Коммуникационная политика в маркетинге

СОДЕРЖАНИЕ 

 

 

1 ПОНЯТИЕ ПРОДВИЖЕНИЯ  ТОВАРА И КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ 

      1.1 Понятие товара, его  продвижение на  рынке 

     В сегодняшнем сложном мире все  мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая  средства на благотворительные нужды  или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Нам нужно разбираться в маркетинге и нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.

     В маркетинге значительная роль принадлежит  такому понятию, как товар. Ведь именно товар должен удовлетворять потребности  личности и общества совокупностью  своих качеств.

     В настоящее время исследователи по-разному трактуют понятие товар, вкладывая в него различное содержание.

     Товар – сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

     Общепринятое  определение товара – продукт  труда, произведённый для обмена – остаётся, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако в большей  части литературы по маркетингу подчёркивается не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять. [8; 138]

     Товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворять определённые потребности или же мы называем товаром  всё, что может удовлетворить  нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. К товарам относятся не только материальные вещи. Вообще говоря, товары включают в себя физические объекты, услуги отдельных лиц, конкретные места, организации, идеи либо их сочетания.

     Товар – это комплекс полезных свойств  вещи. Поэтому он автоматически включает все составные элементы, необходимые  для материального удовлетворения нужд потребителя.

     Современный маркетинг требует не только производства качественного товара и установления приемлемой и доступной цены для целевого потребителя. Компании должны передавать информацию своим покупателям и тщательно проводить отбор такой информации.

     По  определению Ф.Котлера, под продвижением продукта на рынок понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения желания его. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации. [7; 241]

     По  определению Д.Джоббера, основными  компонентами комплекса продвижения  товара являются: реклама, личные продажи и управление сбытом, прямой маркетинг, стимулирование сбыта.

     Продвижение товара – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

     Под продвижением понимают совокупность различных  видов деятельности по доведению  информации о достоинствах продукта до потенциального потребителя и  стимулированию у него желания купить этот продукт.

     Для современного маркетинга мало создать  товар с высокими потребительскими качествами, организовать эффективную  систему распределения этого  товара, т.е. обеспечить его доступность. Кроме этого фирма должна осуществлять коммуникацию со своими реальными и потенциальными заказчиками и покупателями, т.е. должна осуществлять продвижение товара на рынке.  

     1.2 Понятие коммуникационной  политики фирмы 

     В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций.

     Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

     1) информировать перспективных потребителей  о своём продукте, услугах, условиях продаж;

     2) убедить покупателя отдать предпочтение  именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых  магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

     3) заставлять покупателя действовать  – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее. [11]

     Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

     Вышеупомянутое  называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

     Маркетологи редко используют термин управление продвижением, обычно они предпочитают пользоваться термином маркетинговые  коммуникации. Рассмотрим их основные различия. Вышеназванные термины тесно связаны с понятием «комплекс маркетинга».

     Комплекс  маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений:

     1) решения о продукте; 2) ценовые  решения; 3) решения о каналах распределения; 4) решения о продвижении.

     По  сравнению с указанным выше маркетинговые  коммуникации – более широкий термин, который включает коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга. Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели:

     Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

     Кодирование – набор символов, передаваемых отправителем.

     Средства  распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

     Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

     Получатель  – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

     Ответная  реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

     Обратная  связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

     Помехи  – незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное оттого, что послал отправитель. [7; 443]

     Данная  модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций. Управление продвижением имеет в своём арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.

     Реклама связана с использованием или  средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений.

     Оба вида рекламы оплачиваются известным  спонсором – рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма – спонсор одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой. [10; 131]

     Паблисити – как и реклама, – это не персональное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории.

     Постепенно  маркетологи пришли к выводу, что  целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта.

     По  сравнению со стимулированием сбыта  реклама и паблисити предназначены для выполнения других целей, в данном случае таких, как доведения до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней. [10; 140]

     Значительную  роль в продвижении товаров играют персональные продажи, которые за последнее время находят всё большее применение как эффективное средство продвижения и продажи.

     Персональные  продажи – это коммуникации личного  характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании. С развитием сети Интернет доля прямых продаж через нее будет увеличиваться. Однако прежде еще должны быть решены некоторые сложные правовые, технические и этические вопросы.

     Соединение  только что описанных элементов  продвижения называется комплексом продвижения. Управление продвижением – это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов.

     Таким образом, и маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации – это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений. 

     1.3 Зарубежный опыт  в продвижении  товаров 

     Зарубежный  опыт маркетингового управления опирается  на региональные особенности.

     Система продвижения товара на рынке тесно  связана с концепциями, на которых основано развитие рыночной деятельности компании.