Концепции маркетинга

  Оценку  собственных возможностей фирма  проводит собственными силами без привлечения  сторонних организаций.

  2. Функция планирования включает  два этапа:

  1) соответствующими подразделениями  компании разрабатываются планы  товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной  и кадровой политики;

  2) на основе этих планов формируется  программа маркетинга — важный  документ, от успешной реализации  которого зависит эффективная  деятельность компании в будущем.

  3. Производственно-сбытовая функция  маркетинга предполагает осуществление  заложенных в планах направлений:

  • товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработку новых товаров, осуществление послепродажного  обслуживания товара, обновление оборудования и т.д.);

  • ценовой политики (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения  цен фирмы с ценами конкурентов  на каждом сегменте рынка и т.д.);

  • сбытовой политики (создание каналов  сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и т.д.)

  • коммуникационной политики (осуществление  мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующих  льгот и скидок, стимулирование собственных  сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках и т.д.;

  • кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление  мероприятий по мотивации сотрудников  и т.д.).

  4. Контрольная функция маркетинга  осуществляется в процессе реализации  маркетинговых программ, т.е. на  протяжении всей маркетинговой  работы, в то время как оценка  эффективности маркетинговой работы  производится на начальной стадии  очередной маркетинговой кампании  с целью предварительной оценки  возможной эффективности маркетинговых  мероприятий, чтобы избежать необоснованного  расходования средств, и на  стадии завершения реализации  маркетинговой кампании с целью  оценки реального итога проделанной  работы.

  Текущий контроль за осуществлением запланированных  маркетинговых мер во всем их многообразии и комплексности переоценка ценностей  у части населения, что помимо прочего выражается в уменьшении стремления к приобретению вещей.

  При изменяющихся подобным образом экономических  и общественных условиях рассмотренная  концепция маркетинга представляется слишком узкой. Ориентации на рынок  сбыта уже недостаточно; создание условий деятельности предприятия, рассчитанных на длительный срок (политика, общая экономика, международная  конкуренция и т.д.), должно значительно  шире использоваться при планировании. В то время как в маркетинге по традиции часто делались попытки  усилить собственные позиции  на всех освоенных рынках, то в более  сложных условиях предприятия вынуждены  концентрированно использовать свои способности  и ресурсы (финансы, ноу-хау, возможности  агентов и т.д.). Это, однако, означает, что можно сознательно пойти  на стагнацию или регрессивное развитие на отдельных рынках с тем, чтобы  добиться успеха на более привлекательных  рынках. Вид решений, которые должны приниматься в стратегическом маркетинге, уже подразумевает, что они обычно рассчитаны на длительные периоды времени  и принимаются на высоком уровне руководства (почти всегда на уровне руководства предприятия).

  1.4 Виды маркетинга

  В зависимости от вида продукта выделяют типы маркетинга: маркетинг товаров  производственно-технического назначения; потребительских товаров; услуг.

  Каждый  из этих трех типов маркетинга может  быть разделен по конкретным видам, например потребительских товаров. Выделяют маркетинг патентов, лицензий, инженерной продукции, программных средств  и т. д. Все, что может быть продано, является объектом маркетинговой деятельности.

    Классификации маркетинга имеют  конкретное практическое значение, так как комплекс маркетинга  для различных его видов существенно  различается (разные каналы товарораспределения,  методы рекламы, организация продаж  и т. п.).

  В тех случаях, когда в условиях сильной децентрализации внутрифирменного управления и использования внутреннего  хозрасчета отдельные подразделения  фирмы торгуют результатами своей  деятельности внутри фирмы, также выделяют внутрифирменный маркетинг.

  В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке с точки  зрения состояния спроса, различают  восемь типов маркетинга.

  Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного  спроса. Негативный спрос — это  такая ситуация, при которой все  или большая часть потенциальных  покупателей отвергают данный товар  или услугу (например, вегетарианцы — мясо). Задачей управления маркетингом  при негативном спросе является разработка такого плана маркетинга, который  будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары (услуги).

  Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров  и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия  или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия (например, покупатель не знает возможностей данного товара) и определить мероприятия по его преодолению

  Развивающий маркетинг связан с формирующимся  спросом на товары (услуги). Его используют в ситуациях, когда имеет место  потенциальный спрос (потребитель  испытывает потребность в приобретении какой-то вещи, которая, однако, еще  не существует в форме конкретного  товара). Управление данным видом маркетинга направлено на превращение потенциального спроса в реальный.

  Ремаркетинг. На все виды товаров в определенный период их жизненного цикла снижается  спрос. Цель ремаркетинга состоит в  оживлении спроса при помощи новых  возможностей маркетинга, например продление  жизненного цикла товара или услуги путем придания ему новых рыночных свойств.

  Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося  спроса (например, товары сезонного  потребления, транспорт в течение  рабочего дня) для стабилизации сбыта  и сведения к минимуму колебаний  спроса.

  Поддерживающий  маркетинг используется, когда уровень  и структура спроса на товары (услуги) полностью соответствуют уровню и структуре предложения. В случае необходимо проводить продуманную  политику цен (не допускать, например, чтобы цены были выше цен, предлагаемых конкурентами), целенаправленно осуществлять рекламную работу, стимулировать  в нужном направлении сбытовую деятельность, осуществлять контроль издержками производства и маркетинга.

  Когда спрос на товар (услуги) чрезмерно  превышает предложение, применяется  демаркетинг. Чтобы у потребителя  не создалось негативного представления  о возможностях фирмы удовлетворить  запросы потребителей, проводится повышение  цен, свертывание рекламной работы и т. п. Одновременно принимаются  меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высоким  спросом (расширение производственных площадей, продажа лицензий на производство данной продукции другой фирме и  т. п.).

  Противодействующий  маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества, потребителя расценивается  как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия). Если демаркетинг  направлен на сокращение спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг — на уменьшение или даже прекращение выпуска нежелательного, вредного товара.

  1.5. Эффективность маркетинга

  Эффективность маркетинга — это не только высокие  прибыли, но и другие факторы: нацеленность на покупателя, маркетинговая интеграция между подразделениями, адекватность маркетинговой информации, стратегическая ориентация, оперативная эффективность. Как именно оценить эффективность маркетинга не знает никто. Ведущие специалисты предлагают разные схемы, с частью из них вы сейчас ознакомитесь.

  Так, М. Туган-Барановский и Л.Балабанова предлагают оценивать маркетинг  по покупателям, адекватности поставленной информации, оперативной эффективности  и стратегической ориентации.

  Не  менее известные исследователи  Н.Моисеева и М.Конышева приводят показатели по функциям исследования рынка, сбытовой и коммуникационной деятельностям, политике в области ассортимента.

  Разумеется, проще всего смотреть вырос ли объем продаж и прибыли, ведь это  – основная задача любого маркетинга и Г.Ассель предлагает оценивать  эффективность маркетинга именно так. М.Мак-Дональд предлагает эмирический, а не количественный подход, ссылаясь на английские и американские исследования 90-х годов.

  Освещение этого вопроса осложняется еще  тем, что высшие руководства крупных  компаний, разумеется, не предоставляют  полной информации, поскольку она  является коммерческой тайной.

  Но  существуют независимые эксперты, например международная организация Marketing Quality Assurance Ltd (MQA), которая образована в 1990. Она выполняет услуги по сертификации маркетинга, используя как раз  эмпирические методы, основанные на 35 стандартах, разделенных на три больших направления: маркетинговые, деловые и сбытовые планы. Так же большое значение уделяется ответственности руководства.

  Таким образом, оценка эффективности деятельности маркетинговых отделов требует, как правило, работы группы экспертов (желательно независимых), хотя рост прибыли  и объема продаж косвенно говорят  о правильно выбранном направлении  деятельности.

  1.6 Управление маркетингом

  Управление  маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание  выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач  организации, таких, как получение  прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.

  Правильный  выбор структуры управления маркетингом  является одним из основных решений  в организации маркетинга. Сформированная структура управления во многом предопределяет решение других задач, обусловленных организацией маркетинга. Она устанавливает отдельные элементы в субъекте управления маркетингом, их соподчиненность. и взаимосвязь в процессе принятия и реализации управленческих решений. Такие соподчиненности и взаимосвязи могут быть самыми различными. Это определяет многообразие структур управления, среди которых наиболее часто используются:

• структура управления, построенная в соответствии с функциями управления маркетингом (функциональная структура управления);
• структура управления, построенная по товарному принципу (товарная структура управления);
• структура управления, построенная по региональному принципу (региональная структура управления);

  • матричная структура управления.

  При построении структуры управления маркетингом  необходимо соблюдение ряда принципов, основными из которых являются:

• соблюдение единства целей;
• простота и четкость структуры;

  • наличие эффективной связи между отдельными элементами структуры;

• обеспечение единого подчинения;
• наличие минимального числа звеньев.

  Наличие эффективной структуры управления маркетингом во многом предопределяет уровень реализации функций управления маркетингом, в том числе и осуществление маркетингового контроля. В результате такого контроля:

  • устанавливается достигнутый уровень и состояние выполнения поставленных целей;

  • устанавливается степень допустимых отклонений;

• выявляется отклонение фактических результатов от запланированных;
• устанавливаются причины отклонений и в случае необходимости принимаются меры по их устранению.