Конкурентоспособность предприятия: подходы к обеспечению, критерии, методы оценки

    Эти факторы определяющим образом влияют на конкурентоспособность продукции (услуг), но ввиду сложности задачи не представляется возможным выразить аналитически зависимость от них показателей конкурентоспособности. Поэтому для прогнозирования конкурентоспособности продукции целесообразно использовать экспертные методы. Классификация методов оценки конкурентоспособности товара и предприятия представлена на рис. 1.2.

    Существующие  методики комплексной оценки финансово-хозяйственной  деятельности предприятия позволяют охарактеризовать конкурентоспо-собность предприятия на тактическом уровне. Существует довольно большое количество методик оценки состояния предприятия. Стандартов же оценки, как и единой методики, не существует, так как практически каждая консалтинговая компания и другие предприятия, обладают собственными «уникальными» методиками оценки.

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 1.2. Иерархия методов оценки конкурентоспособности

    Наиболее  известные на сегодняшний день модели и методы оценки конкурентоспособности товара и предприятия можно разделить на две группы: аналитические и графические методы. Данное деление на методы оценки конкурентоспособности товара и методы оценки конкурентоспособности предприятия достаточно условны, так как они во многом совпадают, меняется только объект исследования.

2. Аналитические методы оценки конкурентоспособности предприятия

    Рейтинговая оценка. Рейтинговая оценка используется при целевом сравнении предприятий отрасли и/или региона.

    Для применения этого метода может использоваться следующее информационное обеспечение:

• сведения, полученные путём интервьюирования менеджеров предприятия заказчика (или предприятий - объектов исследования);
• сводная финансовая отчётность предприятий  - объектов сравнения;
• фрагментарная управленческая информация в виде формализованных учётных таблиц, которые достаточно просты для заполнения. Как правило, эти таблицы в форме запроса рассылаются на предприятия - объекты сравнения.

    При составлении рейтинга предприятий  используется идеология параметрического анализа, однако нормативные выводы делаются уже на базе количественного сравнения, то есть на основе выбранных показателей (коэффициентов), «взвешенных» по их относительной важности, рассчитывается совокупная балльная оценка предприятий, являющаяся базой для определения итогового места предприятия в рейтинге. Составление рейтинга осуществляется в следующей последовательности:

1. определение критериев отбора показателей для рейтинговой оценки. Двумя основными условиями отбора показателей рейтинговой оценки являются:

• теоретическое - они должны отражать существенные аспекты  хозяйственной деятельности и финансового состояния предприятия;

• практическое - их можно рассчитать на основе реально имеющейся информации о хозяйственной деятельности предприятия.

    С теоретической точки зрения показатели можно разделить на объективные и субъективные.

    Объективными  являются показатели, характеризующие эффективность деятельности и финансовую стабильность предприятия (например, коэффициент текущей ликвидности или рентабельность продукции). Субъективные показатели не характеризуют эффективность деятельности предприятия, однако они могут влиять на эффективность работы с клиентом по внедрению системы финансового управления. К таким показателям относятся, например, объём продаж, совокупные активы или число занятых, характеризующих, как правило, размер предприятия и уровень деловой активности. В силу экономии на масштабах производства, как правило, система финансового управления на больших предприятиях более эффективна, нежели на малых. Другим примером является доля частного капитала в уставном капитале предприятия, так как существует предпосылка, что частные предприятия менее «зарегулированы» со стороны государства и тем самым более восприимчивы к внедрению системы финансового управления.

    Важным  моментом является определение «веса» того или иного показателя в итоговой оценке предприятия. При этом используются два основных критерия:

• теоретический, имеющий значение для оценки эффективности и финансового состояния предприятия;
• практический, характеризующий достоверность показателя, рассчитанного на основе имеющейся информации.

2. Учёт динамики отдельных показателей. Понятно, что перспективы финансового состояния двух предприятий с одинаковым уровнем ликвидности могут быть весьма различными, если для одного из них этот уровень - результат положительной динамики, а для другого - отрицательной. Поэтому фактор тренда отдельных показателей эффективности деятельности и финансовой стабильности должен учитываться в итоговой балльной оценке предприятия через поправочный коэффициент.

    При составлении рейтинга можно использовать десятифакторную модель, структурированную по двум основным аспектам: эффективности хозяйственной деятельности (пять факторов) и финансовой стабильности (пять факторов).

    Рейтинг предприятий определяется на основе расчёта их итогового балла в результате оценки.

    Итоговый  балл отдельного предприятия выводится  по формуле (1.1).

TM= ,      (1.1)

где TM - итоговый балл предприятия по результатам рейтинговой оценки;

M_i - балл (количественная оценка) предприятия по i-му показателю хозяйственной деятельности, включаемому в модель составления рейтинга;

B_i - вес i-го показателя, присвоенный ему при включении в модель проведения рейтинговой оценки;

- сумма произведений баллов  отдельных показателей рейтинговой оценки и их весов.

    Методологически проведение рейтинговой оценки начинается с выбора показателей, включаемых в модель, и присвоения им весов, учитывающих относительную существенность того или иного показателя как фактора состояния бизнеса предприятия.

    Оценка  конкурентоспособности  на основе расчёта  рыночной доли. На потребительском рынке региона рыночная доля - это основной экономико-статистический показатель, характеризующий конкурентоспособность субъектов хозяйствования в связи с тем, что многие из них не сопоставимы с отраслевой точки зрения, но сопоставимы с позиции эффективности хозяйствования через рыночную долю.

    Доля  рынка определяется как удельный вес розничного товарооборота субъекта в общем его объёме  по формуле (1.2). Увеличение или уменьшение в интервале от 0 до 100 % свидетельствует об уровне конкурентоспособности.

MS= ,                                                (1.2)

где MS - доля рынка субъекта;

    RC - розничный объём товарооборота субъекта;

    TC - общий объём розничного товарооборота на рынке.

    Данная  методика оценки конкурентоспособности  по рыночной доле позволяет по характеру распределения долей рынка выделить ряд стандартных положений его субъектов: аутсайдеры со слабой, средней и сильной конкурентной позицией; лидеры. Величина изменения рыночной доли позволяет определить группы хозяйствующих единиц: с быстро улучшающейся; с улучшающейся, с ухудшающейся и быстро ухудшающейся конкурентными позициями. Перекрёстная классификация размера долей и их динамики даёт возможность построить конкурентную карту рынка, на основании которой легко установить место исследуемого субъекта в структуре рынка, степень доминирования на рынке, особенности развития конкурентной ситуации.

    Оценка  конкурентоспособности  на основе нормы потребительной стоимости. Данный метод предполагает оценку не продукта или услуги, а совокупности маркетинговых, управленческих и организационных решений, то есть экономической технологии компании. Расчёт проводится на основе алгоритма оценки конкурентоспособности экономических технологий, использующего показатель конкурентоспособности на основе нормы потребительной стоимости.

    Данный  метод позволяет достаточно точно  выявить и оценить реальные потребности потенциальных потребителей и свойства продукции и услуг. В общем виде формула потребительной стоимости -  это соотношение суммы требований к товару или, иначе, отношение суммы свойств товара к сумме потребностей в этих свойствах товара.

    Норма потребительной стоимости - величина безразмерная. Показатель Q (норма потребительной стоимости) лежит в пределах от 0 до 1. Если Q = 0, то это говорит о полной неконкурентоспособности продукции. Если Q = 1, то это говорит о полной конкурентоспособности продукции на данном этапе времени.

    Этот  подход можно применить и к общей оценке конкурентоспособности фирмы.

    К каждой группе применим алгоритм расчёта  показателя конкурентоспособности на основе нормы потребительной стоимости. Он состоит из следующих этапов:

1. изучение рынка, конкурентов, потребностей потенциальных потребителей;
2. определение целевых сегментов по направлениям;
3. определение стратегической и маркетинговой концепции деятельности 
   фирмы;
4. определение значимых блоков, свойств и коэффициентов значимости по ним;
5. расчёт нормы потребительной стоимости по экономическому блоку свойств;
6. расчёт нормы потребительной стоимости по техническому блоку свойств;
7. расчёт нормы потребительной стоимости по экологическому блоку свойств;
8. расчёт нормы потребительной стоимости по социально-психологическому блоку свойств;
9. расчет нормы потребительной стоимости по юридическому блоку свойств;
10. определение общей нормы потребительной стоимости фирмы;
11. анализ результатов и принятие решения по улучшению конкурентоспособности предприятия.

    Таким образом, общий показатель конкурентоспособности  на основе нормы потребительной стоимости можно определить по формулам (1.3),  (1.4).

  Q = f(P_э^N   x P^m_т x P^x_экол. x P^y_{соц.псих.} x P^z_юр.)^{1/(N+m+x+y+z)} ,             (1.3)

    P_j = свойств(i) / потребностей(i) ,                    (1.4)

где P_j - частный показатель конкурентоспособности на основе нормы потребительной стоимости по j-му блоку значимых свойств;

      N, m, x, у, z - весовые коэффициенты, устанавливаемые в зависимости от выбранной концепции маркетинга.

    i = (1 - n) - количество значимых свойств и потребностей в j-ом блоке.

    Показатель P_j рассчитывается путём деления суммы свойств продукта на сумму потребностей в этом продукте. При определении данного показателя необходимо учитывать, что он есть величина безразмерная и характеризует конкурентоспособность по однородному блоку свойств. Этот показатель лежит в пределах от 0 до 1. Если Р_j = 0, то это говорит о полной неконкурентоспособности по данной группе однородных свойств. Если Р_j = 1, то здесь полная конкурентоспособность по данной группе однородных свойств.

    Положительные стороны данного метода: оценка конкурентоспособности предприятия основывается на оценке совокупности маркетинговых, управленческих и организационных решений фирмы. Это даёт возможность более точно оценить реальные потребности потенциальных потребителей и уровень компании.

    Недостатки  данного метода: для сбора всей необходимой для анализа информации (изучение внешней среды, оценка факторов) используются только экспертные методы. Это не даёт возможности получить максимально объективные показатели конкурентоспособности, а соответственно, и объективно определить уровень конкурентоспособности предприятия.

    Оценка  конкурентоспособности  на основе теории эффективной  конкуренции. Согласно этой теории наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность деятельности каждой из служб оказывает влияние множество факторов - ресурсов фирмы. Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. В основе метода лежит оценка четырех групповых  показателей или критериев конкурентоспособности.