Конкурентоспособность товара. Сущность, методы оценки. На примере рекламной продукции (услуг)

      СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………..3 

1. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ.  ………………………………………………….4

   1.1. Сущность понятия ………………………………………………………............4

   1.2. Факторы конкурентоспособности………………………………………………8

   1.3 Методы оценка конкурентоспособности.............................................................9

2. РЕКЛАМНАЯ  ПРОДУКЦИЯ (УСЛУГИ)……………………………………...…12

    2.1. Сущность  рекламы…………………………………………………………….12

    2.2. Конкурентоспособность  рекламной продукции (услуг)…………………….12

    2.3.Оценка конкурентоспособности рекламной продукции (услуг)……………14 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………..............16 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………...17 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     Конкурентоспособность товара - решающий фактор его коммерческого  успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама).

     Конкурентоспособность товара должна быть ключевым моментом принятия решения о расширении и  создании новых производственных мощностей. Расходы на проектирование нового товара, как уже было показано, в несколько раз ниже стоимости оборудования, отлаживания технологии, организации сбытовой сети и т.п.

     Оценка  конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами  базы сравнения. Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров.

     В контрольной работе рассматриваются  следующие вопросы: конкурентоспособность  рекламных товаров (услуг); сущность и методы оценки. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ

Сущность  понятия 

     Конкурентоспособность можно понимать как способность  выдерживать конкуренцию, противостоять  конкуренции.

     Конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате его сравнения  с другим товаром и, следовательно, является относительным показателем. Она отражает отличие данного товара от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной потребности. Для того чтобы выяснить конкурентоспособность какого-либо товара, необходимо не просто сравнить его с другими товарами по степени их соответствия конкретной потребности, но и учесть при этом затраты потребителя на покупку и последующее использование для удовлетворения своей потребности.

     Отсюда - под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных  характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами других отечественных и зарубежных предприятий.

     Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень  удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей - тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.

     Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность коммерчески выгодного сбыта на конкурентном рынке) товара можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность - понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок.

     Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно приобрести товар. Если это технически достаточно сложное изделие, то покупателю придется нести расходы по эксплуатации (платить за топливо, смазочное масло, запасные части, ремонт), оплачивать (если это товар производственного назначения) труд обслуживающего персонала, тратить деньги на его обучение, страхование и т.д. Таким образом, затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, называемых ценой потребления.

     Цена  потребления обычно значительно выше продажной, поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у потребителя.

     Однако  этот экономический показатель при всей его важности не исчерпывает полностью понятия конкурентоспособности. Число параметров конкурентоспособности зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов.

     Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях.

     Превышение  норм, стандартов и правил (если только оно не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает ее, поскольку ведет к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительной ценности, в силу чего представляется ему бесполезным. (9)

     Для оценки конкурентоспособности важно иметь в виду, что на современном рынке фирмы стараются продавать не отдельные товары, а весь комплекс связанных с товаром услуг, важных для покупателя, так что он оценивает конкурентоспособность с совершенно новых, более приемлемых для него и более трудных для производителя позиций.

     Конкурентоспособность товара должна быть ключевым моментом принятия решения о расширении и  создании новых производственных мощностей. Расходы на проектирование нового товара, как уже было показано, в несколько  раз ниже стоимости оборудования, отлаживания технологии, организации сбытовой сети и т.п.

     Поэтому выпуск неконкурентоспособного товара, не позволяющий развернуть его массовую продажу, способен принести многомиллионные  убытки (что, кстати, нередко бывало в практике нашей промышленности, пытавшейся выйти на внешний рынок с теми или иными изделиями).

     Изучение  конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его  жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие упреждающие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка). При этом исходит из того, что выпуск предприятием нового продукта прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.

     Вместе  с тем любой товар после  выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить - невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.

     При этом особое внимание следует уделять  не столько улучшению технических  параметров изделия, хотя они и важны, сколько снижению цены потребления.

     Мировая практика знает немало примеров, когда  именно этот параметр становился решающим, хотя новый товар продавался по существенно более высокой начальной цене.

     В практической деятельности и в теоретических  изысканиях нередко ставится знак равенства  между качеством и конкурентоспособностью либо вообще не делается различий между ними. Имеют место также споры относительно того, какое из двух понятий шире. Постараемся ответить на эти вопросы.

Качество, равно как и его понятие, прошло многовековой путь развития. Качество развивалось по мере того, как развивались, разнообразились и множились общественные потребности и возрастали возможности производства по их удовлетворению. Особенно динамично процесс развития и изменения сущности качества, его параметров происходил в последние десятилетия, когда быстро менялись само понятие качества, требования и подходы к нему.

     Качество  выступает как главный фактор конкурентоспособности товара, составляя  его "стержень". В принципе низкокачественный  товар обладает и низкой конкурентоспособностью, равно как и товар высокого качества - это конкурентный или высококонкурентный товар. Имеющиеся на практике исключения в этом отношении лишь подтверждают общие положения.

     Центральное место, занимаемое качеством и конкурентоспособностью в товарной и в целом в рыночной политике, определяет их место в стратегии маркетинга и практической маркетинговой деятельности. И поскольку маркетинг ставит в центр внимания потребителя, вся работа предприятия, использующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребителя.

     В силу этого проблемы качества и конкурентоспособности  в маркетинге носят не текущий, тактический, а долговременный, стратегический характер. Отсюда и долгосрочное прогнозирование  объема и характера потребностей, перспективного технического уровня и качества продукции нацелено на: выявление возможных требований к ассортименту и качеству изделий на перспективный период их производства и потребления; определение научно-технических и экономических возможностей удовлетворения требований потребителя; установление ассортимента и показателей качества при разработке перспективных видов продукции.

     Высокое качество и конкурентоспособность  продукции обеспечиваются всей системой маркетинга - от конструирования, опытного и серийного производства до сбыта  и сервиса эксплуатируемых изделий, включая в числе других средства и методы управления и контроля качества, способы транспортирования и хранения, установку (монтаж) и послепродажное обслуживание.

     Факторы конкурентоспособности

     Существует  несколько факторов конкурентоспособности:

     1. Фактор времени;

     2. Фактор качества. Этот фактор  увеличивает годовую производительность.

     3. Фактор масштаба товара. За счёт  масштаба производства можно  снизить себестоимость продукции  и повысить её качество.

     4. Фактор новизны товара. Обеспечение конкурентоспособности осуществляется  исходя из удовлетворения потребностей человека или удовлетворения уже существующих потребностей принципиально другим способом.

     5. Фактор метода получения информации.

     6. Фактор условий эксплуатации  товара. Сохранение качества зависит от правильной эксплуатации товара, соблюдения рекомендаций по уходу за товаром. Важным фактором покупательских предпочтений являются продолжительность срока эксплуатации.

     7. Фактор ценообразования. Правильно  установленная цена, разумная ценовая тактика, обоснованная  ценовая стратегия -составляемые компоненты успешной деятельности любого предприятия.

     8. Рыночный фактор. Рыночный фактор характеризуется следующими критериями - тип рынка, ёмкость, стабильность, перспективность, подготовленность рынка.

     9. Сбытовой фактор. Характеризуется рекламным обеспечением, транспортабельностью товара и надёжностью поставки. Рекламное обеспечение- даёт  высокую оценку товару или услуге. Транспортабельность- определяется издержками и транспортировкой. Что влияет на цену потребления и сохранность товара. Надёжность поставки- предусматривает, что каждое изделие требуемого качества  и в нужном количестве должно оказаться в нужном месте и с нужным момент. В  случае нарушения покупатель может отказаться от товара.

     10. Сервисный фактор. Действует на  стадии предпродажного и послепродажного  обслуживания.