Конкурентная среда и принципы ее анализа

Достижение успеха компанией  связано с постоянным поддержанием высокой конкурентоспособности. Конкурентоспособность  не является абсолютной величиной. Она  складывается из комплекса указанных  выше параметров, каждый из которых  берется в сравнении с аналогичными параметрами конкурентов. Высокая конкурентоспособность обеспечивается постоянным опережением конкурентов: в выводе на рынок новых товаров, в уровне обслуживания потребителей, снижении издержек производства, во внедрении новых маркетинговых приемов и т. п. Для Интернет-компаний важно опережение конкурентов в таких областях, как удобство оплаты товара (применяемые платежные системы), скорость обработки заказа и доставки товаров, удобство навигации по сайту, дизайн сайта, разработка и внедрение новых приемов привлечения и удержания посетителей и др. Для этого компания должна постоянно быть в курсе состояния дел основных конкурентов. 

Таким образом, исследование конкурентной среды должно быть непрерывным  и отражать не только текущее состояние  дел, но и складывающиеся тенденции. Трендовый анализ данных, полученных в результате таких исследований, компания должна использовать для прогнозирования  изменений в конкурентной среде  и заблаговременно планировать  ответные ходы на возможные неблагоприятные  изменения ситуации.

 

 

1.2 Методы  оценки конкурентоспособности и  анализ конкурентной среды

 

 

При оценке уровня конкурентоспособности  продукции применяются следующие  методы:

• дифференциальный;
• комплексный;
• смешанный.

Дифференциальный метод  основан на использовании единичных  показателей конкурентоспособности.

При дифференциальном методе строятся параметрические индексы по формулам:

 

(i = 1………,n) (1)

 

(2)

 

где Pi - значение i-го показателя;

Рi*б - базовое значение i-го показателя;

n-количество показателей.

Из формул (1), (2) выбирают ту, при которой увеличению относительного значения показателя отвечает повышение  конкурентоспособности продукции. Например: относительное значение мощности изделия вычисляется по формуле (1), а для удельного расхода  топлива по формуле (2).

Как правило, по величинам  единичных показателей не представляется возможным однозначно оценить уровень  конкурентоспособности продукции. В этой связи широкое применение нашли комплексные и смешанные  методы оценки.

Комплексный метод оценки уровня конкурентоспособности базируется на применении групповых и интегральных показателей. Узловым моментом при  оценке конкурентоспособности является расчет общего показателя уровня (Kt). В основе его определения лежит соотношение интегральных показателей конкурентоспособности оцениваемого изделия и базового образца. При наличии полной информации о затратах на приобретение и эксплуатацию или потребление продукции уровень его конкурентоспособности определяется по формуле (3):

 

(3)

 

где I (t), Iб (t) - интегральный показатель качества соответствия оцениваемого и базового образца;

П , Пб - суммарный полезный эффект от эксплуатации или потребления соответственно оцениваемого и базового образца за срок службы;

З, Зб - полные затраты на приобретение и эксплуатацию или потребление соответственно оцениваемого и базового образца.

Отношение полных затрат на приобретение и эксплуатацию сравниваемых образцов определяется по формуле (4):

 

(4)

 

где Зс, Зсб - единовременные затраты на приобретение соответственно оцениваемого и базового образца;

 

, , (5)

 

средние суммарные эксплуатационные затраты, относящиеся к одному году службы соответственно оцениваемого и  базового образца;

T - срок службы;

n - количество статей эксплуатационных затрат.

При неполной информации об эксплуатационных затратах, особенно при сравнении отечественных  и зарубежных образцов, следует применять  относительный интегральный показатель по формуле, полученной путем преобразования формулы (3):

 

(6)

 

где - отношение полезных эффектов от эксплуатации или потребления оцениваемого и базового образца;

q - отношение единовременных затрат потребителя на приобретение оцениваемого и базового образцов;

mзб - доля затрат производителя на приобретение базового образца в полных затратах;

T' - отношение сроков службы оцениваемого и базового образца;

- относительное значение i-ого показателя качества продукции (i = 1………….,n);

miб - доля затрат, обусловленная i-м показателем качества базового образца, выраженного в стоимостных единицах при полных затратах, mзб +,……. .,+mnб = 1;

Pi, Piб - значение i - го показателя качества соответственно оцениваемого и базового образца, выраженное в натуральных единицах и характеризующее соответствующую составляющую полных затрат; 4

При К (t) ≥ 1 продукция конкурентоспособна на конкретном рынке, а при К (t) < 1 продукция неконкурентоспособна на конкретном рынке.

Для определения уровня конкурентоспособности  промышленной продукции может быть использован и смешанный метод  оценки.

Смешанный метод оценки уровня конкурентоспособности основан  на совместном применении единичных  и комплексных показателей.

Наиболее важные показатели используются как единичные. Остальные  единичные показатели объединяются в группы, для каждой из которых  определяются групповые показатели.

На основе полученной совокупности групповых и единичных показателей  качества оценивается уровень конкурентоспособности  дифференциальным методом.

Перечисленные выше методики до сих пор используются на предприятиях, но все большее и большее распространение  в России получает параметрический  анализ и рейтинговая оценка конкурентоспособности  продукции. Особенности данных методик  в том, что они основываются на разных типах информационного обеспечения.

Параметрический анализ используется в том случае, когда заказчиком выступает отдельное предприятие  и получение даже публичной сводной  финансовой отчетности и данных Госкомстата  затратно с точки зрения затрат времени и ресурсов. В этом случае информационное обеспечение - это интервью с менеджерами предприятия-заказчика. Как правило, эти данные основываются на субъективных суждениях и неформальных источниках информации, поэтому анализ в большей степени носит качественный (неформализованный) характер.

Также существуют и аналитические  методы статистики определения конкурентоспособности  продукции, основанные на методе сравнения. Именно они и составляют методологический фундамент конкурентоспособности  товара. Ее обобщенный алгоритм предполагает выполнение следующих процедур: эксперты определяют уровень ценовых и  потребительских характеристик  тестируемого продукта и соотносят  их с одноименными составляющими  заранее определенного товара-конкурента. Его узкий на наш взгляд подход, который применим преимущественно  для узкоспециализированных товаров, функционирующих в рыночной нише 8.

Оценка конкурентоспособности  промышленной продукции является исходным элементом для производственно-хозяйственной  деятельности предприятий в условиях рыночной экономики. Изучение конкурентоспособности  должно вестись непрерывно и систематически на всех этапах жизненного цикла продукции. Такой подход дает возможность своевременно принять решения об оптимальных  измерениях товарного ассортимента, необходимости поиска новых рынков для производственных и модернизированных  изделий, расширении и создании производственных мощностей и т.д.

Таким образом, на сегодняшний  день существует несколько способов оценки конкурентоспособности продукции. Каждый из них имеет свои преимущества и недостатки. Но всех их можно свести в два базовых подхода к оценке конкурентоспособности это:

• дифференциальный, в результате оценки которого устанавливается:

достигнут ли уровень параметров базовой техники, по каким параметрам он не достигнут, какие из параметров наиболее сильно отличаются от базовых;

• маркетинговый (комплексный) основанный на применении групповых, интегральных, смешанных показателей или сопоставлении показателей удельных полезных эффектов разрабатываемой продукции и продукции аналога-конкурента с учетом весомости каждого параметра.

 При исследовании конкурентоспособности  предприятия, одной из главных  задач является исследование  конкурентной среды предприятия.  Для проведения анализа конкурентов,  необходимо определить всех предпринимателей,  которых можно отнести к кругу  реальных или потенциальных   конкурентов. Изучения последних имеет особенное значение в условиях быстрого расширения рынка, высокой рентабельности, и должно быть направлено на те же области, которые были предметом анализа собственного потенциала предприятия:

• возможные стратегии конкурентов;
• текущее положение конкурентов;
• их финансовые возможности;
• предпринимательская философия и культура;
• цели конкурентов.

Практически собрать все  данные, необходимые для анализа  конкурентов, невозможно, поэтому часто  используется следующие исследования конкурентов:

• метод, предложенный американским учёным М. Портером ( рис. 1);

Он заключается в сведении информации к четырём элементам, а именно:

1. цели на будущее;
2. текущие стратегии;
3. представления о возможностях;
4. возможности конкурентов.

• метод, предложенный Р. Фатхутдиновым, основан на суммировании

конкурентоспособностей 30 товаров  отрасли с наибольшими объёмами продаж;

• метод оценки конкурентов с помощью расчёта индексов выявленных

сравнительных преимуществ (RCA). Этот показатель позволяет оценить уровень конкурентоспособности товара на мировом рынке к доле данной страны в мировой торговле. Для его расчета используется формула Баласса:

RCA^h_j = ([X^h_j /S_h *X^h_j] / [S_j *X^h_j]) /  S_j S_h X^h_j], где

X^h_j – экспорт j-го товара из страны h.

Если  показатель RCA по данному товару больше 1, то  этот  товар рассматривается как специализированный данной страны. Если показатель меньше 1, то товар может быть конкурентоспособным, то таковым не является.

Диагностика конкурентной среды  включает следующие этапы:

1) выявление перечня фирм, находящихся на целевом или  новом рынках;

2) сбор исходной информации;

3) приведение стоимостных  и финансовых показателей к  сопоставимому виду;

4) определение типа выбранного  рынка (рынок продавца, рынок покупателя);

5) расчет характеристик,  отражающих состояние рынка;

6) определение рыночных  долей фирмы на конец базисного и анализируемого периодов;

7) построение таблицы  рыночных долей фирм и расчет  средней рыночной доли, приходящейся  на одну фирму;

8) расчет обобщенных характеристик  интенсивности конкуренции;

9) оценка степени монополизации  рынка;

10) факторный анализ динамики  рыночных долей конкурентов;

11) выбор вида статистического  распределения рыночных долей:

12) формирование групп  фирм, находящихся на рынке, и  расчет средней рыночной доли, приходящейся на группу;

13) расчет темпа прироста рыночной доли каждой группы фирм;

14) построение конкурентной  карты рынка;

15) выявление типовых стратегических  положений фирм на рынке;

16) ситуационный анализ  и прогнозирование стратегии  конкуренции фирмы на данном  рынке.

Таким образом, оценку конкурентной среды, деятельности конкурентов следует  считать важнейшим звеном всего  процесса маркетинговых исследований, так как она является условием, гарантией успеха товара, технологий, услуг, предлагаемых фирмой на рынке.

 

¹ Чкалова О.В. Формирование и развитие торговой сети в мегаполисе. – Н. Новгород: Изд-во ННГУ, 2009. – С. 131