Коммуникационная политика на международном рынке

Например, рекламирование мыла «Паль-молив» как обогащенного оливковым маслом неприемлемо для Италии, где это масло— исключительно кулинарный ингредиент.

Существует еще один важный фактор адаптации рекламы — реакция рекламных агентств. Отрицательное восприятие ими стандартизированной рекламы особенно характерно для национальных агентств. Поэтому, например, ТНК стандартизацию рекламы проводят через мультинациональные агентства, при условии четкой координации между национальными партнерами.

Таким образом, оптимальным  вариантом рекламы в международном  маркетинге скорее всего может считаться частично стандартизированная реклама, которая сохраняет единый дух и общую стратегию рекламной кампании, но располагает возможностью приближения к местным условиям для более эффективного воздействия на целевую аудиторию. К адаптации целесообразно привлекать местные национальные агентства, в которых работают носители языка, что важно для учета всех тонкостей перевода рекламного текста.

6.  Выбор рекламного агентства

В своей рекламной практике компании могут быть связаны с различными видами рекламных агентств.

1. Мультинациональное рекламное агентство с централизованным управлением. К услугам таких агентств прибегают кампании стандартизированные полностью или в большой степени. (табл. 1).

Табл. 1. Крупнейшие мультинациональные рекламные агентства¹

	Агентство	Средний валовой доход, млн. долл.	Доля рынка, %
1	Dentsu Inc.	1316,4	11,9
2	Saatchi & Saatchi Advertising Wordwide	890,0	20,2
3	Young & Rubicam	865,4	14,2
4	Backer Spielvogel Bates Worldwide	759,8	10,2
5	McCann-Erickson Worldwide	715,5	8,9
6	Ogiivy & Mather Worldwide	699,7	10,2
7	BBDO Worldwide	656,6	12,1
8	J. Walter Thompson Co.	626,4	12,0
9	Lintas: Worldwide	593,3	10,4
10	Hakuhodo Inc	585,5	12,1

 

2. Объединение международных рекламных  агентств со слабой централизацией  управления, т.е. региональные члены  практически независимы и могут  самостоятельно принимать решения.  Такие агентства могут заниматься  частично стандартизированной рекламой.

3. Агентства, находящиеся на  территории местного рынка (может  быть также членом какого-то  объединения или национальным). Как  хорошо ориентирующееся в местных условиях оно может заниматься адаптацией рекламы.

4. Национальное рекламное агентство,  к услугам которого целесообразно  прибегать, если нужна полная  адаптация, когда реклама еще  не стандартизирована, в особых  условиях рынка (субкультура,  низкий уровень грамотности и  пр.).

5. Компания может вообще не  пользоваться услугами рекламного  агентства, разрабатывать рекламу  собственными силами и размещать  ее на зарубежных рынках, прибегая  к посредничеству своих контрагентов.

При окончательном выборе рекламного агентства рекламодатели обычно учитывают следующие критерии:

• охват рынка;
• ассортимент услуг, предлагаемых агентством (PR, исследование рынка и т.д.);
• четкое распределение ролей между рекламным отделом компании и рекламным агентством;
• координация действий на международном рынке;
• масштаб международной маркетинговой деятельности компании;
• уровень контактов с агентством;
• имидж агентства;
• степень вовлеченности головного офиса рекламного агентства в проведение рекламных кампаний своими филиалами.

Многие фирмы работают с рекламными агентствами на постоянной основе. Немало рекламных агентств получили известность и высокую репутацию именно благодаря рекламодателю.

Например, крупнейшее рекламное агентство  VcCann-Erickson (5—6-е место в мировом рейтинге) обязано своей «карьерой» компании Coca-Cola.

Взаимоотношения клиентов и рекламных  мультинациональных агентств периодически пересматриваются по мере внесения изменений в организационную структуру клиента или агентства. Как правило, инициатором изменений чаще бывает клиент. Наблюдается так называемый зеркальный эффект, т.е. пересмотр организационной структуры рекламного агентства вслед за переменами у ее клиента для более качественного его обслуживания. Приспосабливаться к клиентам рекламные агентства вынуждены из-за высокой степени конкуренции между крупными мультинациональными рекламными агентствами, которые существуют за счет огромных затрат на рекламу транснациональными корпорациями. В связи с этим один из принципов работы подобных агентств — не навязывать свое мнение клиенту, а стараться понять его и выполнить все его требования.

Зеркальный эффект позволяет избежать такой ситуации, когда обязанности  отделений агентства могут пересекаться, если отделения клиента не совпадают  с ними географически. Зеркальный эффект позволяет четко наладить горизонтальные связи агентства и его клиента: каждый офис клиента работает с соответствующим  по уровню офисом агентства. Так, местное  отделение рекламного агентства  никогда не имеет контактов с  головным офисом клиента (рис. 2).

Рис. 2. Зеркальный эффект в организационной  структуре мультинациональных рекламных агентств

	Административные связи
	Связи для передачи материалов по созданию и проведению компании
	Связи между агентством и клиентом

 

 

 

 

 

7. Ответственность за рекламу в международном маркетинге.

За несоблюдение действующих  запретов и ограничений рекламодатель  несет юридическую ответственность. В Великобритании, Франции, Австралии, Финляндии рекламодатель может  быть привлечен к суду за ложные сведения в рекламе. В Канаде такое  положение действует по отношению  к рекламе, направленной на детей.

В 14 западноевропейских странах  созданы органы, контролирующие рекламу. В США существует Национальный совет  по наблюдению за рекламой. Подобные организации  имеются в странах Латинской  Америки.

Согласно закону, действующему в  ЕС, возбуждать иск против обмана в  рекламе имеют право не только непосредственно потерпевшие ущерб, но и конкуренты, различные ассоциации и организации. Суды обычно принимают  решения сообразно уровню вреда, нанесенного рекламой. Как правило, это штрафование виновников либо требование публикации заявлений с  указанием поправок к рекламным  сообщениям.

 

Значение Public Relations на международном рынке

В предыдущей главе рассматривая  коммуникационную политику на международном рынке уже упоминалось об особенностях PR, потому в данном вопросе подведем итоге и укажем значение Public Relations.

Генеральная цель PR — формирование ситуации успеха фирмы в обществе, что имеет большое значение для увеличения узнаваемости на рынке, создания имиджа компании и как следствие увеличения продаж.

Для достижения генеральной  цели необходимо достичь результата в основных целях:

1. Позиционирование объекта  PR (от англ. position — положение, нахождение) — создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа.

2. Повышение имиджа —  после квалифицированно выполненного  позиционирования можно перейти  к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей  имиджа и ранжируя их по  степени значимости.

3.  Антиреклама, т.е. снижение имиджа. Снижать имидж легче, чем возвышать, т.е. позиционировать достоинства. Цель антирекламы — уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом не желательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы.

4.  Отстройка от конкурентов — как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).

5.  Контрреклама (или «отмыв») — восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранение противоречий. Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне.

6.  Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, настроении масс — потенциальных пользователей. Исследование демографических, культурно-этических и других факторов. Преодоление «барьеры недоверия» к фирме и её продукции путём влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.

В течение нескольких последних  десятилетий в развитых странах  доминирующей концепцией товаропроизводства стал социально-этичный маркетинг.

Социально-этичный маркетинг  предлагает взаимодействие организации  с различными группами общественности. Не случайно PR стали пятым по счёту элементом «пи» маркетингового комплекса, наряду с «product» (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Объединение пяти элементов в маркетинговый комплекс означает, что все решения организации, работающей на рынке, должны приниматься с учётом комплексной взаимосвязи. Выживание, устойчивость и процветание компании на рынке, а теперь уже и в обществе, определяется чёткой проработкой каждого из пяти элементов в их взаимосвязи и взаимозависимости.

PR отличается от обычного «продвижения» тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то PR — с более широкой общественностью, где потребители — не единственная и не самая значимая аудитория. Если продвижение использует платное средство информирования — рекламу, то PR практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной PR — информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям.

Специалисты в области  PR насчитывают сотни мероприятий, по праву включаемых в PR, естественно, что каждая фирма выбирает те из них, которые могут быть выполнены квалифицировано и со временем принесут наибольшую пользу.

При подготовке материалов PR должны учитываться психологические мотивы, под воздействием которых может быть достигнута желаемая для фирмы реакция общества, ибо именно мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Иными словами, должна быть сформирована и целенаправленно осуществляться идеологическая схема воздействия на массовое сознание. Целью воздействия PR должно быть всё общество, связанное единым менталитетом. Таким образом, PR должны базироваться на результатах социологических исследований.

Схема действия мероприятий PR: привлечь внимание      вызвать интерес         снять напряжённость и недоверие   инициировать желание   побудить к желательному действию.

Успешной реализации генеральной  цели PR в значительной степени способствует конструирование и постоянное совершенствование положительного имиджа фирмы. А это требует выявления, определения и ранжирования значимых показателей, влияющих на имидж и/или характеризующих его (рис 3). Имидж, как правило, нацелен на влияние, как минимум, на две группы субъектов — на общество потенциальных пользователей с их общественными структурами и на деловых партнёров. При этом каждая из групп обладает своим набором запросов, предложений и ожиданий. Развитие имиджа является сегодня одной из важнейших стратегических задач фирмы. Вопросы PR необходимо рассматривать именно в этом контексте.

Рис.3. Диаграмма рангов показателей  по степени их значимости

Показатели имиджа фирмы
1. Общая известность и  репутация	2. Скорость реагирования  на заказы	3. Соблюдение сроков и  условий
4. Гибкость цен	5. Инновационность	6. Финансовая устойчивость
7. Престиж товара	8. Объём сервиса	9. Условия платежа и  система скидок
10. Торгово-сбытовая политика	11. Рекламная политика	12. Наличие торговой сети
13. Уровень зарубежных  связей	14. Конкурентный статус