Комплексное исследование рынка

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное  учреждение

 высшего профессионального  образования

Ульяновский государственный  технический университет

 

 

кафедра «Экономика и менеджмент»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

 

по курсу «Маркетинг»

 

Комплексное исследование рынка

( на примере конкретного  рынка)

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила: З.Р. Алеева

                                                             студентка гр. Мд-31

 

      Проверил:  Е.А. Качагин

       канд. экон. наук, доцент

 

 

 

 

 

 

Ульяновск

2011

Введение

Актуальность. В современном маркетинге изучению рынка придается особое значение. Эти исследования необходимы, чтобы предвидеть развитие рыночной ситуации, в первую очередь для определения величины спроса, разработки мер адекватного воздействия на рынок и получения максимального эффекта от своей производственно-сбытовой деятельности.

Краткий обзор литературы по данной теме

Цель  и задачи.

Целью исследования рынка  является получение информации о  состоянии, конъюнктуре и динамике рынка. Сбор информации позволяет, после  ее анализа и обработки получить достаточно ценные сведения об особенностях потребностей отдельных групп потребителей, деятельности конкурентов, уровне цен, политике местных властей по регулированию  рынков.

Можно выделить следующие  задачи:

• оценка общеэкономической ситуации рынка;

• анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга;

• оценка, анализ и характеристика емкости рынка и определение уровня спроса на отдельные группы товаров;

• изучение структуры спроса и анализ факторов, оказывающих влияние на уровень спроса;

• оценка собственных возможностей предприятия;

• информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка;

• исследование конкурентов, их возможностей, слабых и сильных сторон;

• информационно-аналитическое обеспечение разработки нового товара и регулирование его жизненного цикла;

• изучение уровня конкурентоспособности товаров;

• изучение коммуникационной политики предприятия, структуры элементов, затрат, уровня воздействия на потребителей;

• характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования рынка.

Объект  и предмет.

Объектом исследования в  курсовой работе является предприятие  ЗАО «Фирма Русь».

Предметом исследования является - общеэкономическая ситуация рынка, макрофакторы, оказывающие влияние на деятельность фирмы, сегментные группы потребителей, конкуренты, поставщики, а также элементы комплекса маркетинга: товарная, ценовая, коммуникационная политика предприятия и система распределения товаров.

Методы

Анализ документации и  использование специальной литературы по теме «Исследование рынка».

 

 

1 Теоретические  основы комплексного исследования  рынка. 

1. Исследование  рынка. Сущность, роль.

Руководство предприятия задолго до выхода на рынок должно располагать развернутой  характеристикой рынка или его  сегмента, знать уровень потребительского спроса, интенсивность конкурентной борьбы, реакцию покупателей на маркетинговые  коммуникационные действия. Таким образом, для успешной хозяйственной деятельности необходимо проводить исследования рынка, а по мере развития общества необходимость знания рыночной ситуации, тенденций ее развития, сложной системы  взаимосвязей и взаимоотношений  возрастает.

Комплексное исследование товарных рынков является одной из главных функций маркетинга. Это – основа маркетинговой стратегии.

Товарный  рынок – категория маркетинга, которая обозначает область

экономических отношений между производителями (продавцами) и потребителями (покупателями) продукции.

Комплексное исследование рынка - количественный и качественный анализ одного рынка или совокупности рынков, проводимый с целью изучения потенциального объема рынка, спроса на товары и услуги на данном рынке, конкурентной среды, цен, потребностей в товарах и услугах, проявляющихся на рынке, Является частью маркетинговых исследований.

Комплексное исследование рынка - формирование информационной основы для определения стратегии и тактики конкурентной борьбы на рынке (определение емкости рынка, прогнозирование действий покупателей, изучение деятельности конкурентов и ее сравнительный анализ, прогнозирование сбыта продукции и т.д.).

Взгляд  на маркетинговые исследования рынка  неоднозначен. Ряд специалистов определяют это понятие как функцию маркетинга, не выявляя его сущности. Другие утверждают, что исследования рынка  – это составная часть маркетинга и одновременно информационной системы  управления предприятием. Маркетинговые  исследования рынка – это сбор, анализ, обработка информации о потребителях, конкурентах, товарах и в целом  о рынке с целью принятия эффективных  хозяйственных решений.

Под анализом рынка понимается сбор, сведение в систему и анализ числовых показателей, касающихся рынка и продаж. Благодаря этому становится ясной ситуация со сбытовой деятельностью в прошлом и выявляются сложившиеся на рынке тенденции и проблемы. В качестве цели ставится разработка сбытовой политики на предстоящий период.

Если  показатели сбыта плавно растут и нет изменений в выпускаемой продукции и методах сбыта, то достаточно учесть только обобщенные показатели фактической реализации без проведения структурного анализа. Во всех же остальных случаях необходимо выяснение причин, проблем и определение путей их преодоления.

С чего нужно  начать? С анализа показателей  сбыта, но его изначально необходимо рассматривать в комплексе с  анализом внешней информации. Следует  отметить, что нет особой необходимости  использовать излишне сложные методы математического анализа или  проводить большой по объёму многоцелевой анализ. Анализ рынка является инструментом для предварительной оценки проблем  и проверки положения предприятия  на рынке в соответствии с видом  его коммерческой деятельности.

Различают три вида анализа рынка:

· Анализ рынка в целом и положения  предприятия на нём, масштаб рынка, доля на рынке, анализ претензий потребителей и т.д.

Изменения, выявленные при анализе, представляются и систематизируются следующим способами

· Аналитическими таблицами изменений:

создается несколько таблиц изменений ситуаций на рынке с выбором сочетаний  факторов и показателей. В сжатой форме описываются: Потребитель  и его запросы, продаваемая продукция, конкуренты, тенденции реализации продукции  на рынке в целом.

· Составление  карты позиционирования:

в соответствии с целями выбираются соответствующие  характеристики для откладывания их по вертикальной и горизонтальным осям и определяется место предприятия на рынке по каждой группе продукции.

· Анализ с помощью расчета фактических  показателей сбыта и с использованием временных рядов (тенденций, сезонности и т.д.)

Когда в  условиях резких изменений маркетинговой  обстановки фактические показатели сбыта не растут должным образом, необходимо взглянуть на них с  новой точки зрения. В качестве возможных критериев могут быть:

· анализ динамики сбыта в целом за последние несколько лет;

· анализ динамики отдельных элементов (по сферам: по видам продукции, по группам Потребителей, в том числе по конечным, по районам, по каналам сбыта);

· анализ с рассмотрением взаимосвязи  причинных факторов ( строится гипотеза о том, что существует ли причинно-следственная связь между фактическими показателями и конкретным фактором, после чего происходит практическая оценка гипотез, рассматриваются не только предметные факторы, но и абстрактные явления и факторы типа "восриимчивость" или "система ценностей";

· анализ степени вклада по сферам и внутри сфер или выявление тех моментов, на которые особо следует обратить внимание при управлении сбыта на предприятие.

Анализ  с использованием временных рядов  есть по существу метод , при котором происходит сравнительный анализ данных за долговременный период и выявление тренда в изменении этих показателей с течением времени.

Объектами рыночного исследования могут быть общеэкономическая ситуация рынка, макрофакторы, оказывающие влияние на деятельность фирмы, сегментные группы потребителей, конкуренты, поставщики, а также элементы комплекса маркетинга: товарная, ценовая, коммуникационная политика предприятия и система распределения товаров. [Прикладной маркетинг: пособие для студентов экономических специальностей / Н.Н.Анохина. – Минск : Издательство Гревцова, 2008. – 224 с.)]

В основу проведения исследований должны быть положены следующие принципы:

• объективность – реальное отражение явления;
• научность – объяснение изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных закономерностей;
• комплексность – изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;
• системность – постоянное изучение рынка, выделение отдельных структурных элементов, обнаружение иерархических связей и взаимоподчиненности;
• эффективность – достижение поставленных целей и задач, соизмерение результатов с затратами;
• гибкость – способность оперативно изменять сферу изучения, расставлять акценты на различных направлениях исследования в соответствие с изменением рыночной ситуации.

Меняющиеся  условия рынка требуют решения  большого числа конкретных исследовательских  задач, выдвигаемых перед маркетинговой  службой фирмы.

 

Направления изучения рынка.

1. Анализ общеэкономической ситуации. Предполагает выяснить стадии цикла экономики: кризиса, депрессии, оживления или подъема. Если кризис, то наблюдается превышение предложения над спросом, отсюда падение прибылей, рост неиспользованных мощностей. Данная ситуация заставляет изменить профиль продуцента, так как спрос увеличивается на товары первой необходимости, а верхние уровни потребностей пирамиды Маслоу остаются невостребованными. Кроме того, во время неблагоприятной ситуации инвестировать средства необходимо в те сферы, в которых скорость оборота высокая, например торговля, сфера услуг. На стадии оживления устаревшее, морально изношенное оборудование заменяется новым, более современным. Растет спрос на сырье, оборудование, ссудный капитал. Предприятия производственного назначения получают большие заказы, что дает стимул росту других отраслей; начинается фаза подъема. В этот период предприятия получают большие прибыли, аккумулируют средства.
2. Изучение макроэкономических факторов. После того как выяснен вопрос об общеэкономической ситуации, необходимо начинать изучать макрофакторы, которые могут оказать влияние на предприятие.

К постоянным факторам относят:

• Научно-технический прогресс. Ведет к расширению товарных рынков, изменению их структуры. Быстрое развитие традиционныз отраслей, обновляется товарный ассортимент, углубляется разделение труда, усиливается кооперация. Все это ведет к усилению конкурентной борьбы, возрастанию неустойчивости конъюнктуры рынка.
• Уровень монополизации. Если высокий уровень, то предприятию приходится приспосабливаться к данной ситуации.
• Государственное и межгосударственное регулирование. Государственное влияние осуществляется по таким направлениям, как кредитные и налоговые рычаги, а также покупка товаров и услуг, что влияет на динамику производства предприятий и в целом на соотношение спроса и предложения.
• Состояние информационных систем. Наличие регулярной информации о рынке способствует стабильному развитию, а ее отсутствие вызывает неясность в предпринимательской деятельности.
• Валютная и кредитно-денежная система. При понижении курса национальной валюты наблюдается снижение спроса на товары, при повышении – происходит обратное. Удешевление кредита способствует расширению производства.
• Энергетические и экологические проблемы. Энергетическая проблема ставит переел предприятиями задачу экономии энергии, поиск более совершенных технологий, в результате которых потребляется меньше энергии.

К временным  факторам относятся:

• Сезонность
• Политические, социальные конфликты
• Стихийные бедствия.

3. Исследование продукта. С помощью мероприятия по анализу продукта определяются потребности рынка в новых видах изделий и услуг или параметры (технические и функциональные), которые нужно изменить в уже имеющихся изделиях или услугах, выявляются свойства продукта, наилучшим образом отвечающие нуждам и запросам потребителей. Анализ продукта, с одной стороны, показывает руководству предприятия, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия он более всего ценит; с другой -  каким образом предоставить потенциальным покупателям новые продукты или на каких параметрах следует сконцентрировать внимание при доработке продукта, при продвижении его на рынке, какие новые возможности для потребителя открывают новые изделия или изменения в существующих.  Анализ продукта проводится путем сопоставления параметров продукта, выпускаемого предприятием, с характеристиками продукции, реализуемой основными конкурентами. Для маркетингово ориентированной компании главное в исследовании продукта – выявление его сравнительных конкурентных преимуществ, получение четкого ответа на вопрос: почему потенциальные потребители предпочтут ваши изделия изделиям конкурентов. Это также позволит определить те регионы сбыта, где у данного предприятия есть сравнительные преимущества. Во всех случаях продукт должен попасть туда, где потребитель его более всего ждет и потому, скорее всего, купит. В маркетинге этот процесс получил название позиционирования продукта на рынке. [Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 560с.]