Концепция позиционирования. Принципы, цели, задачи и технологии позиционирования ОАО «Ростелеком Центр»

5. Объединение локальных  сетей.

Благодаря высокой скорости и качеству передачи данных ISDN может  эффективно применяться для объединения  локальных сетей. Решение этого  вопроса путем использования  выделенных линий обходится компаниям  порой слишком дорого, а аналоговые модемы не способны обеспечить необходимой  скорости и надежности обмена данными. В этом случае оптимальным решением и является технология ISDN, способная  обеспечит требуемый уровень  производительности за вполне доступную  цену.

6. Широкий спектр дополнительных  услуг

Помимо дополнительных услуг, доступных с обычного телефона (переадресация  телефонных звонков, уведомление о  входящем вызове, ограничение исходящей  связи и др.), ISDN предлагает множество  других полезных функций. Например, идентификация  вызывающего номера (АОН), определение  реально ответившего номера, передача текстовых сообщений, установление соединения по требованию и др. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Франчайзинг и мерчендайзинг – резервы позиционирования

Франчайзинг это форма  видения бизнеса при которой  одна компания (франчайзор) представляет другой компании (франчайзи) проверенную  и успешную бизнес-идею, поддержку, обучение, снабжение, развитие, маркетинг  и рекламу. Компании-франчайзоры  предлагают проверенные и испытанные "рецепты бизнесы", которые  можно многократно применять  в различных регионах. При этом у компании-франчайзи есть возможность  начать новый бизнес, избежав большинства  ошибок и сократить путь, по которому неизбежно придется следовать тому, кто решит самостоятельно начать новое дело.

При этом франчайзинг - это  действительно минимальные риски  для обеих сторон. Франчайзор не вкладывает в развитие сети собственные  средства, а значит, не рискует деньгами. Поэтому даже очень крупные компании предпочитают выходить на региональные рынки через деловых партнеров. В свою очередь, франчайзи получает продуманную и чаще всего проверенную  схему бизнеса. В результате доля банкротств здесь в разы меньше, чем в других партнерских схемах, поскольку более крупная организация  защищает франчайзи, предоставляя партнеру свои рекомендации (по сути - консалтинг) и установления стандартов. Во всем мире франчайзинг считается одной  из самых надежных систем бизнеса, благодаря  чему банки охотно дают заемные средства под такие проекты. По статистике, из всех вновь образованных фирм в  мире 85% прекращает свою деятельность в течение первых пяти лет. А из тех, кто работает по франчайзинговой  схеме - лишь 14%, иными словами - одна из восьми.

Слово franchise обозначало во времена  средневековой Франции времена  особую привилегию или "вольность", даваемую французскими королями своим  вассалам: это могло быть право  охотиться в королевских лесах  или эксклюзивное право торговать  какими-то товарам, право держать  рынки и ярмарки, право на содержание паромной переправы, на постройку дорог  и пивоваренных заводов. В дальнейшем идея получила распространение по всей Европе и мэры многих городов стали давать franchise рыночным торговцам - исключительные права торговать чем-то в пределах того или иного рынка. (2) За последние 50 лет франчайзинг обрел такую популярность, что в США в объеме розничного товарооборота он составляет более 40%, а в странах Европы - от 5 до 30%.

В сущности, франчайзинг  процветает потому, что совмещает  стимул к владению малым предприятием с управленческим мастерством крупного бизнеса. А личная собственность  представляет лучший стимул, когда-либо созданный для побуждения к работе.

Несомненно, от франчайзинга выгадывает не только франчайзи, но и  франшизер, который быстро разрастается, используя денежные средства других людей (франчайзи). В большой степени  именно поэтому такие гиганты, как "Макдоналдс" и "Баскин-Роббинс", стали крупнейшими предприятиями  за такое короткое время. Кроме возможности  быстрого расширения для франшизера франчайзинг позволяет также  франшизеру внедряться в новые географические районы, которые, вероятно, в противном  случае не были бы подходящими для  расширения. Поскольку франшизеру требуется  меньшее количество управляющих, затраты  на заработную плату и проблемы с  персоналом уменьшаются. Кроме того, франчайзи обладают более сильной  мотивацией, чем наемные руководящие  сотрудники компании.

Международная франчайзинговая  ассоциация предсказывает, что вскоре франчайзинг будет преобладать  в розничной торговле. Он занимает также сильные позиции в сфере  услуг и в меньшей степени  в производстве. (6)

Мерчендайзинг (Merchandising) - это  комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение продукции, которые осуществляются на территории торговой точки. Результатом мерчендайзинга является повышение спроса на продукцию, желание потребителей выбрать и  купить из всего ассортимента именно продвигаемый товар. (4)

Мерчендайзинг (англ. "merchandising" - "искусство сбыта") - эффективная технология управления выкладкой и размещением товара, позволяющая значительно увеличить продажи продукта в розничных торговых точках. Термином мерчандайзинг обычно обозначаются те формы стимулирования сбыта, которые не являются объявлениями. Мерчандайзинг особенно эффективен и важен в отношении товаров повседневного потребления (FMCG - Fast Moving Consumer Goods) и товаров "импульсного спроса". Основная задача мерчандайзинга - привлечение внимания покупателя к продукту или бренду непосредственно в розничных точках.

Широкий ассортимент товаров  разных марок заставляет руководителей  крупных компаний с особой тщательностью  подходить к вопросам мерчандайзинга. Концепция мерчендайзинга включает в себя оптимальный товарный запас, расположение и представление товара. (3)

Мерчендайзинг обеспечивает следующие преимущества:

Опыт команды профессионалов для разработки стандартов мерчендайзинга;

Для организации работы мерчендайзеров и ее поддержания на качественном уровне не привлекаются человеческие ресурсы со стороны Клиента;

Охват максимального количества торговых точек;

Высокая скорость работы, постоянный контроль ситуации в рознице.

Успешный мерчендайзинг:

Помогает продать ваши товары. Мерчендайзинг привлекает внимание к товару, когда большинство покупателей  спешит.

Напоминает о необходимости  сделать покупки.

При одновременном обслуживании нескольких покупателей особое значение приобретает правильная выкладка товара и рекламные материалы. Они напоминают покупателю о товарах вашей фирмы, помогают выбрать нужный товар и  влияют на решение о покупке.

Повышает качество обслуживания, а также делает товар легко  доступным для потребителя и  продавца. Это помогает розничной  точке работать эффективнее.

Выделяет новые продукты и специальные предложения, способствуя  увеличению продаж.

Эта маркетинговая деятельность предполагает грамотное и продуманное  размещение товара, разработку и расположение рекламных материалов о продукции  таким образом, чтобы привлечь внимание покупателя.

Целью мерчендайзинга является привлечение покупателя к определенным видам и маркам товаров для  того, чтобы значительно увеличить  объем их продаж. Это достигается  путем выделения продукции относительно конкурентов и стимулирования желания  потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. (4)

Визитный мерчендайзинг

Визитный мерчендайзинг  представляет собой комплекс мер  по управлению выкладкой и размещению товара одного производителя, бренда или  поставщика.

В рамках визитного мерчендайзинга Nextep Promotion предлагает своим клиентам следующие услуги:

Предоставление мерчендайзеров для компаний-поставщиков

Хранение и размещение POS материалов, необходимых для работы мерчендайзеров.

Выполнение разовых заказов  в области управления мерчендайзингом (категорийный менеджмент, Reset полок, разработка планограмм и др.).

Использование опытного персонала  позволяет уменьшить число штатных  сотрудников компании и снизить  управленческие издержки. (3)

 

 

 

Заключение

По результатам проделанной  работы, можно сделать следующие  выводы:

Позиционирование – это  некий комплекс мер, который направлен  на формирование благоприятного имиджа организации и/или товара, по которому потенциальные потребители, смогут определить или даже выделить этот товар или организацию из множества, которые представлены на рынке.

Можно разделить сам процесс  позиционирования на 3 этапа:

1.Сначала выделяют набор  возможных конкурентных преимуществ,  которые пригодны для позиционирования;

2.Затем выбираютнаиболее  соответствующие целям компании  конкурентные преимущества;

3.Предпринимают усилия  для формирования и закрепления  выбранной позиции на рынке. 

Также производителям необходимо формировать такое позиционирование, которое:

1) конкуренты не смогут  повторять;

2) не захотят повторять;

3) даже если попытаются  повторить, то не добьются успеха.

Любой продукт или организация  нуждается в ясной стратегии  позиционирования, чтобы его или  ее предполагаемое место на рынке  могло с достаточной отчетливостью  запечатлеться в сознании потребителя. Стратегия требует координации  всех маркетинговых атрибутов для  поддержки избранной позиции. Обычно потребители выбирают те товары и  услуги, которые наиболее полно удовлетворяют  их потребности. Поэтому, перед выбором  стратегии позиционирования, маркетологи  тщательно анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров  или услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования. Прочную позицию нельзя завоевать пустыми обещаниями. Если компания позиционирует свой товар посредством предложения более высокого качества или большего объема услуг, она затем должна будет предоставить обещанное качество и услуги. Иначе она просто потеряет этих клиентов и вряд ли она сможет завоевать их внимание в будущем.

Компании часто обнаруживают, что гораздо легче выйти на рынок с хорошей стратегией позиционирования, чем реализовать ее. На завоевание определенной позиции или ее смену  обычно требуется довольно много  времени. Но легко утерять позицию, становление которой заняло много  лет. Раз уже компании удалось  завоевать требуемую позицию, ей следует приложить все усилия для того, чтобы удержать эту позицию, постоянно совершенствуя свою деятельность и целенаправленно ее рекламируя.

Итак, позиционирование - это  оптимальное размещение товара в  рыночном пространстве. Направления  и меры позиционирования – это  конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и  продвижению товара на рынок. А результат  – это узнаваемость потребителем товара или компании и восприятие его так, как желала фирма.

Разработанные стратегии  позиционирования при условии их доработки до нужного состояния (выпуска рекламных роликов, плакатов и т.п.) позволят компании выйти на более высокий уровень в сознании потребителей. Но важно, рациональное направление денежных средств на развитие торговых марок и позиционирование самого предприятия.

Кроме того, реализация усиленной  маркетинговой программы по первоначальному  позиционированию товара должна проводится в сжатые, заранее определенные сроки, а не растягиваться на год и  более.

 

 

 

 

Список использованных источников

1. Траут Дж. «Позиционирование: битва за узнаваемость»/ Эл Райс, Джек Траут. – СПб.: Питер, 2004. – 249 с.
2. Шив Ч.Д. Курс MBA по маркетингу/ Чарльз Шив. – М.: Альпина Паблишер, 2003. – 716 с.
3. Котлер Ф. Маркетинг 21 века/Филип Котлер. – СПб.: Нева Нева Экономикс, 2005. – 425 с.
4. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России/ В. М. Терещенко. – СПб.: Питер, 2001. – 415 с.
5. Дойль Питер. Маркетинг-менеджмент и стратегии/ Питер Дойль. – СПб.: Питер бук, 2002. – 538 с.
6. Соловьев Б.А. Маркетинг/ Б.А. Соловьев. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 382 с.
7. Хулей Г. Маркетинговые стратегии и конкурентное позиционирование/ Грэм Хулей. – Днепропетровск.: Баланс-Бизнес Букс, 2005. – 774 с.
8. Берк Вуд М. Маркетинговое планирование – практическое руководство по разработке/ Мэриан Берк Вуд. – М.: Вильямс, 2005. – 299 с.
9. Траут Дж. Новое позиционирование/ Эл Райс, Джек Траут. – СПб.: Питер, 2002. – 189 с.
10. Уайт С. Основы маркетинга/ Сара Уайт. – М.: АСТ Астрель, 2004. – 424 с.
11. Дибб С. Практическое руководство по сегментированию рынка/ Салли Дибб. – М.: Инфра, 2002. – 239 с.
12. Минуберг Г. Школы стратегий. Стратегия сафари/ Генри Минуберг. – СПб.: Питер, 2001. – 330 с.
13. Басовский Л.Е. Маркетинг/ Л.Е. Басовский. - М.: ИНФРА М, 2004. - 218 с.
14. Березин И.С. Маркетинговый анализ: практика и примеры российских компаний/ И.С. Березин. – М.: Эксмо, 2002. – 389 с.
15. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/ Ф. Котлер.– М.: ИНФРА, 1999. – 804с.
16. Собел М. Краткий курс МВА/ М. Собел. – М.: ЭКСМО, 2004- 399 с.