учета человеческого капитала чувств и эмоций в осуществлении взаимодействия бизнес-субъектов.

Организация брендинга  и управление им нацелены на создание такого бренда, который приносил бы успех и выступал как фактор, снижающий  риск предпринимателя в производстве и реализации товаров.

Создание и развитие бренда связаны с риском предпринимателя. В этом смысле риск как ситуативная системная характеристика деятельности любой коммерческой структуры (фирмы, производящей и реализующей товары как на внутреннем, так и на внешнем рынках) должен быть дополнен составляющей бренд-риска.

Развитие брендинга в  России призвано способствовать росту  конкурентоспособности отечественных  товаров, так как товар, обладающий успешным брендом, не нуждается в  рекламе. Одно лишь присутствие данного  товара на прилавках торговых точек  уже служит напоминанием о положительном образе, созданном в сознании потребителя и, соответственно, рекламой данного товара, что, безусловно, дает ему некие преимущества перед аналогичными товарами других производителей.

Брендинг отражает стремление рекламодателя сформировать функционирующую, развивающуюся во времени систему рекламного информирования, обеспечивающего восприятие потребителями «фирменности» товара.

Эффективность маркетинга зависит не только и не столько  от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик  потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров.

В большинстве случаев  в российских условиях задача продвижения  сводится к продвижению непосредственно  товара, но не к продвижению бренда.

Специалисты в области  маркетинга, как правило, считают  приоритетной краткосрочную задачу увеличения объемов продаж, не преследуя  при этом цели доведения до сознания потребителя образа предлагаемого товара.

Все это обусловливает  актуальность анализа текущей ситуации в области управления продвижением брендов на российском рынке и  разработки практических рекомендаций по совершенствованию управления.

В нашу динамичную эпоху, когда  постоянно меняются и рыночная среда, и психология потребителей, грамотная работа в области брендинга нередко предполагает планирование на много лет вперед - в некоторых случаях на 15-20 лет (на срок защиты интеллектуальной собственности, - баланса между консенсусом и компромиссом, т.е. между привычным и новым, необычным. Ведь время обесценивает брэнд, и он поддерживается новациями, сохраняющими и усиливающими в глазах потребителей ощущение особой ценности рекламируемого товара.

За последние пять лет  техника брендинга стала находить применение и в России, сначала в деятельности транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои мегабренды, а затем к ней стали все внимательнее приглядываться и использовать отечественные производители потребительских товаров.

2. Характеристики успешного бренда, «мускулы» бренда, Пирамида бренда

Наиболее успешные бренды не полагаются только на наличие значимых преимуществ, или только на свою уникальность, или только на заметность - они сплетают все эти три качества вместе. В  своей статье в Millward Brown Point of View под  названием «China"s Top 50: Much Progress but More to Do» Питер Уолш приводит подробности  поразительных успехов китайских  брендов, которые являются значимыми, уникальными и заметными. Аналогичный  анализ глобальной базы данных, созданную  в Millward Brown Optimor в ходе исследования BrandZ TOP-100 показывает ту же картину: бренды, имеющие высокие показатели по всем трем указанным параметрам, сильнее других.

У значимых, уникальных и  заметных брендов доля в продажах, обусловленная их силой (strength of the brand), может быть втрое превышать значимость таких факторов как наличие в  торговле (availability) и промо-акции. Кроме  того, такие бренды могут поставить  цену на 14 процентов выше, а их рост в стоимостном выражении в  среднем на 6 процентных пунктов  выше, чем у брендов с низкой значимостью, уникальностью и заметностью.

Пирамида бренда

Бренд – это не столько юридическое, сколько маркетингово-коммуникационное понятие. Бренд задает образ марки в восприятии людей, соединяя в себе символические и функциональные ценности товара. Бренд как понятие, включает в себя следующие подходы: образ в умах потребителей, фактор, уменьшающий риск, система идентичности (включая подлинность и своеобразие), система ценностей, стенограмма ментальных связей (включая сеть возникающих ассоциаций), развивающаяся сущность, добавленная ценность, личность, отношения.

Пирамида идентичности бренда, Л. Чернатони Пирамида идентичности бренда демонстрирует взаимосвязь и логику того, как свойства товара или услуги обеспечивают выгоды для потребителя в виде снижения риска, надежности, идентичности, а в конечном счете — быстрого выбора, ускорения процесса принятия решения о покупке. Выгоды, в свою очередь, обеспечивают получение эмоционального вознаграждения в форме удовольствия от покупки, потребления или использования товара или услуги. Характер эмоционального вознаграждения должен соответствовать ценностям потребителя, его убеждениям и верованиям. На вершине данной пирамиды все составляющие бренда (свойства, выгоды, эмоции, ценности) призваны сформировать у потребителя устойчивое представление о чертах личности самого потребителя, о его самоидентификации, идентичности. Таким образом, когда мы покупаем брендированные товары и услуги, то ожидаем контакта с чем-то (или кем-то) очень знакомым, проверенным временем, надежным, понятным, предсказуемым, безопасным (даже если речь идет о покупке экстремального отдыха или оружия, мы ожидаем, что все равно будем в безопасности). Бренд добавляет к обычному товару или услуге нечто, что является для нас ценным — возможно, связанное с нами, несущее наши черты. Следуя определению Чернатони и Мак-Дональда, бренд — это идентифицируемый товар, услуга, личность или место, дополненные таким образом, чтобы покупатель или пользователь воспринимал существенные уникальные добавленные ценности как наиболее точно соответствующие его нуждам. Бренд предъявляет нам черты значимой для нас личности — возможно даже наши собственные черты. Бренд демонстрирует, что разделяет наши убеждения, вызывает у нас те эмоции, которые мы хотели бы испытывать или испытываем в настоящий момент. Бренд гарантирует нам получение ожидаемых выгод через восприятие свойств и характеристик приобретаемого товара или услуги.

Многоуровневая модель бренда по Ф. Котлеру.

Характеристики товара. Это объективно существующие характеристики товара, которые, прежде всего, принимаются во внимание потребителем при выборе товара и принятии решения о покупке. Производитель должен выявить эти важные для потребителя характеристики, воплотить их в товаре (лучше, чем это сделано конкурентами) и на их основе позиционировать товар. Для разных потребителей могут быть значимы разные характеристики товара. Необходимо сосредотачивать внимание на целевом сегменте.

Выгоды, которые товар несет потребителю.   Характеристики товара должны быть переведены в те блага, ради получения которых покупается товар. Эти блага могут быть как функциональными (решение проблемы), так и эмоциональными (получение удовольствия от решения проблемы). Искомые выгоды для разных покупателей могут быть различны. Необходимо рассмотреть весь спектр возможных выгод в координатах «польза — удовольствие» и донести до целевого потребителя мысль, что все эти блага он может приобрести.

Индивидуальность, отличие марки от других. Идея бренда должна быть узнаваема в характеристиках товара. Элементы дифференциации товара должны быть не только сформулированы, но и воплощены — в дизайне, в рекламных образах, в оформлении витрин и т.д. Необходимо прилагать усилия к тому, чтобы этот индивидуальный стиль ощущался и адекватно воспринимался потребителем. Необходимо постоянно отслеживать эмоциональное восприятие марки целевыми потребителями и, в случае неадекватного восприятия, корректировать образ.

Отражение системы ценностей производителя. Глубокий бренд основывается не только на атрибутах самого товара, но и подразумевает целый шлейф смыслов, эмоций, ассоциаций. Одним из этих глубинных смыслов является отражение системы ценностей производителя (мировоззрение, убеждения, стремления, миссия). Бренд выступает уже не просто как товар, и даже не как средство решения проблем потребителя, но как сообщение производителя о своих принципах и обещание эти принципы соблюдать. Необходимо ориентироваться на тех потребителей, которые разделяют систему ценностей производителя или которым она импонирует. Данный уровень марки — это удовлетворение потребности субъектов в социальной или культурной конформности — стремлении принадлежать к определенному социальному слою, разделять чьи-то взгляды и убеждения, чувствовать себя частью какого-либо сообщества.

Олицетворение определенной культуры (от культуры компании до национальной культуры). Бренд аккумулирует черты национального характера, культурные традиции, историю нации. Необходимо ориентироваться на тех потребителей, у которых высоко развито стремление к социальной и культурной конформности. При этом целевой потребитель должен разделять ценности культуры, заложенные в марке.

Тип потребителя, которому предназначен товар и который разделяет ценности, представляемые маркой. Марка обуславливает определенный тип потребителя, который покупает и использует данный товар. Потребители того или иного товара — это те люди, которые уважают и разделяют ценности, культуру и индивидуальность, подразумеваемые маркой. Конечно, ориентация на определенный целевой сегмент является аксиомой маркетинга. При проектировании бренда необходимо достаточно четко очертить границы сегмента и нарисовать его портрет.