Конкурентная среда и принципы ее анализа

Глава 1.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ И КОНКУРЕНТОЙ  СРЕДЫ

1.1Конкурентоспособность  и конкурентная среда: сущность, основные понятия.

1.2 Методы  оценки конкурентоспособности и  анализ конкурентной среды

 

Глава 2. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ И ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ «BMW».          

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. В современных условиях торговля, как отрасль экономики, приобретает все большее значение, соединяя производство, распределение, обмен и потребление, она формирует единый хозяйственный комплекс и обеспечивает соответствие между общественными потребностями и производственными ресурсами¹.

В условиях усиления конкуренции  компании торговли предлагают потребителю новые товары и услуги. Состояние потребительского рынка на сегодняшний день характеризуется жесткой структуризацией и определяется вводом в действие новых форматов и подформатов организации торговли².

Реальная конкурентная среда  является сложной, многофакторной и  динамично изменяющейся системой, поэтому  необходимо постоянно совершенствовать методы и способы оценки конкурентоспособности  фирм, определяя их потенциал для  успешного развития в будущем, и  этим объясняется актуальность выбранной  темы курсовой работы.

Целью курсовой работы является исследование конкурентной среды и принципов ее анализа.

Для достижения поставленной цели предполагается решить следующие  задачи:

- изучить конкурентную среду на рынке;

- раскрыть особенности формирования конкурентной стратегии;

- провести анализ конкурентов  исследуемой компании;

- проанализировать внешнюю  и внутреннюю среду компании;

- рассмотреть позиционирование  товара;

- определить основные  направления совершенствования  управления конкурентоспособностью  компании.

- проанализировать факторы,  влияющие на формирование конкурентоспособности исследуемой компании;

- дать рекомендации по  путям совершенствования управления  конкурентоспособностью исследуемой компании.

Объектом исследования является компания “BMW”- немецкий производитель автомобилей, мотоциклов, двигателей, а также велосипедов.

Предметом исследования является конкурентоспособность компании.

Практическая значимость проведенной работы обусловлена  тем, что теоретические, методологические, практические рекомендации автора могут  быть эффективно применены при формировании конкурентной стратегии компании.

Структура работы представлена введением, двумя главами, заключением и списком литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ И КОНКУРЕНТОЙ  СРЕДЫ

1.1Конкурентоспособность  и конкурентная среда: сущность, основные понятия.

Конкурентоспособность предприятия - это его преимущество по отношению  к другим предприятиям данной отрасли  внутри страны и за ее пределами. Конкурентоспособность  не является имманентным качеством  фирмы, это означает, что конкурентоспособность  фирмы может быть оценена только в рамках группы фирм, относящихся  к одной отрасли, либо фирм, выпускающих  аналогичные товары (услуги). Конкурентоспособность  можно выявить только сравнением между собой этих фирм, как в масштабе страны, так и в масштабе мирового рынка [3,с.111].

Таким образом, конкурентоспособность  фирмы - понятие относительное: одна и та же фирма в рамках, например, региональной отраслевой группы может  быть признана конкурентоспособной, а  в рамках отраслей мирового рынка  или его сегмента - нет. Оценка степени  конкурентоспособности, т.е. выявление  характера конкурентного преимущества фирмы по сравнению с другими  фирмами, заключается в первую очередь  в выборе базовых объектов для  сравнения, иными словами, в выборе фирмы-лидера в отрасли страны или  за ее пределами. Такая фирма-лидер  должна обладать следующими параметрами:

• соизмеримостью характеристик выпускаемой продукции по идентичности потребностей, удовлетворяемых с ее помощью;
• соизмеримостью сегментов рынка, для которых предназначена выпускаемая продукция;
• соизмеримостью фазы жизненного цикла, в которой функционирует фирма.

Таким образом, конкурентное преимущество одной фирмы над  другой может быть оценено в том  случае, когда обе фирмы удовлетворяют  идентичные потребности покупателей, относящиеся к родственным сегментам  рынка. При этом фирмы находятся  примерно в одних и тех же фазах  жизненного цикла. В том случае, если данные условия не соблюдаются, сравнение  будет некорректным.

Далее, исходя из того, что  конкурентоспособность отражает продуктивность использования ресурсов фирмы, для  ее оценки необходимо выбрать критерии продуктивности использования ресурсов. В том случае, если деятельность фирмы связана с извлечением  прибыли, а совокупные ресурсы оцениваются  в денежном выражении, продуктивность использования ресурсов фирмой может  быть оценена показателем рентабельности производства, т.е. отношением прибыли, полученной в том или ином периоде, к истраченным в том же периоде  ресурсам, оцененным как издержки производства. Кроме этого, для объективной  оценки конкурентоспособности фирмы  ее руководству необходима возможность  слежения рынка, особенно за пределами  страны.

В настоящее время, для  того чтобы фирма была конкурентоспособной  в борьбе с ведущими фирмами, требуются  совершенно новые подходы к организации  производства и управления, чем те, на которые руководители ориентировались  в прошлом. И прежде всего новые  подходы нужны в инвестиционной политике, при проведении на предприятии  технической реконструкции, в процессе внедрения новой техники и  технологии.

Конкурентоспособность предприятия  зависит от ряда факторов, которые  можно считать компонентами (составляющими) конкурентоспособности. Их можно разделить  на три группы факторов:

• технико-экономические;
• коммерческие;
• нормативно-правовые.

Технико-экономические факторы  включают: качество, продажную цену и затраты на эксплуатацию (использование) или потребление продукции или  услуги. Эти компоненты зависят от производительности и интенсивности  труда, издержек производства, наукоемкоести продукции и пр.

Высокая конкурентоспособность  фирмы является гарантом получения  высокой прибыли в рыночных условиях. При этом фирма имеет цель достичь  такого уровня конкурентоспособности, который помогал бы ей выживать на достаточно долговременном временном  отрезке. В связи с этим перед  любой организацией встает проблема стратегического и тактического управления развитием способности  предприятия выживать в изменяющихся рыночных условиях.

Управление конкурентоспособностью предполагает совокупность мер по систематическому совершенствованию изделия, постоянному  поиску новых каналов его сбыта, новых групп покупателей, улучшению  сервиса, рекламы.

Основой конкурентоспособности  предприятия является конкурентоспособность  его продукции.

Компания действует на рынке в постоянном соперничестве  с конкурентами. Состояние конкурентной среды и действия конкурентов  влияют на маркетинговые решения  компании, ее планы и политику. Выделяют три основных вида конкуренции:

• функциональную. Такая конкуренция возникает между различными

товарами (услугами), удовлетворяющими одну и ту же потребность (например, автомобильные и железнодорожные  перевозки);

• видовую. Этот вид конкуренции возникает между товарами (услугами) одного вида, но имеющими, по крайней мере, одно существенное отличие (например, мотоциклы с различной мощностью двигателя);
• предметную. Конкуренция между товарами разных производителей,

имеющими практически одинаковые свойства. 

Сбор информации о конкурентной среде обычно проводится с целью  получения исходных данных для ответа на следующие вопросы:

• какие организации, действующие на рынке, являются конкурентами

компании;

• какую долю рынка занимает каждый из конкурентов;
• какие маркетинговые программы применяют конкуренты и насколько они эффективны;
• как конкуренты реагируют на маркетинговые действия компании;
• на какой стадии жизненного цикла находятся товары конкурентов;
• каково финансовое состояние конкурентов, их организационная

структура и уровень менеджмента;

• какова стратегия конкурентов и какие методы они используют в

борьбе за рынок.

Как правило, большинство  ответов на эти вопросы можно  получить, производя кабинетные исследования. Результаты таких исследований используются при выработке маркетинговой  стратегии. В частности, выбор стратегии  зависит от конкурентной структуры  рынка. Выделяют четыре основных типа структуры рынка:

• совершенная конкуренция. На рынке действует большое количество

независимых компаний, ни одна из которых не контролирует существенную долю рынка и не может своей  политикой влиять на сложившиеся  рыночные цены. Велико количество потребителей (потребители не могут влиять на цены). Товары разных компаний весьма близки по свойствам и качеству. Новые  компании достаточно легко могут  войти на такой рынок (относительно низкие затраты на вход). Примером рынка, близкого по своей структуре к  совершенной конкуренции, является рынок акций крупных компаний, среди акционеров которых много  держателей небольших пакетов акций;

• монополистическая конкуренция. На рынке много продавцов и

покупателей. Продавцы предлагают схожие, но не идентичные товары. Компании имеют ограниченную возможность  влияния на сложившиеся рыночные цены. В случае существенного увеличения цены на товары компании потребители  легко переходят на товары конкурентов (несмотря на некоторые отличия этих товаров от товаров компании). В  условиях монополистической конкуренции  маркетинговая стратегия фирмы  строится, как правило, на основе сегментации  рынка. При этом для каждого сегмента разрабатываются отдельные маркетинговые  программы и выпускаются специальные  модификации продукции. В каждом сегменте производится тщательное позиционирование товара (убеждение потребителей в  том, что предлагаемый им товар имеет  отличительные особенности, разработанные  специально для них, и обладает уникальными  преимуществами). Как и в случае совершенной конкуренции, при монополистической  конкуренции вход на рынок новых  фирм связан со сравнительно низкими  затратами. Монополистическая конкуренция  встречается достаточно часто. Примерами  могут служить рынки спиртных напитков, некоторых пищевых продуктов  и др.;

• олигополистическая конкуренция.

 Рынок поделен между несколькими крупными компаниями. На таких рынках складывается скорее не ценовая, а технологическая конкуренция. Маркетинговые программы компании сильно зависят от действий конкурентов. Вход новых компаний на рынок затруднен (технологии, используемые конкурентами, защищены патентами и держатся в строгом секрете) и связан с высокими затратами (на создание производства, разработку продукции и т. п.). Характерными примерами олигополистической конкуренции являются рынки автомобилей, электроники и др.;                                                                                                                       

• чистая монополия. На рынке действует единственная компания. Она

самостоятельно определяет цены на свои товары и услуги и полностью  контролирует рынок. При этом отсутствуют  товары или услуги, которыми потребители могут безболезненно для себя заменить товары и услуги компании-монополиста. Вход на рынок других компаний практически невозможен или крайне затруднен. Как правило, государство стремится не допустить образования монополий, используя для этой цели специальное антимонопольное законодательство.

Изучение конкурентов  не только дает компании представление  о том, на каком рынке она работает, но и позволяет ей сравнить собственные  показатели с показателями конкурентов. Такое сравнение весьма полезно, поскольку дает компании возможность  определить, на каких направлениях она должна сосредоточить свои усилия и средства, чтобы добиться преимуществ  перед конкурентами или ликвидировать  свое отставание от них.

Анализ характеристик  конкурентов и сравнение их с  соответствующими характеристиками компании обычно проводят по пяти основным группам  параметров:

• товары и услуги (качество, престиж торговой марки, упаковка, срок службы, гарантийный срок, уровень послепродажного обслуживания, технические характеристики, стиль, надежность, удобство в эксплуатации, универсальность, размеры и др.);
• цена (прейскурантная цена, условия предоставления скидок, размер скидок, условия расчетов, сроки платежей и др);
• каналы распределения (наличие доставки товара, сети региональных складов, посредники, охват рынка каналами распределения и др.);
• продвижение (реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи).