Конкурентоспособность предприятия: подходы к обеспечению, критерии, методы оценки

    В первую группу входят показатели, характеризующие  эффективность управления производственным процессом: экономичность производственных затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство технологии изготовления товара, организация труда на производстве.

    Во  вторую группу объединены показатели, отражающие эффективность управления оборотными средствами: независимость предприятия от внешних источников финансирования, способность предприятия расплачиваться по  своим долгам, возможность стабильного развития предприятия в будущем.

    В третью группу включены показатели, позволяющие  получить представление об эффективности управления сбытом и продвижением товара на рынке средствами рекламы и стимулирования.

    В четвертую группу - показатели конкурентоспособности  товара: качество товара и его цена.

    В  связи с тем, что каждый из этих показателей имеет разную степень важности для расчёта коэффициента конкурентоспособности предприятия (С), экспертным путём были разработаны коэффициенты весомости критериев.

    Расчёт  критериев и коэффициента конкурентоспособности  предприятия производится по формуле средней взвешенной арифметической (1.5).

   C = 0,15 x e + 0,29 x f + 0,23 x s + 0,33 x c  ,                        (1.5)

где С  - коэффициент конкурентоспособности предприятия;

е - значение критерия эффективности производственной деятельности предприятия;

f - значение критерия финансового положения предприятия;

s - значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке;

с - значение критерия конкурентоспособности товара.

    В общем виде алгоритм расчёта коэффициента конкурентоспособности промышленного предприятия предусматривает три последовательных этапа:

    Этап 1-й. Расчёт единичных показателей конкурентоспособности предприятия и перевод этих показателей в относительные величины (баллы). Для перевода единичных показателей в относительные величины производится их сравнение с базовыми показателями. В качестве базовых показателей (базы для сравнения) могут выступать:

• среднеотраслевые показатели;
• показатели любого конкурирующего предприятия или предприятия-лидера на рынке;
• показатели оцениваемого предприятия за прошлые отрезки времени.

    В целях перевода показателей в  относительные величины используется 15-балловая шкала. При этом 5-ю баллами оценивается показатель, имеющий значение хуже, чем базовый; 10-ю баллами - на уровне базового; 15-ю баллами -  лучше, чем базовый.

    Этап 2-й. Расчёт критериев конкурентоспособности предприятия по формулам.

    Этап 3-й. Расчёт коэффициента конкурентоспособности предприятия C.

    Данная  оценка конкурентоспособности предприятия  охватывает все наиболее важные оценки хозяйственной деятельности промышленного предприятия, исключает дублирование отдельных показателей, позволяет быстро и объективно получить картину положения предприятия на отраслевом рынке. Использование в ходе оценки сравнения показателей за разные промежутки времени даёт возможность применять этот метод как вариант оперативного контроля отдельных служб.

3. Графические методы  оценки конкурентоспособности  товара и предприятия

    Многоугольник конкурентоспособности. Исследование конкурентов должно быть направлено на те же сферы, которые были предметом анализа потенциала собственного предприятия. Это может обеспечить сравнимость результатов. Удобным инструментом сравнения возможностей предприятия и основных конкурентов является построение многоугольников конкурентоспособности, представляющих собой графические соединения оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности, представленных в виде векторов-осей (рис. 1.3).

    Накладывая  многоугольники конкурентоспособности различных предприятий, друг на друга, можно выявить сильные и слабые стороны одного предприятия по отношению к другому.

    Аналогично  данный метод можно использовать для оценки  
конкурентоспособности товаров. Для определения характеристик, по которым будет производиться сравнение товаров, может использоваться экспертный метод или опрос потребителей.

     Концепция  товара       Предпродажная подготовка          Цена

                                                                                     

                                                                                           _____Предприятие В     

      Качество                                                                                                  Сбыт

  Предприятие  А_______                                                                   

                                            

   
 

Эффективность связи                                    Послепродажное обслуживание

     с внешней средой      Финансовое состояние        

Рис. 1.3. Пример построения многоугольников  конкурентоспособности  

    Для количественного выражения характеристик  применяется экспертный метод, используется метод шкалирования. Чаще всего используют семи- или пятнадцатибалльную шкалу.

Основными недостатками данного метода являются:

• применение экспертного метода, то есть привнесение своей субъективной оценки;
• трудность в количественном выражении таких качественных характеристик, как послепродажное обслуживание и т.д.;
•   данный метод не даёт точной количественной оценки характеристик 
  товаров/предприятий по заданным критериям.

Положительные стороны данного метода:

•   наглядно показывает слабые и сильные стороны товаров и предприятий;
• позволяет достаточно быстро и легко определить положение исследуемого товара/предприятия относительно его конкурентов.

    Матричный метод (матрица Бостонской консалтинговой группы). В основе методики - анализ конкурентоспособности с учётом жизненного цикла товара/услуги. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали - темпы роста/сокращения количества продаж в линейном масштабе; по вертикали - относительная доля совокупности товаров/услуг на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем  рынке, то есть являются «звёздами» (рис. 1.4)

                                      Большая 
 

Доля на рынке              _{Малая                    Низкий              Рост  рынка           Высокий}  

Рис. 1.4. Матрица Бостонской консалтинговой группы

    Аналогично данный метод можно использовать для одного или группы однородных товаров. В этом случае наиболее конкурентоспособным будет товар/ группа однородных товаров, занимающий значительную долю на быстрорастущем рынке.

    Преимущества метода: при наличии достоверной информации об объёмах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.

    Недостатки метода: исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений.

    Модель  «Привлекательность рынка - преимущества в конкуренции». Эта модель представляет собой развитие описанной выше модели. Определяющими в модели являются привлекательность рынка и преимущества в конкуренции. Привлекательность рынка складывается из характеристик просто рынка, качества рынка, основы снабжения и прочих условий. Преимущества  в конкуренции определяются относительной позицией на рынке, потенциалом продукта, исследовательским потенциалом, а также квалификацией менеджеров и сотрудников (рис.1.5).

    Данная  матрица позволяет определить положение рассматриваемого товара/предприятия на рынке относительно других конкурентов, а также позволяет выработать стратегические рекомендации по улучшению уровня конкурентоспособности товара/фирмы.

                                               Высокая 
 
 

Привлекательность рынка    Средняя 

 

                                                   Низкая 

                                                                      Малые            Средние       Большие

Преимущества  по отношению к конкурентам 

Рис. 1.5. Модель «Привлекательность рынка - преимущества в конкуренции» 

    Недостатки модели:

• определение факторов модели требует большого количества информации, которая чаще всего бывает просто недоступна;
• трудно количественно оценить качественные характеристики;
• модель статична и отражает только заданный промежуток времени [2, с.36].

    Матрица Портера. Данная матрица построена на основе концепции конкурентной стратегии: в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и конкурирующие силы рынка.

    На  основе факторов, наиболее значимых для  конкурентной позиции предприятия,   М. Портер разработал матрицу конкуренции (рис. 1.6). 

                                                Преимущество товара           Преимущество себестоимости

         Вся  отрасль 

Один  сегмент рынка 

Рис. 1.6. Матрица Портера

    1) лидерство по затратам: все действия  и решения фирмы должны быть  направлены на сокращение затрат. Прочие характеристики являются подчинёнными;

    2) стратегия дифференциации: продукт фирмы должен отличаться от продукта конкурентов и иметь нечто неповторимое с точки зрения потребителей;

    3) концентрация на сегменте: обработка  одного или нескольких сегментов  рынка и достижение там лидерства  по затратам, или особого положения, или того и другого вместе;

Недостатки концепции  конкурентной стратегии:

• данная концепция предусматривает наличие особой позиции по отношению к конкурентам, неизвестны способы достижения этих позиций;
• концентрация на одной из этих стратегий может быть опасна при быстрых изменениях рыночных условий.

4. Аналитические модели  оценки конкурентоспособности  товара

 

    Модель  Розенберга. Модель исходит из того, что потребители оценивают товары с точки зрения их пригодности для удовлетворения своих потребностей. Она выражается формулой (1.6).

А_j = ,                                               (1.6)

где А_j - субъективная пригодность товара (отношение к товару);

    V_j - важность мотива для потребителя;

    I_ij - субъективная оценка пригодности товара для удoвлeтворения мотива i. 

    С точки зрения работы с товаром  использование модели связано со множеством проблем. Мотивы, важные для товара, часто бывает трудно определить, оценка определяется субъективными взглядами экспертов. Высказывания  опрашиваемых не дают указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены, нет сравнения с идеальными характеристиками.