Концепция позиционирования. Принципы, цели, задачи и технологии позиционирования ОАО «Ростелеком Центр»

 

Содержание

Введение………………………….………………………………………………3 
1. Концепция позиционирования. Принципы, цели, задачи и технологии позиционирования………………………………………………………………4

1.1.Позиционирование товара-принципы, цели и задачи……………………4

1.2.Сущность позиционирования  товаров на рынке…………………………7

2.Стратегии позиционирования  на примере анализа конкретной  организации………………………………………………………………………14

2.1.Стратегии позиционирования  ОАО «Ростелеком Центр»…………………………………………………………………………14 
3.Франчайзинг и мерчендайзинг – резервы позиционирования..21 
Заключение………………………………………………………………………25

Список литературы……………………………………………………………..26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Ведение бизнеса в любой  стране мира и на любом рынке всегда сопряжено с большим риском и  неопределенностью. Это выражается в неуверенности руководителей  принимать те или иные решения  из-за отсутствия аргументированных  рыночных данных, позволяющих принимать  именно правильные решения. В случае принятия не верного решения - это  моментально оборачивается убытками, а иногда даже рыночным фиаско. Причиной этого, несомненно, является недостаток информации, доступ к которой закрыт без приложения дополнительных усилий. Существует целый ряд маркетинговых  исследований, которые привлекают повышенный интерес у различных компаний, занимающихся бизнесом на различных  рынках  Рассмотрим исследование позиционирования товара, стратегии позиционирования, модели покупательского поведения, что позволит либо помочь в принятии правильного решения, либо получить информацию, необходимую для дальнейшей деятельности компании .Возможно, выявить  потребность в товаре не представленного  на рынке, что позволит вам предоставить этот товар, или изменить характеристики вашего товара под желание рынка. Это позволит наиболее полно охватывать рынок сбыта и как следствие  процветание Вашего бизнеса

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Концепция позиционирования. Принципы, цели, задачи и технологии позиционирования

1.1. Позиционирование товара - принципы, цели и задачи.

Позиционирование товара - выделение сегмента рынка, на котором предлагается товар, а также определение места товара на этом сегменте рынка. В зависимости от того, на какую категорию покупателей он рассчитан, формируются требования к качеству, дизайну, цене, применяются различные формы оплаты: предоплата, продажа в кредит, моментальная оплата и т. д. То есть определяется позиция товара на избранном сегменте . Позиционирование товара - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка - это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок. Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов. Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом. Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

1.позиционирование, основанное  на отличительном качестве товара;

2. позиционирование, основанное  на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

3.позиционирование,  основанное на особом способе использования товара;

4.позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

5.позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

6.позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Позиционирование товара в целевом сегменте связано с  выделением отличительных преимуществ  товара, удовлетворением специфических  потребностей или определенной категории  клиентов, а также с формированием  характерного имиджа товара и/или фирмы. Позицирование товара происходит после  выбора сегмента рынка, в котором  товар необходимо определить. Позицирование  товара позволяет так же в наиболее выгодном свете представить продукт  с точки зрения творческой концепции. Понимание положения товара в  психологии мотиваций потребления, дает четкие директивы по выработке  имиджа товара и/или фирмы продавца. На данной стадии возникают следующие типичные вопросы:

1.каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?;

2.как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?;

3.какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?;

4.какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

После позирования товара разрабатывается оперативная маркетинговая  программа продвижения товара на рынок, которая уточняет бизнес-план фирмы в части реализации товара.

Динамичное развитие обеспечено только компаниям с четким позиционированием. Главное - смотреть не на конкурентов, а на себя и своего потребителя.

Привлекательность брэнда зависит от позиционирования

В брэндинге существует принцип, называющийся "принципом позиционности". Он заключается в том, что компанию, уже занявшую первую позицию в  умах потребителей, невозможно лишить этого места.

Пере позиционирование бренда — это задача, которая встает почти перед каждым рекламодателем, каждым брендом. Пере позиционирование требуется большинству брендов, и не раз. Происходит по ряду причин:

А)Упругость дифференциации брэнда.

Российский брэндинг развивается  со сверхзвуковой скоростью. Но о  популярности и пользе новшества  говорится в координатах разных систем.

В)Укол зонтиком.

Если компания успешно  вывела на рынок свою торговую марку, у нее нередко возникает соблазн: а не начать ли выпускать под уже  популярным брэндом другие категории товаров?

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА(макро) предполагает проведение SWOT анализа позиционируемого товара на рынке и одновременно проводится анализ товара - конкурента. Выделяются сильные, слабые стороны, возможности и угрозы По результатам SWOT анализа разрабатываются стратегии позиционирования товара .

 ТАКТИЧЕСКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА  (микро = детальное позиционирование товара ) проводится на основе тщательного изучения мнений покупателей о позиционируемом товаре. Позиционирование товара предусматривает выполнение следующих этапов:

Этап 1. Проведение анкетирования  покупателей с помощью специального типа анкеты. Для разработки данной анкеты применяется программное  обеспечение. КонСи -Анкетер для  позиционирования брендов      

Этап 2. Обработка заполненных  анкет о позиционируемом товаре. При обработке анкет с помощью  кластерного анализа и факторного анализа выделяются сегменты покупателей. Стоится карта позиционирования товара на сегментах рынка

 

Этап 3. Собственно позиционирование товара с помощью анализа построенной  карты позиционирования товара.

 

 

1.2.  Сущность позиционирования товаров на рынке

 Важный шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта — это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Их можно класифицировать следующим образом:

Простые основанные на физических свойствах атрибуты. Они напрямую связаны с одними физическими  показателями товара, такими как цена, качество, мощность или размер. Несмотря на то, что существует прямое соответствие между физическим показателем и  атрибутом восприятия, анализ восприятия потребителями товаров по этим атрибутам  может открыть явления, интересные для маркетинговой стратегии.

Сложные основанные на физических свойствах атрибуты. Из-за наличия  большого числа физических характеристик  потребители могут использовать составные атрибуты, чтобы оценивать конкурентные предложения. Создание таких суммарных показателей обычно является субъективным вследствие различного относительного значения, придаваемого разным признакам.

По существу, абстрактные  атрибуты. Хотя на эти атрибуты восприятия оказывают влияние физические характеристики, они не связаны с ними напрямую. В качестве примеров можно назвать  плотность пива, сексуальную привлекательность  парфюмерии, качество французского вина и престиж автомобиля. Все эти  атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно связать с физическими  характеристиками, кроме тех, что  известны по опыту. Важность атрибутов  восприятия с их субъективной составляющей меняется в зависимости от потребителей и классов продуктов. Так, можно  утверждать, что потребители, знакомые с данным классом товаров, склонны  больше полагаться на физические характеристики и меньше — на атрибуты восприятия, чем потребители, которые меньше знакомы с этим классом товаров. Также можно доказать, что, хотя позиционирование на основе восприятия товара является важным для потребительских товаров  повседневного спроса, это неверно  в случае потребительских товаров  длительного пользования и многих товаров производственно-технического назначения.

Даже если эти утверждения  в значительной степени правдивы, при позиционировании большинства  товаров необходимо рассматривать  атрибуты восприятия. Одна из причин —  это растущее сходство физических характеристик  все большего числа товаров. Это  повышает важность других, весьма субъективных, измерений.

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых  исследований, направленных на понимание  того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам  таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Оценивая позиции на рынке  различных продуктов, потребители  делают это с точки зрения своей  пользы, выгоды. Поэтому любая организация  должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим  потребителям, касается ли это более  высокого качества товаров и услуг  или предоставления их по более низким ценам.

Анализ потенциальных  источников предоставления большей  ценности потребителям может осуществляться с помощью, так называемой, ценностной цепи (рис. 1).

Рисунок 1 - Ценностная цепь

Ценностная цепь включает в свой состав все виды деятельности организации (звенья цепи), направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели организации  эти виды деятельности включают разработку, производство, маркетинг, сбыт и поддержку  своих продуктов. Эти виды деятельности группируются на пять основных видов (входная  логистика — обеспечение производственных операций всем необходимым, производственные операции — выпуск готовых продуктов; выходная логистика — обращение  с готовыми продуктами; маркетинг, включая  сбыт; и услуги) и четыре поддерживающих вида деятельности (инфраструктура организации  — обеспечение эффективного управления, финансы, планирование; управление людскими ресурсами; технологические разработки; закупки, предполагающие приобретение всего необходимого для ведения основной деятельности). Поддерживающие виды деятельности касаются ведения всех основных видов деятельности. В более детальной модели каждый из девяти видов деятельности организации в свою очередь может быть конкретизирован; например, маркетинг — по его отдельным функциям: проведение маркетинговых исследований, продвижение продукта, маркетинговая разработка нового продукта и т.д.

Задача организации заключается  в проверке издержек и выходных параметров каждого из девяти видов деятельности и поиске путей их совершенствования. Сравнение этих данных с данными  конкурентов выявляются пути завоевания конкурентных преимуществ. Для каждого  звена цепи задается вопрос: «Создаем ли мы ценность для потребителя самым  эффективным с точки зрения затрат методом». И так каждый вид деятельности должен быть проанализирован под  углом зрения предоставления благ потребителю  и определения, в какие затраты  это выливается. Обычно анализ ценностной цепи конкретной организации проводится с учетом ее связей с ценностными  цепями поставщиков, дистрибьюторов и  потребителей. Таким образом, организация, например, может помочь главным поставщикам  найти пути снижения своих издержек, приводящие к снижению цены поставляемых ими комплектующих деталей. Таким  же путем может быть оказана помощь потребителям в направлении ведения  ими деятельности более эффективным  или дешевым способом, делая потребителей более лояльными к данной организации. Руководство и сотрудники фирмы  используют ценностную цепь для лучшей ориентации своей деятельности на запросы  потребителей и поиска путей снижения всех видов издержек, чтобы фирма  оставалась лидером в конкурентной борьбе.