Коммуникационная политика в маркетинге

     Цели  маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит  таким задачам, как формирование спроса и стимулирование сбыта. Выбор  направлений коммуникаций, рекламной политики, ценообразования, торговой марки зависит от многих факторов специфики деятельности фирмы, ее типа, сегмента рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке и многого другого. [12]

     Зарубежные  компании уделяют большое внимание рекламе, хотя в последнее время  ее роль стала несколько уменьшаться, так как развиваются и другие методы стимулирования спроса. Она  позволяет найти огромную массу потенциальных потребителей, воздействовать на их подсознание. Реклама может выполнять информационную, побудительную, напоминающую, подкрепляющую функции, а также может указать на те достоинства продукта, которые отсутствуют у основных конкурентов.

     Эта форма коммуникации использует средства массовой информации с целью влияния  на аудиторию. Экономическая роль рекламы  заключается в воздействии рекламы  на экономику, в том, что реклама – это коммуникационный инструмент убеждения для отвлечения внимания покупателя от цены на продукцию. Одновременно реклама является источником информации, которые повышает чувствительность покупателей к цене и стимулирует конкуренцию.

     Так, многие страны в законодательном  порядке запрещают такие средства стимулирования сбыта, как призы, ценовые скидки, предложения «два по цене одного», раздачу купонов, сувениров, вложение сувениров в упаковку.

     В Европе реклама распродаж разрешена  только в периоды «официальных сезонных распродаж». Эти периоды варьируются в зависимости от страны, однако контроль за соблюдением правила о рекламе весьма жесткий, а штрафы – высокие. При этом ряд стран требует, чтобы рекламное объявление о распродаже до размещения в СМИ было бы одобрено местным правительственным агентством.

     Правовые  регламентации являются важным фактором, определяющим возможность применения того или иного вида продвижения товара на рынке. Влияние государства в этом случае так же выражается и в форме прямых и косвенных налогов, которыми облагаются иностранные компании, осуществляющие рекламную деятельность. (Приложение А)

     При определении стратегии продвижения  на рынке товара или услуги необходимо учитывать целый ряд внешних  и внутренних параметров, начиная  от экономических и заканчивая юридическими.

     Таким образом, реклама за рубежом является многосторонним и многофункциональным элементом продвижения товара на рынок, и богатый зарубежный опыт в этой области необходим российским компаниям.

     Важным  методом продвижения товара на рынке  является также разработка стратегии  марки. Марка является не только источником информации, но также выполняет некоторые функции, которые оправдывают ее привлекательность и ее денежную отдачу, когда она ценится покупателями.

     Вопрос  о марках рассматривается как  одна из основных проблем зарубежной товарной стратегии. Разработка марки требует значительных капиталовложений и времени, марка может создать и уничтожить товар.

     Самые ценные зарубежные торговые марки представляют собой марочный капитал и рассматриваются  как один из важнейших активов  зарубежной компании. Лучшие торговые марки несут определенную информацию о достоинствах товара, о его качествах.

     Франшиза, которая сейчас стала широко применяться  за рубежом, означает систему договорных отношений между крупными и мелкими  самостоятельными предприятиями, при которой последние получают право на производство и реализацию от имени и под торговой маркой крупной фирмы определенного вида товаров и услуг. Выделяют три основных вида франшизы: товарный, производственный и деловой. Выгоды, извлекаемые крупными фирмами из данной формы интеграции с малым бизнесом следующие: расширение сбыта; более быстрая реакция на изменение спроса, привлечение дополнительного капитала за счет средств мелких предпринимателей; концентрирование на основной производственной деятельности.

     Несомненно, что вопросов использования марок на основе опыта зарубежных компаний является актуальным для многих российских компаний. Поле деятельности для российских фирм в области марок огромно. На мировом рынке сейчас действует около 20 миллионов товарных знаков, а на российском – 180 тысяч, за рубежом ежегодно регистрируется 800 тысяч, а в России – менее 15 тысяч. Марок национального масштаба в России очень мало. Многие вновь создаваемые марки можно считать общеизвестными в пределах Москвы и ряда крупных городов. Поэтому важно не упустить нынешний благоприятный момент, чтобы расширить позиции местных марок и укрепить их.

     Оценивая  комплекс продвижения товара на рынок, можно с достаточным основанием сказать, что правильная организация  системы ценообразования также является залогом успеха компаний на рынке, устойчивости их финансового положения. [5; с.15-17]

     Будет ли компания иметь стабильную прибыль, обеспечивающую ей устойчивое положение, или в наилучшем случае возрастающую, зависит не только от ценовой политики фирмы. Однако система ценообразования компании играет здесь не последнюю роль. Ценовая политика должна быть одной из составляющих, ведущих фирму к определенному ею конечному результату. Российские компании не учитывают этот факт в полной мере, хотя как раз решение этого вопроса позволит им закрепиться на рынке.

     Кроме того, первостепенное значение для зарубежных компаний имеет определение того, какими инструментами они собираются воспользоваться для достижения своих целей. Здесь очень важно подобрать соответствующий инструментарий, обеспечивающий наименьшие затраты для фирмы и получение наиболее эффективного результата.

     Зарубежной  компании намного легче контролировать величину своих издержек, оценить  свои финансовые возможности, исходя из которых фирма может определить, на что она может претендовать, подобрать соответствующей квалификации персонал и так далее, чем воздействовать на внешние факторы.

     Зарубежные  компании иногда не уделяют достаточного внимания российским особенностям как  в силу того, что они тратят больше сил, чтобы удержаться на уже освоенных  рынках, так и в результате того, что не могут подчас разобраться в экономической ситуации в России, которая крайне непредсказуема. Именно здесь российские компании могут добиться успеха, если смогут организовать правильную систему формирования цен.

     Разработка  системы ценообразования является существенным фактором, который сможет обеспечить успех российским компаниям в конкурентной борьбе при продвижении товара и их выживание на рынке. Любое отечественное предприятие должно уделять особое внимание вопросу формирования ценовой политики, если хочет стать процветающим. [8; 183]

     Таким образом, можно сделать вывод, что  формы маркетингового управления разнообразны, тесно взаимосвязаны и взаимообусловлены. Российские фирмы начинают развивать  именно рекламную, марочную и ценовую стратегии по продвижению товара, и зарубежный опыт в этих областях представляет для них значительный интерес.

     Каждая  компания выбирает для себя в конкретных условиях приоритетные направления  продвижения товара на рынок. В первую очередь, каждая компания использует стратегии рекламы, марки, цены для получения конкурентных преимуществ. Именно с разработки стратегий должны начинать продвижение товаров на рынок российские компании. 
 
 
 
 

 

2  РАЗРАБОТКА НОВЫХ ТОВАРОВ 

     2.1. Этапы разработки  новых товаров 

     С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

     Новый товар должен обеспечивать технические  требования потребителя и соответствовать  требованиям рынка.

     Для маркетолога первоочередной является задача обеспечения успеха товара на рынке, т.е. создание такой совокупности его свойств, которые не только отражали бы его назначение, но и делали бы его более привлекательным по сравнению с товаром-конкурентом.

     В связи с быстро изменяющимися потребностями и запросами потребителей, фирма в условиях конкуренции должна иметь свою программу разработки новых товаров. [7; 266]

     Фирма может заполучить новинки двумя  способами:

     - приобретением со стороны, например, купив патент, лицензию или другую фирму;

     - созданием у себя отдела исследований  и разработок.

     Перед фирмой, занимающейся разработкой новых  товаров, стоит дилемма: с одной  стороны, надо разрабатывать новые  товары, а с другой, не так уже  и много шансов на успех. Основными причинами неудач являются:

     - «проталкивание» своих идей высокопоставленными руководителями;

     - переоценка объема рынка для  нового товара;

     - неудачная конструкция нового  товара;

     - неправильное позиционирование  и рекламирование.

     Процесс разработки нового товара от идеи до готового продукта включает в себя следующие этапы:

1. На первом этапе производится первичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбрать из них более эффективные.
2. Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый (рабочий) вариант бизнес-плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности, мнения потенциальных покупателей.
3. После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы.
4. Этап разработки завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности.
5. Перед окончанием опытно конструкторских работ должна быть собрана вся информация, необходимая для составления окончательного варианта плана маркетинга.
6. Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар.

 

     2.2 Продвижение нового  товара с использованием  маркетинговых коммуникаций 

     Из  четырех главных «ингредиентов» маркетинга – товаров, цен, продвижения и места, именно понятие «продвижение» чаще всего связывается в сознании с маркетинговой деятельностью. Мероприятия по продвижению оказывают серьезное влияние на судьбу товара на конкретном рынке.

     Что такое продвижение? Хотя существует множество различных определений  этого понятия, по сути, оно означает совокупность методов, которыми можно убедить потребителей купить то, что продает данная организация – товары, услуги или идеи. Продвижение может принимать форму прямого общения – «лицом к лицу» с потребителем – или косвенных воздействий на него через средства массовой информации, такие, как телевидение, радио, журналы, газеты, рекламные щиты и т. п.

     Мероприятия по продвижению товаров имеют  три главные цели: информировать, убеждать и напоминать.

     Информирование  – это первоочередная цель продвижения, так как люди не могут купить товар до тех пор, пока не узнают о его существовании или не поймут, для чего он может им понадобиться. Потенциальным потребителям нужно знать, где можно найти тот или иной товар, сколько он будет стоить и как им пользоваться.

     Убеждение – тоже очень важный элемент продвижения, поскольку большинство людей нуждается в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей. Если потребители никогда раньше не пользовались данным товаром, их надо убедить в его достоинствах. А если они привыкли пользоваться товарами конкурирующей марки, их надо уговорить сменить ее.

     Напоминание о возможности приобрести тот или иной товар и его достоинствах также необходимо, так как это стимулирует дополнительный спрос.

     Четыре  элемента продвижения.

     Для достижения целей продвижения специалисты  по маркетингу прибегают к четырем  типам средств: личным продажам, рекламе, установлению связей с общественностью  и стимулированию сбыта. Они применяются  в различных сочетаниях и образуют структуру продвижения конкретного товара или идеи.

     Личная  продажа предполагает прямое общение  покупателя с продавцом, «лицом к лицу» или по телефону. Это единственная форма продвижения, которая позволяет заключать сделки немедленно; кроме того, только с помощью личной продажи продавец может точно подобрать товар, отвечающий индивидуальным потребностям и интересам конкретного покупателя. Главным недостатком личной продажи являются ее относительно высокие издержки.