Концепция позиционирования. Принципы, цели, задачи и технологии позиционирования ОАО «Ростелеком Центр»

При определении позиции  продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой  представлены продукты конкурирующих  фирм. На рисунке 2 показана карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов  на определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы соответствуют названиям конкурирующих продуктов. Знак вопроса — возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента исходя из анализа позиции на данном рынке продуктов других фирм. Этот выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере — продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).

Рисунок 2 - Карта позиционирования «цена—качество»

В качестве параметров при  построении карт позиционирования можно  выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам  опроса потребителей. На примере кондитерских изделий выбираются следующие пары характеристик: уровень сладости и  качество упаковки. Лекарства- антидепрессанты  часто позиционируют по атрибутам: низкий — высокий побочный эффект (указывается какой) и чувство  тревоги — чувство успокоения.

Позиционирование позволяет  решать проблемы по отдельным элементам  комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала  свой продукт как товар высокого качества, может продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать  товар в престижных журналах.

Результаты позиционирования продуктов или отдельных видов  бизнеса могут показать, что у  организации в ее рыночной деятельности имеются проблемы. Это обусловливается  следующим. Во-первых, сегмент, который  рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным  из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во- вторых, качество и  характеристики продукта оказались  на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой  цены продукт оказался неконкурентоспособным.

В этой связи говорят о  стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу «материальных» стратегий репозиционирования относится  выпуск продукта новой марки и/или  изменение существующей марки (цена, качество и т.д.). Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования.

В их число входят: изменение  мнения потребителей о марке организации, изменение мнения потребителей о  марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов, введение новых  или ликвидация ранее существовавших атрибутов (разработка стирального  порошка без запаха), нахождение новых рыночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих «супермодных»  полностью готовых мужских костюмов).

Нужно выбрать стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов и соответствуют  ожиданиям целевых потребителей. Полностью разработать комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями  дифференциации. Результаты данных исследований используются при планировании маркетинга.

Таким образом, в пользу проведения сегментации можно сказать следующее:

Обеспечивается лучшее понимание  не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, особенности поведения на рынке и т.п.). В результате этого продукты лучше соответствуют требованиям рынка.

Достигается лучшее понимание  природы конкурентной борьбы на конкретных рынках.

Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ  в конкурентной борьбе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Стратегии позиционирования  на примере анализа конкретной  организации.

2.1. Стратегии позиционирования ОАО «Ростелеком Центр»

Открытое акционерное  общество "Ростелеком Центр" Тульский филиал. Адрес: 300000, Россия, г. Тула, Проспект Ленина, д. 33-а 

Миссия компании – способствовать развитию общества, обеспечивая свободу  общения и получение информации.

Макрорегиональный филиал «Центр» ОАО «Ростелеком» осуществляет свою деятельность на территории Центрального Федерального округа.

Макрорегиональный филиал «Центр» оказывает услуги на базе собственной высокотехнологичной  транспортной сети, которая позволяет  предоставлять голосовые услуги, высокоскоростной доступ в сеть Интернет с использованием технологий xDSL и EV-DO, услуги передачи данных, проводного и  эфирного радиовещания, а также обеспечивает трансляцию программ кабельного телевидения, оказывает услуги присоединения  и услуги по пропуску трафика другим операторам связи.

Филиал  ведет историю начиная с 1890 года. В структуру Макрорегионального филиала «Центр» входит 16 филиалов, образованных в ходе объединения  территориальных управлений Центрального Филиала ОАО «Ростелеком» и филиалов ОАО «ЦентрТелеком». Макрорегиональный  филиал «Центр» это:

Филиалом ОАО «Ростелеком Центр» построена  мощная цифровая транспортная сеть, связывающая высокоскоростными каналами практически все города области. В 2006 году в техническую базу инвестировано 142 миллиона рублей, что позволило расширить номерную емкость телефонной сети, а также мультисервисную сеть и ввести в эксплуатацию порядка пяти тысяч портов широкополосного доступа в Интернет, оснастить все города области системой повременного учета стоимости телефонных разговоров, провести модернизацию телеграфной сети Мурманска и области.

В 2000 году ликвидирована  очередь на установку телефона. Сегодня  телефон устанавливают в течение  двух недель с момента подачи заявки. 

В 1996 году Тульский филиал предложил тулякам выход Интернет.  С 2004 году филиал предоставляет услуги выделенного доступа, с сентября 2006 года стало возможным подключение к широкополосному Интернету по технологии ADSL под торговой маркой «Домолинк». С 6 июля 2007 года Тульский филиал предоставляет Универсальные услуги телефонной связи с использованием таксофоновФилиал уделяет большое внимание поддержке социальных программ государства и развитию регионального сообщества, участвуя в федеральных целевых программах "Электронная Россия" и "Социальное развитие села", а также в национальном проекте "Образование". К концу 2007года к сети Интернет подключены 245 образовательных учреждения Тульской области. 

Тульской филиал поддерживает и развивает отношения с местными органами государственной власти. В ноябре 2004 года подписано и успешно реализуется "Соглашения правительства Тульской области и ОАО "Ростелеком" о взаимном сотрудничестве".

Внедрение передовых технологий и использование принципов экономической  целесообразности позволили мурманским связистам достичь высоких показателей  в работе - предприятие неоднократно становилось победителями всероссийских  и региональных конкурсов: “1000 лучших предприятий России”, "Лидер Региональной Экономики" в номинации "Освоение новейших технологий и оборудования для развития перспективных услуг  связи".

В рамках реализации федеральной программы «Электронная Россия» филиал активно внедряет на рынок связи Тульской области современные инфокоммуникационные услуги. Ввод в эксплуатацию мультисервисной сети связи позволил существенно расширить возможности бюджетных и коммерческих организаций по использованию современных информационных технологий.

Филиал ОАО «Ростелеком» предоставляет на территории Тульской области следующие услуги:

• местная и внутризоновая телефонная связь;
• доступ к услугам междугородной (международной) телефонной связи операторов дальней связи;
• телеграфная связь, передача данных и услуги телепатических служб;
• справочно-информационные услуги;
• услуги мульти сервисной сети;
• предоставление в аренду физических цепей, каналов и трактов связи, включая каналы вещания;
• трансляция звуковых программ по сети проводного вещания;
• услуги доступа в Интернет.[9]

         Компания позиционирует свои  услуги как высококачественную  связь предназначенную для всех  групп населения.

Компания ориентируется  на предоставление услуг связи как  индивидуальным, так и корпоративным  клиентам. Индивидуальные клиенты составляют примерно 70% от общего числа абонентов.

ОАО «Ростелеком Центр» старается подходить к удовлетворению желений каждой целевой группы клиентов сугубо индивидуально в соответствии с чем предлагает пользователям выбрать подходящий тариф на предоставление услуг.

          Виды тарифных планов:

1.Тарифный план без  лимитный.

Преимущества:

• неограниченный объем местных телефонных соединений;
• сумма ежемесячного платежа не зависит от количества местных разговоров;
• нет необходимости заключать Дополнительное соглашение;
• специальное пакетное предложение (телефон + высокоскоростной Интернет «Авангард»).

2.Тарифный план с повременной  оплатой.

         Данный тарифный план подходит  для малоговорящих абонентов.

3.Комбинированные тарифные  планы:

• Комбинированный 100:

(100 минут исходящих телефонных  соединений)

• Комбинированный 300:

(300 минут исходящих телефонных  соединений)

4.«Выходной день». 

          Предоставление неограниченного  объема исходящих местных телефонных  соединений в выходные и праздничные  дни. 

 

Выделенный доступ к сети Интернет: 

• Интернет для физических лиц – услуга Авангард
• Интернет для юридических лиц – услуга Альянс
• Подключить Интернет ADSL для юридических лиц за 5 дней 
• Услуга "Интернет в кредит" под торговый маркой "Аванс"

«Аванс» это коммутируемый  доступ в сеть Интернет без предоплаты или карт предоплаты, доступ - авансом.

Услуги передачи данных.

ISDN – это современное  поколение телекоммуникационных  услуг, превратившее обычные телефонные  линии в высокоскоростную и  полностью цифровую передающую  среду. 

ISDN является интегральным  решением, позволяющим одновременно  передавать любые виды информации (речь, данные, видео и другие сообщения)  по одной телефонной линии.  При этом и скорость, и надежность, и качество передаваемых сообщений настолько высоки, что способны удовлетворить требованиям самого взыскательного пользователя.

Возможности ISDN:

1. Высокоскоростное подключение  к сети Интернет

Скорость и надежность передачи данных при работе в Интернет через сеть ISDN значительно выше, чем при коммутируемом доступе. Благодаря высокой скорости и  надежности передачи данных, возможности  установки соединения по требованию, а также значительно меньшим  затратам на оборудование, необходимое  для организации связи, ISDN во многих случаях является более оптимальным  решением, чем доступ в Интернет по выделенной линии.

2. Одновременная работа 2-х  устройств, использующих одну  телефонную линию. ISDN позволяет одновременно  работать в Интернет и отвечать  на телефонные звонки (или одновременно  вести два телефонных разговора,  или отправлять факс и работать  в Интернет и другие варианты). При этом вся информация передается  в цифровом виде, компенсируя  все недостатки связи по аналоговым  телефонным линиям.

3. Видеоконференция.

ISDN позволяет проводить  видеоконференции как с использованием  видеотелефонов, так и с помощью  персональных компьютеров. При  этом обеспечивается передача  высококачественного изображения  и звука.

4. Подключение до 8 конечных  устройств с возможностью присвоения  каждому собственного телефонного  номера.

Данная возможность –  эффективное решение по полноценной  телефонизации Вашего офиса. За счет незначительных затрат Вы можете получить до восьми независимых городских  номеров на одной абонентской  линии. Единственное ограничение –  одновременно разговаривать могут  только два абонента. Внутренние звонки не оплачиваются. Возможно подключение  модема, телефона, факса, видеотелефона, автоответчика и других устройств.