Комплексное исследование рынка

4. Изучение уровня и структуры спроса. Данная величина может быть определена на основе значений: абсолютных (натуральных и стоимостных), относительных (индексы, темпы роста и т.д.), косвенных.
5. Анализ факторов, оказывающих влияние на спрос. Ими являются качество товара, широта номенклатуры, марка товара, привлекательность упаковки, уровень цены, а также предоставление скидок, каналы и способы распределения товаров, активность коммуникационных мероприятий. Задача маркетолога состоит в определении количественного влияния каждого из факторов на уровень спроса.
6. Сегментация рынка. Выбор целевого сегмента.Необходимость сегментирования продиктована тем, что покупатели обладают разными потребностями. Однако предприятие не обладает такими финансовыми возможностями, чтобы разрабатывать маркетинговые программы для каждого покупателя в отдельности. Поэтому покупатели группируются по схожим запросам, покупательским поведением, которые образуют рыночный сегмент.  Сегментирование – разделение рынка на группы потребителей, товаров, предприятий-конкурентов, обладающих определенными общими признаками. Сегментация рынка позволяет сосредоточить внимание на тех потребителях, которые быстрее по сравнению с другими станут покупать предлагаемые товары, на тех направлениях маркетинговой деятельности, которые ведут к коммерческому успеху. Сегментирование позволяет установить постоянные контакты с потребителями, что способствует своевременным изменениям товарной, ценовой и коммуникационной политики.

Сегментация рынка и определение  ниш рынка. Это, безусловно, один из важнейших элементов маркетинга. Вместе с тем сегментация рынка  является, пожалуй, самым загадочным, непонятным и бесполезным элементом  – зачем нужно выделять сегменты рынка не всегда понятно. Более понятен  такой элемент маркетинга, как  поиск ниши рынка – своего особого  места под рыночным «солнцем», т.е. под «лучами» благосклонного внимания потребителей. Сегмент рынка может  быть выявлен по-разному, но в любом  случае это группа потребителей, обладающая строго определенными общими устойчивыми  признаками (одним признаком), определяющими  их поведение на рынке. Соответственно смысл и назначение сегментации  рынка заключается в поиске той  группы потребителей, которые с наибольшей вероятностью будут приобретать данный продукт. Сегментация позволяет:

• уточнить потенциальную емкость рынка;
• определить профиль наиболее вероятного потребителя данного продукта, показать особенность профиля потребителя на различных сегментах рынка, понять, какие из характеристик потребителя являются устойчивыми и потому более значимыми для прогнозирования нужд и запросов потребителей;
• выявить, как изменить параметры продукта (цену, конструкцию, упаковку, доставку и т.д.) при его реализации на различных сегментах рынка;
• выяснить, какие изменения нужно внести в рекламу, построение сбытовой сети, в стратегию маркетинга компании при работе с различными группами потребителей.

Следует также учитывать, что правильно  выбранный формат сегментации рынка  для одного и того же продукта компании в одном регионе сбыта может  быть эффективно использован при  выявлении целевых сегментов  рынка и в других регионах сбыта. Такой формат сам по себе является важным элементом стратегии компании, правильного позиционирования ее изделий  и услуг на рынке. При этом нужно четко различать сегмент рынка и нишу рынка, не путать эти понятия в методическом и практическом отношениях. Ниша рынка – тоже группа потребителей, но обладающая некоторыми отличиями. Во-первых, она небольшая по численности. Во-вторых, потребителям здесь присущи несколько признаков, каждый из которых может быть характерным для различных сегментов одного рынка или различных рынков и отраслей. В-третьих, особенностью ниши рынка является существенное ослабление или полное отсутствие в ней конкуренции. В связи с этими особенностями процесс поиска ниши рынка (в отличие от определения сегмента рынка) требует максимальной отточенности действий.

7. Изучение потребителя и анализ профиля потребителя. С помощью этого элемента определяются: круг потенциальных потребителей продукта, структура потребительских предпочтений на рынке данного предприятия, т.е. вкусы, привычки людей, их реакции на те или иные виды товаров и услуг, их модификацию, на изменение ассортимента. Предприятия должны точно знать, кто те люди, которые могут приобрести  ту или иную продукцию, что они покупали раньше и почему, чем они пользуются теперь, где и каким образом они осуществляют свои покупки, в каком количестве.  Ответы на эти вопросы позволяют прежде всего выявить наиболее уязвимые места как в самой продукции, так и в способе ее реализации, в хозяйственной стратегии предприятия или фирмы.
8. Определение позиции предприятия относительно конкурентов. Потребитель приобретает на рынке тот товар, который наиболее полно удовлетворяет его личные потребности и который превосходит по свойствам другие товары, т.е. является конкурентоспособным.

Конкурентоспособность – это комплекс потребительских и стоимостных  характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущества над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

2. Оценка  конкурентоспособности как приоритетное направление комплексного исследования рынка.

Анализ конкурентов, быть может,  - один из самых важных элементов  современного маркетинга. Его результаты позволяют  разработать правильную хозяйственную стратегию, политику компании на рынке. При изучении конкурентов прежде всего предстоит установить основных конкурентов предприятия на рынке (прямых и косвенных), выявить их сильные и слабые стороны. Это имеет особое значение, когда предприятие выходит на рынок с новым изделием, осваивает новую область хозяйственной деятельности, пытается внедриться на новы рынок сбыта. Для того, чтобы поточнее выявить сравнительные преимущества конкурентов и оценить свои собственные, мало только проанализировать продукцию конкурентов. Необходимо получить информацию о других аспектах их деятельности: ценовой политике и финансовом положении, целях на конкретном рынке, особенностях производства и управления. Руководству предприятия нужно знать: соотношение цен на свою продукцию и изделия конкурентов; уровень расходов на рекламу и особенности рекламной стратегии конкурентов; в чем она конкретно выражается; на какие каналы сбыта полагаются конкурента при реализации продукции; кого используют в качестве сбытовых посредников; в какие сферы хозяйственной деятельности они планируют внедриться в будущем. Маркетингово ориентировнная компания в состоянии не только изучить сильные и слабые стороны своих конкурентов и превзойти из по всем параметрам своей деятельности, она в состоянии максимально точно определить свои сравнительные преимущества и ключевую компетентность, чтобы уйти от примитивных форм соперничества там, где это возможно.

Изучение конкурентов, степени  жесткости конкуренции – это  выявление основных фирм-конкурентов  на рынке в целом, по отдельным  сегментам и регионам, непосредственно  или косвенным образом конкурирующих  с вашим предприятием, определение  их сильных и слабых сторон( в организации производства и управления), собственных сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе (по цене, качеству, техническому уровню продукта, его дизайну, удобству в использовании). Все это объединяется в понятие SWOT-анализ. Его инструментарий и  лежит в основе как собственно исследования конкурентов, так и разработки плана действий по улучшению положения предприятия на рынке. И делать все это важно хотя бы потому, что анализ конкурентов позволяет прежде всего лучше уяснить систему нужд и запросов, желаний и предпочтений потенциальных потребителей.

Так что же подразумевается под  конкурентоспособностью?

Конкурентоспособность продукта определяется как возможность его успешной продажи на конкретном рынке в  данный период времени. Конкурентоспособность  – способность успешно оперировать  на конкретном рынке путем выпуска  и реализации конкурентоспособных  изделий или услуг. (Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 560с.)

Ниже приведены виды конкурентов. Это непризнанная их классификация, они даны просто для обозначения  ситуации, которая существует в реальном секторе потребительского рынка  и позволяет пояснить характер практических действий.

Прямые конкуренты. К ним относятся те, кто располагает идентичным товаром, продуктом, услугой. ТО есть идентичность объектов продажи предполагает одинаковую потребительскую аудиторию. Следовательно, такие компании ограничены размером потребительского рынка. Наличие у продавцов идентичных товаров не гарантирует им одинакового успеха при продвижении на рынок и, следовательно, в продажах. Успех фирмы в работе с потенциальными потребителями зависит от многих факторов, в том числе от умелых действий и профессионального уровня персонала и руководства.

Косвенные конкуренты. К данной категории следует отнести компании, которые работают с аналогичными или подобными предложениями. То есть, предложения, которыми располагают организации, отличаются какими-то параметрами и характеристиками, что предполагает возможность работы в разных секторах потребительского рынка. Поэтому их действия при продвижении на потребительский рынок могут пересекаться или не пересекаться, что делает конкуренцию не столь острой, как в первом случае.

Непрямые конкуренты. Многие компании занимаются только продажей чего-либо, например компьютеров, и совершенно не рассматривают для себя такие сферы деятельности, как наладка и последующее обслуживание оборудования. Поэтому непрямые конкуренты – это компании и фирмы, которые работают в той же сфере предпринимательской деятельности, но занимаются продажей не оборудования, а только услуг и сопутствующих элементов. (Маркетинг. Техника создания спроса / Владимир Архипов. – М.: Вершина, 2005. – 304с. )

Конкуренция является механизмом соперничества, состязательности участников рынка  за право поиска своего покупателя, за возможность продажи товара на наиболее выгодных условиях, захвата  определенной доли рынка и получения  соответствующей прибыли. Она побуждает  товаропроизводителя под угрозой  вытеснения с рынка совершенствовать и обновлять свою продукцию, повышать ее качество, т.е. делать ее конкурентоспособной. Достижение конкурентоспособности  своей продукции и увеличение объема ее реализации является важной задачей для каждого предприятия. Конкурентоспособность продукции  определяется как совокупность ее потребительских  и стоимостных характеристик, обеспечивающих лучшее удовлетворение конкретной потребности  покупателя по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами на конкретном рынке в определенный период временя. Конкурентоспособность продукции  является одним из важнейших показателей  эффективности деятельности предприятия, от нее зависит успешность функционирования, финансовое положение, позиция предприятия  на рынке. Поэтому обеспечение конкурентоспособности  продукции должно занимать первостепенное значение в стратегии и тактике  развития фирмы.

(Васильева А.  Оценка конкурентоспособности ассортимента  продукции / А. Васильева, Ю.  Костина // Практический маркетинг.  – 2008. - №8(114). – С.14-22.)

Глава 2 Методологические основы комплексного исследования рынка  текстильной промышленности Ульяновской  области.

2.1 Обзор методик комплексного  исследования рынка.

Методика проведения анализа  рынка варьируется в зависимости  от степени изученности рынка, «возраста» самого предприятия, его размеров, наличия  официальной статистики по отрасли, степени компетентности маркетологов предприятия и т.д. Крупные предприятия, как правило, более детально подходят к анализу рынка, поэтому задействуют все существующие методы и средства, чтобы как можно более достоверно и полно оценить рыночные возможности (например, все доступные методы количественных и качественных исследований). Компании же среднего и малого бизнеса чаще всего ограничиваются анализом вторичных источников информации, проведением экспертных интервью и использованием собственной базы данных. Единственным ограничением для маркетолога при проведении анализа рынка является то, что в данном случае анализ рынка является лишь составной частью бизнес-плана и должен отвечать его целям и задачам. [ Бизнес-план в условиях «маркетинговой экономики»/ Локтев К.С./ Маркетинговые исследования. - №6.- 2007.-С.465-469].

Изучение конкурентов. Позиция  предприятия относительно конкурентов.

Процесс изучения конкурентов  можно разделить на четыре этапа.

1 этап. Выявление действующих  и потенциальных конкурентов.  Осуществляется на основе двух  подходов: первый связан с оценкой  потребностей, которые удовлетворяются  на рынке основными конкурентами, а в торой – с оценкой маркетинговой стратегии, применяемой конкурентами.

2 этап. Анализ деятельности  конкурентов. Осуществляется в  направлении таких сфер деятельности, как:

• Финансовое состояние,

• Производственная деятельность,

• Организация и управление предприятием,

• Маркетинговая деятельность,

• Кадровое обеспечение,

• Внешнеэкономическая деятельность.

3 этап. Выявление сильных  и слабых сторон деятельности  конкурентов. В разделе маркетинга  можно воспользоваться следующими  характеристиками:

1. Доля рынка, контролируемая конкурентом

2. Имидж предприятия конкурента на рынке

3. Число потребителей

4. Широта товарного ассортимента

5. Уровень конкурентоспособности основных групп товаров

6. Уровень цен на изделия

7. Уровень и качество системы коммуникации

4 этап. Определение позиции  предприятия относительно конкурентов.(прикладной маркетинг)

2.2 Характеристика рынка  трикотажной продукции.

Рынок трикотажной промышленности является высоко конкурентным. Ассортимент  трикотажных изделий, выпускаемых  российскими предприятиями, широк: от предметов первой необходимости - бельевого трикотажа,  до верхней  одежды, включая  детские товары.  Спрос на трикотажные изделия  стабилен, правда, подвержен сезонным колебаниям как по ассортименту, так и по сырью. Емкость российского рынка трикотажных изделий увеличилась по сравнению с кризисным 1998 г. в 2,5 раза. В настоящее время центр производства из Центрального региона, где рань­ше только в одной Москве выпускалось до 25% всех трикотажный изделий,  переместился в Поволжский ФО (доля - 39% объема производства), далее следуют Центральный (22%), Дальневосточный (20%), Северо-Западный (12%), Южный (4%), Уральский (2%) и Сибирский (1%) федеральные округа. Наличие остатков (6% от объема производства), говорит о том, что у производителей есть определенные сложности со сбытом. Объектом исследования в курсовой работе является ЗАО «Фирма Русь».

Описание предприятия.

В годы Великой Отечественной  войны (13 июля 1941 года) Витебская трикотажная  фабрика им. Ким была эвакуирована в г. Ульяновск. Производственные цеха были размещены на площадях прядильной фабрики, и уже 9 октября 1941 года фабрика была включена в число действующих предприятий города. А с 1971 г. производство размещается в новых корпусах, отвечающих требованиям производства. В 1992 году предприятие было приватизировано и преобразовано в Закрытое Акционерное Общество "Фирма Русь". Компания работает по полному производственному циклу - от переработки сырья до выпуска готовой продукции. В настоящее время предприятие располагает оборудованием и технологией передовых фирм Германии, Италии, Испании и работает в режиме полного самообеспечения.