Коммуникационная политика в маркетинге

     Реклама – это платные сообщения, распространяемые через средства массовой информации и финансируемые теми, от кого они исходят (спонсорами). Реклама может принимать разнообразные формы. Ее главное достоинство заключается в способности охватить широкую аудиторию при невысоких удельных издержках. Реклама, однако, имеет и некоторые недостатки. Во-первых, единовременные расходы на организацию рекламной кампании. Во-вторых, реклама не обеспечивает непосредственной обратной связи, какую может дать прямой контакт с покупателем, и к тому же рекламу трудно персонифицировать. Наконец, с помощью рекламы вовсе не всегда можно подтолкнуть клиентов к действию настолько же эффективно, как посредством личной продажи. [10; 131]

     Понятие общественные связи охватывает любые  формы общения с самой разной аудиторией, не имеющие непосредственного отношения к продажам. Некоторые мероприятия по связям с общественностью носят общий характер: например, предоставление журналистам интересующей их информации или помощь местным школам в реализации образовательных проектов. С другой стороны, поддержание благоприятных отношений с общественностью предусматривает конкретное освещение деятельности компании и ее продукции, создание условий для появления благожелательных отзывов о товарах компании в газетах и журналах, а также в радио- и телепрограммах.

     Стимулирование сбыта – заключительный этап продвижения. Его функции поддаются определению с наибольшим трудом. Оно включает в себя широкий набор видов деятельности и мероприятий, цель которых – заинтересовать покупателей. Предоставление купонов, скидок, бесплатных образцов, проведение непосредственно в торговых помещениях конкурсов, показов и демонстраций, организация торговых шоу и другие специальные мероприятия – все это относится к данному способу продвижения товаров. [12]

     Таким образом, разные типы товаров требуют неодинаковых форм продвижения. Для простых, хорошо знакомых всем товаров, таких, например, как стиральный порошок, наиболее подходящим способом продвижения является реклама; напротив, сложные, малоизвестные товары и услуги, к примеру, электронное оборудование для офисов или городская система очистки сточных вод, обычно нуждаются в продвижении посредством личной продажи. Прямые персональные контакты особенно важны также для продвижения потребительских услуг, таких, как дизайн интерьеров, консультации по финансовым и юридическим вопросам. В общем случае потребительские товары и товары институционального назначения, как правило, требуют разных сочетаний элементов продвижения.  

     2.3 Ценообразование  при разработке  новых товаров 

     Цена  – это и самый гибкий инструмент, ее можно изменить за один день. Тем не менее, если выводить на рынок новый товар или брэнд, лучше сразу попасть в точку, а не метаться от одной стратегии к другой.

     Все основные факторы, влияющие на ценообразование, группируются следующим образом.

     Факторы, управляемые фирмой: жизненный цикл товара, портфель товаров (услуг), сегментация и позиционирование товаров (услуг), использование торговых марок.

     Факторы, управляемые потребителем: требования,  выгоды, полезность, каналы распределения.

     Рыночные факторы:  конкуренция, окружение.

     При определении ценовой политики для  диапазона товаров следует учитывать:

- взаимодействие требований потребителя (цена на один продукт может влиять на потребление другого – например, компьютеры и программное обеспечение);

- взаимодействие стоимостей (иногда продукты изготавливаются на одном и том же оборудовании или являются результатом одних и тех же производственных процессов).

     Главным фактором, действующим на цену, безусловно, является конкуренция. Несомненно, и экономическая, и политическая обстановка влияют на потребление тех или иных товаров, а, следовательно, и на равновесную рыночную цену товара. В том случае, когда существенны транспортные расходы, географическое положение потребителя и поставщика может быть существенным фактором, влияющим на цену. [13]

     Ценообразование на новые продукты тесно связано  со стратегией вывода нового товара на рынок. Можно рассмотреть четыре основных стратегии:

     1. Быстрое «снятие сливок»: новый товар выпускается по большой цене и высоком уровне продвижения. Целесообразно применение при следующих обстоятельствах:

- большая часть рынка не ожидает продукта;

- рынку нужен продукт и он готов платить за него высокую цену;

- фирма готова к потенциальной конкуренции и желает играть на преимуществе торговой марки.

     2. Медленное «снятие сливок»: высокая цена и малый уровень продвижения. Условия:

- рынок ограничен в размерах;

- рынок осведомлен о продукте;

- покупатели готовы платить высокую цену;

- ожидается потенциальная конкуренция.

     3. Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение. Это выгодно в следующих случаях:

- рынок ограничен по размерам;

- рынок не осведомлен о продукте;

- большинство  покупателей чувствительны к  цене;

- имеется сильная потенциальная конкуренция;

- себестоимость изготовления падает с масштабом производства и опытом фирмы.

     4. Медленное проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения. Это целесообразно при следующих условиях:

- большой рынок;

- хорошее осведомление о продукте;

- чувствительность к цене;

- определенная потенциальная конкуренция. [8; 183]

     Принципиальные  пределы установления цены фирмой на новую продукцию включают себестоимость  выпускаемой продукции в качестве нижнего предела цены, а верхний  предел определяется ценой потребления, которая делает продукт для потребителя привлекательным по сравнению с имеющимися на рынке.

     Таким образом, фирма не может оценить  проект по фактору ценообразования  без учета рыночной ситуации и  прогнозов допустимой цены потребления  для потенциальных покупателей.

     Цена  – один из основных факторов, на которых строится система маркетинга. Самая сложная задача в ценообразовании – определить цену на новый продукт или брэнд, чтобы этот товар не только продавался, но еще и приносил максимальную прибыль.

 

       3 Задача 

     Определить  оптовую цену изготовителя, которую может установить предприятие на продукцию, полная себестоимость которой составила 5000 руб. за единицу. Рентабельность, планируемая предприятием на текущий год, составила 20%. Чему будет равна оптовая отпускная цена при ставке НДС – 10%.

     Решение:

1. Определяем  прибыль от 1 единицы продукции:

     5000 * 20% = 1000 руб.

2. Находим  цену реализации:

     5000 + 1000 = 6000 руб.

3. Рассчитываем  оптовую отпускную цену:

      6000 + 600 = 6600 руб. (600 руб. – НДС 10%)

Ответ: При ставке НДС 10% оптовая отпускная цена равна 6600 руб.

 

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ 

1. Басовский, Л.Е Маркетинг. Курс лекций / Л.Е. Басовский. – М.: Инфра-М, 2008. – 224с.
2. Бронникова, Т.С., Чернявский, А.Г. Маркетинг: Учебное пособие / Т.С Бронникова, А.Г Чернявский. – Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. – 105с.
3. Бурцева, Т.А., Сизов, В.С., Цень, О.А. Управление маркетингом: Учебное пособие для студ. эконом. спец. / Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. – М.: Экономистъ, 2005. – 271с.
4. Васильев, Г.А., Поляков, В.А. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. – М.: Юнити-Дана, 2004. – 414с.
5. Голубкова, Е.Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом». 2004. – №2. – с.15-17
6. Гольдштейн, Г.Я., Катаев, А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов / Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев. – Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. – 107с.
7. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. Учебник / Ф. Котлер. – М.: Изд-во Вильямс, 2007. – 656с.
8. Маркетинг: Учебное пособие / под ред. Колюжновой Н.Я., Якобсона А.Я. – М.: Омега-Л, 2006. – 476с.
9. Петросян, А.А. Некоторые аспекты тактического ценообразования. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом». 2003. – №3. – с. 10-12
10. Синяева, И.М., Земляк, С.В., Синяев, В.В. Маркетинг в малом бизнесе: Пособие. – М.: Юнити-Дана, 2006. – 287с.
11. Коммуникационная политика в маркетинге. [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.lekcya.ru
12. Продвижение товара. [Электронный ресурс] Режим доступа: http://college.ru/economics
13. Стратегии ценообразования в маркетинге. [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.elitarium.ru