Конкурентоспособность товара и пути ее повышения

    Поэтому под конкурентоспособностью региона  следует понимать его способность  обеспечить высокий уровень жизни  населения и дохода собственникам  капитала, а также эффективно использовать имеющийся в регионе экономический  потенциал при производстве товаров  и услуг [10, с.88].

    Что касается конкурентоспособности предприятия, то, опять же, единого определения  данного термина еще не выработано. Одним из наиболее удачных определений, на наш взгляд, является определение  Яшевой Г.А., где под конкурентоспособностью предприятия понимается экономическая категория, которая характеризует способность предприятия производить конкурентоспособную продукцию при лучшем, чем у конкурентов, использовании своего потенциала [22, с.20]. При этом особенно важна способность предприятия оперативно и адекватно реагировать на изменения в поведении покупателей, их вкусов и предпочтений. Выход на рынок с конкурентоспособным   товаром – лишь исходный момент в работе предприятия по освоению рынка и закреплению на нем. Далее следует большая, кропотливая, а главное – систематическая работа по управлению конкурентоспособностью продукции.

    Конкурентоспособность продукции и лежит в основе всех ранее рассмотренных уровней конкурентоспособности, так как является важнейшим атрибутом экономики и затрагивает всех товаропроизводителей.

    Нередко конкурентоспособность  продукции  отождествляют с качеством продукции, забывая, что, во-первых, с позиций  качества сравнимы лишь однородные товары, а во-вторых, помимо качественных характеристик, конкурентоспособность товара включает также потребительские и ценовые.

    Существует  множество определений конкурентоспособности  продукции. Например, в работе Трубилина [15] конкурентоспособность товара трактуется как комплекс его потребительских  и стоимостных характеристик, определяющих успех на рынке.

    Однако, на наш взгляд, при определении  конкурентоспособности товара, помимо потребительских и стоимостных  характеристик, необходимо также отметить и его качественные характеристики.

    В работе  Гарбацевича [4] конкурентоспособность продукции определяется ее конкурентным преимуществом на внутреннем и внешнем рынках, что достигается на основе сочетания эффективного использования всех ресурсов с обеспечением относительно низких цен и высокого качества товара, который имеет спрос, удовлетворяет конкретные потребности покупателя и обеспечивает стабильность получаемой прибыли и повышение эффективности товаропроизводителя.

    Однако  в данном определении неучтено то, что конкурентные преимущества могут  предполагать и более высокие  цены продукции, которые оправдываются  предоставлением больших выгод.

    На наш  взгляд, наиболее удачным определением конкурентоспособности продукции  является определение Плясункова [11], согласно которому конкурентоспособность продукции – комплексная многоаспектная характеристика, отражающая способность продукции в течение периода ее производства соответствовать по качеству требованиям конкретного рынка (рынков), адаптироваться по соотношению качества и цены к предпочтениям потребителей, обеспечивать выгоду производителю при ее реализации. 

1.2 Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров

             Конкурентоспособность товаров  и услуг, понимаемая как их  способность быть выгодно проданными  в условиях конкретного рынка,  является важнейшей характеристикой  товаров и услуг, которая отражает  их отличие от соответствующих  аналогов, представленных конкурентами.  Эта характеристика является  интегральной и обусловливается  следующими основными факторами:

• качество товара (услуги);
• цена;
• затраты в сфере потребления (эксплуатационные затраты);
• качество сервиса.

             Указанные факторы влияют на  формирование покупательских предпочтений  у потребителей, оценивающих товар  (услугу) по наличию и качеству  потребительских свойств в нем.

             Производитель товара (услуги) заинтересован   в знании той степени влияния  каждого из указанных основных  факторов, которое  они оказывают  на важнейшую характеристику  товара – конкурентоспособность.  Ученые – экономисты путем  проведенных исследований дали  ответ на эту заинтересованность. Они установили, что степень их  влияния в указанной последовательности  подчинена следующему отношению  4 : 3 : 2 : 1 [45, стр. 434]. Это отношение показывает приоритетность указанных факторов, которая должна учитываться производителем при формировании стратегии конкурентоспособности. В первую очередь следует направлять внимание и ресурсы на качество продукции (ее степень влияния на КС – 40%), а затем последовательно на остальные факторы (их степень влияния на КС соответственно равна 30%, 20%, 10%). При оценке степени использования совокупности потребительских свойств товара применяют еще одно экономическое понятие – «полезный эффект». Полезный эффект формируется на базе основных факторов КС и наиболее связан с качеством товаров.

             Качество товара (услуги) обеспечивает  потенциальную способность товара  удовлетворить конкретную потребность  потребителя, в то время как  полезный эффект – это фактическая  способность товара удовлетворить  эту потребность.

             Приведем пример. На рынок предоставлены  две партии автомобилей ценой  50 тыс. рублей и 500 тыс. рублей. Пользуясь экономической целесообразностью,  покупатели могут признать для  себя более качественным автомобиль  за 50 тыс. рублей, а не за 500 тыс. рублей, если с их точки зрения сумма дополнительных свойств дорогого автомобиля не стоит дополнительных 450 тыс. рублей.

             На практике полезный эффект  составляет от 40% до 70% от качества  товара. Чем этот процент выше, тем выше уровень экономической  целесообразности. Однако повышать  его за указанный предел невыгодно,  т.к. происходит повышение издержек  производства и цены товара, а  значит, снижается его КС. Формируя  конкурентоспособную стратегию,  производитель должен:

• позаботиться о полезном эффекте своего товара, изучив нужды, интересы и возможности потребителей, тенденции развития этих показателей;
• изучить поведение и возможности своих конкурентов, состояние и тенденции развития рынка соответствующих товаров.

             Итак, КС товара – это оптимальное  соотношение его качества, стоимости  и потребительских свойств. Умение  добиться такого соотношения  является ценным качеством производителя.  Что же такое качество товара, которое является основной составляющей  его конкурентоспособности? Энциклопедия  начинающего предпринимателя предлагает  такое определение: «Качество  – это соотношение стоимости  товара и совокупности его  потребительских свойств, устанавливаемое  на рынке в условиях свободной  конкуренции товаропроизводителей».  Р.А. Фатхутдинов практикует это понятие несколько иначе: «Качество продукции – это совокупность свойств и характеристик продукции, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности» [45, стр. 434].

            Эти свойства и характеристики  формируются в нормативах на  стадии стратегического маркетинга, уточняются в технической документации  на стадии научно – исследовательских  и опытно – конструкторских  работ (НИОКР), материализуются на  стадии производства, реализуются  (используются) на стадии эксплуатации. В этой цепочке этапов наиболее  ответственным является первый  – стратегический маркетинг.  На этой стадии разрабатываются  стандарты, технические условия  или эталоны на продукцию. При  этом учитываются такие показатели  качества как: надежность, безопасность  использования, экологичность, эстетичность, простота управления и ремонта и т.д.

             Благодаря высокому качеству  товаров и соответствующей ему  цене японские, американские фирмы,  фирмы западноевропейских и некоторых  других стран добились исключительной  конкурентоспособности своих товаров  на мировом рынке. Это общеизвестно. Добились они этого созданием  эффективных систем управления  качеством, направленных на совершенствование процессов труда, постоянное внедрение вычислительной и микропроцессорной техники, новейших материалов, автоматизированных систем проектирования и управления производством. Значительное внимание уделяется обучению кадров, воспитанию корпоративного патриотизма и соревнованию за качество. Государство и фирмы уделяют серьезное внимание процессу планирования производства по объемным и качественным показателям, усилению социальной направленности своей экономики.

             Указанные страны и их фирмы  используют лучший опыт «плановой»  экономики, чего не скажешь  о нашей стране. Печальный пример  неконкурентоспособности наших  высокотехнологичных товаров приведен  во введении к этой квалификационной  работе. Дадим еще один.

             Конкурентоспособными из наших  товаров на мировом рынке являются  лишь сырье: нефть, газ, лес  и морепродукты. Даже бензин, получаемый  на наших нефтеперерабатывающих  заводах, мы используем только  на внутреннем рынке, т.к. по  своему качеству он не удовлетворяет  запросам  зарубежных потребителей. О товарах сельскохозяйственного  производства и говорить обидно.

             Что же мешает руководителям  нашей экономики и государства?  Некоторые утверждают, что низкое  качество российских товаров  – это традиция. Но это не  так, мы были лидерами на  мировом рынке по многим показателям,  а теперь нас обогнали многие  страны (Китай, Корея, Тайвань  и др.). В нашей стране имеются  инженерно – конструкторские  силы, способные обеспечить предприятиям  выпуск продукции, отвечающей  всем требованиям мирового рынка,  но государство в них не  нуждается. 

             Другие говорят, что существующее  на предприятиях оборудование  морально и физически устарело. На нем невозможно создавать  конкурентоспособный товар. Это  так. А новое оборудование приобрести  не на что, нет средств. А  это неправда. В стране создан  огромный золотовалютный запас  и такой же стабилизационный  фонд за счет «нефтедолларов».  Последний имеет более 750 млрд. рублей. Все деньги содержатся в заграничных банках «на черный день» (для кого?) и в экономику не вкладываются. Препятствует формированию конкурентоспособности отечественных товаров на мировом рынке выстроенная в результате «реформ» социально – экономическая политика государства.  Оно освободило себя от ответственности по урегулированию экономических процессов, почти всю народную собственность, включая землю, передало в частные руки и эта собственность варварски эксплуатируется, а то и разворовывается. Все трудовое население оно бросило на произвол чиновников. Оставило за собой лишь право принимать удобные для себя законы, недоплачивать людям за их труд и проводить жестокую фискальную политику. Советская власть тоже недоплачивала людям за их труд, но она недоплату компенсировала дешевым жильем, бесплатным образованием, медицинским обслуживанием и различными льготами. Теперь льготы «монетизировали» (практически отменили) и за все заставили платить в полном объеме, причем цены и тарифы постоянно растут. Льготы и высокие зарплаты оставлены лишь госчиновникам и депутатам. В еженедельнике «Аргументы и факты» № 47 за 2004 г. сообщается: Наша «великая» страна «занимает 105-е место из 111 возможных по качеству жизни; за нами лишь Нигерия, Ботсвана, Гаити, Зимбабве, Туркмения и Узбекистан». А ведь качество – главный фактор конкурентоспособности. В таких условиях задача повышения нашей конкурентоспособности нереальна. Реальная задача – выжить бы!

             Рассмотрим следующий значительно  влияющий на конкурентоспособность  фактор – цена товаров и услуг.

             Цена – это денежное выражение стоимости товара. В рыночной экономике она устанавливается путем торга между продавцом и покупателем в зависимости от спроса и предложения. Торг начинается с того, что продавец запрашивает цену выше той, какую надеется получить, а покупатель предлагает цену ниже той, которую рассчитывает заплатить, в процессе торга определяется взаимовыгодная цена. В дальнейшем она является ориентиром в других сделках.

             Главным оценщиком товара является  покупатель, поэтому продавец должен  обеспечить для него прозрачность  и очевидность всех конкурентных  преимуществ своего товара, в первую очередь по качеству и цене. Эффективным средством для этого служит ненавязчивая, разумная реклама. Разъяснять ценность и полезность рекламируемого товара необходимо правдиво, с глубоким уважением к потенциальным покупателям, а не так как это происходит на нашем радио и телевидении. Где реклама превратилась в назойливый «бесконечный сериал».

             Цель рекламы для производителя  – сделать потенциальных покупателей  «своими», а не оттолкнуть их  от себя

             Производителю важно знать не  только как устанавливается взаимовыгодная  цена, но и какие элементы являются  ее составляющими, чтобы обоснованно  определить ее уровень. Такими  составляющими являются:

1. Совокупные издержки производства.
2. Затраты общественного труда.
3. Функции и качество товара.
4. Налоговые отчисления.
5. Затраты на упаковку, транспортировку и хранение.
6. Торговая наценка.
7. Затраты на рекламу.

             При разработке стратегии ценообразования  надо иметь определенную цель  и стремиться к ней, добиваясь  оптимальности указанных составляющих. Этого можно добиться созданием  и внедрением определенной системы  управления конкурентоспособностью  товаров.

глава 2

Пути  и методы повышения  конкурентоспособности  товара