Концепции маркетинга

  Введение

  Термин  «маркетинг» происходитот от английского  слова «market» и в буквальном смысле слова означает рыночную деятельность.Этот термин появился в США на рубеже 19-20 веков, что было обусловлено необходимостью совершенствования сложившейся  системы управления рыночной деятельностью. Актуальность данной темы объясняется тем, что в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

  Цель  маркетинга - повышение качества товаров  и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь  приведет к повышению уровня жизни  в стране, повышению качества жизни.

  Сегодня маркетинг используется во всех организациях, участвующих в конкурентной борьбе за внимание, благосклонность и деньги покупателей, которые абсолютно  свободны в выборе необходимых им товаров и услуг - естественно  они выбирают лучших. Сегодня компании сталкиваются со многими сложными проблемами и возросшей неопределенностью. Им приходится конкурировать не только с отечественными, но и иностранными компаниями, которые зачастую делают более привлекательные предложения. Каждая компания должна не только оставаться на отечественном рынке, но и пытаться выходить на зарубежные. В наше время  это сделать намного проще  благодаря возможностям быстрой  транспортировки и средствам  глобальной коммуникации. Сегодня каждая страна подталкивает свои компании к  выходу на международный рынок. Каждая страна хочет больше экспортировать и меньше импортировать. Каждая компания должна использовать маркетинговые  технологии для определения и  оценки своих возможностей, чтобы выбрать те, которые позволят создать товары с наивысшей потребительской ценностью.

  Раздел 1. Современная концепция маркетинга

  1.1.Маркетинг как концепция управления

  В данной работе мы будем рассматривать маркетинг как рыночную концепцию управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, направленную на изучение рынка и конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг, а также на формирование и стимулирование покупательского спроса с целью обоснованного принятия решений и планового расширения продаж, завоевания определенной доли на рынке и получения прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, — основной лозунг маркетингового подхода к управлению научно-техническим прогрессом, производством и сбытом. То есть прежде чем начать производство, предприятие должно провести тщательнейшее изучение потребностей конкретных потребителей и в соответствии с полученными данными разработать, доработать или усовершенствовать товар и затем выйти с ним на рынок.

  Рассматривая  маркетинг с этих позиций, сформулируем его определение следующим образом:

  Маркетинг — это целостная концепция  управленческой деятельности фирмы, которая  характеризуется единой системой принципов, целей и функций и обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных

  Концепция маркетинга утверждает, что залогом  достижения успеха фирмы является определение  нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности  более эффективными, чем у конкурентов, способами.

  В настоящее время эволюция маркетинга связана с тенденциями развития современного рынка, в частности, с  ростом значения таких факторов, как  качество товара и услуг, приверженность потребителей марке и фирме, развитие электронных линий связи, ориентация на высокие технологии, создание стратегических альянсов, этические стандарты в  деятельности фирм и т.д. В частности, необходимость учета в практике маркетинга социальных и этических  вопросов привела к развитию концепции  социально-ориентированного (или социально-этичного) маркетинга. Эта концепция определяет задачу фирмы как установление нужд, потребностей и интересов целевых  рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или  укреплении благополучия потребителя  и общества в целом. Эта концепция  требует сбалансированности трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

  1.2. Сопоставление концепции сбыта и маркетинга

  Характерные черты традиционной концепции сбыта 

  Традиционная  концепция сбыта характеризуется  следующими чертами.

• Узкая направленность исключительно на реализацию готовой, имеющейся продукции отделом сбыта производителя или торгового посредника.
• Отдел сбыта не имеет возможности влиять на вид продукции или услуги, на их качество и характеристики.
• Персонал отдела сбыта не ориентирован на обязательное установление обратной информационной связи с потребителем.

  В современной системе ориентации предприятия на рынок структурное  подразделение сбыта является составной  частью службы маркетинга. Но в этом случае сбыт становится живым организмом, чутко взаимодействующим со всей системой бизнеса. Специалисты отдела сбыта участвуют в разработке концепции товара, поскольку им вменяется в обязанность налаживать и поддерживать обратную связь с потребителями. Продавцы и агенты, непосредственно ведущие работу с покупателями, собирают их отзывы не только о своих, но и о конкурирующих товарах и услугах. Поэтому они обладают ценнейшей информацией, которую при надлежащей постановке дела должны от них получать разработчики и сотрудники производственного отдела. Таким образом, работники сбыта активно влияют на весь цикл, начиная от проектирования товара и кончая послепродажным обслуживанием.

  Характеристики  современного маркетинга

  Одной из отличительных особенностей современного периода является переход развитых стран от так называемой индустриальной экономики к сервисной.

  Главные различия между ними состоят в следующем:

  В сервисной экономике предприятия  нацелены в первую очередь на повышение  эффекта полезности, более полное удовлетворение специфических запросов клиентов. В индустриальной же производители  стремятся максимизировать выпуск товарной продукции.

  В сервисной экономике меняется стиль  менеджмента. Его отличительными особенностями  становятся гибкость, быстрота принятия решений, сетевая организация менеджмента, свобода маневра и открытость. В индустриальной экономике механизм менеджмента лишен гибкого маневра, что определяется иерархичностью вертикальных структур и их чрезмерной упорядоченностью и неповоротливостью. Современные  партнеры стремятся создавать организационные  структуры, которые отличались бы более  развитыми горизонтальными связями  в ущерб давящим инициативу вертикальным.

  Резко усиливается роль неосязаемых атрибутов - комфорта, доброжелательности и внимания. Продавец устанавливает диалоговые отношения со своими клиентами и  становится для них консультантом.

  Успех в реализации современной сервисной  стратегии, ориентированной на потребителя, зависит в решающей мере от опыта  и способности работников. Для  стимулирования их более внимательного  отношения к покупателю делается упор на мотивацию персонала и  обучение.

  Для современных рыночных условий, даже нашей страны, характерно укрупнение производственных и коммерческих структур. Это подтверждается созданием финансово-промышленных групп, холдинговых компаний и других корпоративных объединений. В данном случае спрос на услуги, а также  на системы, включающие одновременно услуги и материальные предметы, растет даже при стагнации материального  производства.

  Сфера услуг становится основным сектором экономики, находящимся в состоянии  роста привлекательности для  иностранных инвестиций. Проведенные  исследования показали, что привлекательность  сфер российской инфраструктуры для  иностранных инвесторов значительно  выше, чем отраслей материального  производства.

  Маркетинговые посредники - это компании, которые  продвигают, продают и распространяют товары среди конечных потребителей.

  Компании  по организации товародвижения обеспечивают для фирмы каналы распространения. Они помогают ей находить клиентов и продавать им товар. К компаниям  по организации товародвижения относятся  оптовые и розничные распространители, которые покупают товары у компании и перепродают их. Компании по организации  товародвижения помогают складировать и перемещать товары от места производства к месту назначения. При выборе посреднических фирм компания должна оценить способ хранения и перевозок с учетом таких факторов, как цена, объем и скорость доставки, а также безопасность. Сегодня производители вынуждены иметь дело с большими и постоянно растущими посредническими организациями, которые достаточно сильны, чтобы диктовать производителю свои условия и даже вытеснить его с рынка.

  Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это  фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, посреднические конторы и консультационные компании. Все они помогают компании в выборе нужного рынка и продвижении  на него товаров. К выбору подобных компаний нужно подходить осторожно, так как творческий потенциал, цена и качество услуг и уровень  сервиса у каждой из них различен.

  Различия  между сбытовой и маркетинговой  ориентациями отражаются на стратегии  и структуре соответствующего предприятия. В принципе сбытовая ориентация даже в наших условиях незрелого рынка  становится анахронизмом. Тем не менее  еще остается достаточно много предприятий, на которых работа строится по старинке. Руководители таких предприятий, скорее всего, не представляют и поэтому  не могут оценить всех возможностей современных информационных технологий. Да, у них есть отдел, который ищет покупателей, но решения по запуску  продукции принимаются кулуарно. Разумеется, опытный руководитель на чистой интуиции и везении может  угадать актуальные запросы рынка. Но так ли уж часты такие везения? При подобном подходе исчезают все  преимущества в планировании и развитии бизнеса. Если в такой организации  и присутствует элемент маркетинга, то в виде использования методов  стимулирования сбыта, проталкивания  и продвижения продукции или  услуг, которые планируют без  особого учета мнения потребителей.

  Предприятия, ориентированные на маркетинг, отличаются прежде всего наличием отдела маркетинга с четко прописанными функциями. В нем обязательно должны быть ответственные за исследования рынка (хотя бы один человек), за составление и реализацию маркетинговых планов, за рекламную политику, за продвижение и стимулирование сбыта. Большую пользу приносит аналитический отдел или хотя бы один сотрудник, занимающийся анализом и поиском маркетинговых закономерностей.

  1.3. Функции и цели маркетинга

  Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих  функций, которые выражают проявление основных функций, присущих любому типу управления, а именно: целеполагание/планирование, организацию, координирование, учет и  контроль. В то же время эти функции, характерные для различных систем управления, могут быть конкретизированы и дополнены специфическими функциями  маркетинга.Выделяют следующие функции:

  1. Аналитическая функция. Основное содержание аналитической функции маркетинга — проведение широкомасштабных маркетинговых исследований. Эти исследования охватывают три важнейших направления:

  1) комплексное исследование рынка  , включающее анализ совокупных  характеристик собственно рынка  (в том числе конъюнктурные  исследования и прогнозы), изучение  потребителей и проведение сегментации,  анализ потребительских свойств  товара и покупательских представлений  о нем, анализ фирменной структуры  рынка и оценку стратегических  позиций конкурентов;

  2) анализ производственно-сбытовых  возможностей фирмы — ревизия  товарного ассортимента, производственных  мощностей, системы материально-технического  снабжения, научно-технического  и кадрового потенциала компании, ее финансовых возможностей, системы  сбыта и продвижения товара  на рынок и т.д. На основе  полученной информации проводится SУОТ-анализ — оценка сильных  и слабых сторон предприятия,  возможностей и угроз

  3) разработка маркетинговой стратегии.

  Итогом  реализации аналитической функции  маркетинга является формирование целей  развития фирмы на каждом рынке и  стратегий по их достижению. В частности, в качестве глобального направления  своего развития фирма может выбрать  стратегию диверсификации, используя  при работе на разных рынках стратегию  “снятия сливок” или стратегию  массового охвата, стратегию широкой  дифференциации или сфокусированную  стратегию дифференциации, стратегию  поступления или стратегию обороны  и т.д.

  Выбор той или иной стратегии определяется возможностями фирмы и ситуацией, сложившейся на рынке, а также  целями, которые ставит перед собой  компания.

  Аналитическая функция маркетинга может быть реализована  лишь при наличии широкой и  действенной системы сбора и  обработки информации. Обычно постоянное наблюдение за рынком сочетается со спорадическими целенаправленными исследованиями (например, тесты по оценке влияния  рекламы, пробные продажи и т.д.). На многих фирмах большая часть этой информационной работы проводится специальным  отделом либо поручается самостоятельным  исследовательским институтам.