Коммуникационная политика на международном рынке

Содержание

 

Особенности коммуникационной политики на международном рынке….	2
Значение Public Relations на международном рынке……………………….	19
Тест…………………………………………………………………………….. Цели участия на международной  ярмарке: а) отслеживание рыночных тенденций б) выбор стран-экспортеров в) наблюдение за конкурентами, их оснащением и поведением г) участие в культурной части мероприятия	23
Список литературы…………………………………………………………....	24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Особенности коммуникационной политики на международном рынке.

Коммуникационная политика (promotion mix) — это комплекс мероприятий, которым пользуется предприятие для информирования, убеждения или напоминания потребителям, о своих товарах или услугах.  Существует несколько способов продвижения товара на рынок:

1. стимулирование сбыта;
2. личные (персональные) продажи;
3. специализированные выставки;
4. Public Relations (PR) — связи с общественностью;
5. Реклама.

Говоря о стимулировании сбыта, личных продажах, Public Relations (PR),рекламе, отметим те их черты, которые обусловлены международной маркетинговой деятельностью компании.

I. Для стимулирования сбыта товаров на зарубежных рынках фирмы выбирают такие способы, которые эффективны для сложившихся условий, и с учетом особенностей внешней среды, которые обсуждались выше.

Таким образом, отбирая способы  стимулирования сбыта иностранных  покупателей, следует взвешивать их соответствие характеристикам целевого рынка, среди которых весьма важны поведенческие особенности потребителей и инфраструктура рынка. Поэтому если для покупателя предпочтительно получить снижение цены в момент покупки, предпочтение отдается купонам и скидкам с цены. Если психология покупателя такова, что он любит материальное вознаграждение, тогда целесообразно увеличивать ценностную значимость продукта в глазах покупателя посредством помещения призов в упаковку или добавлять к покупке бесплатный образец другого товара (кстати, это будет и рекламирование новинки).

Поддержка СМИ особенно актуальна  для продвижения на рынок товаров  производственного назначения, поскольку  без этого невозможно стимулировать  их сбыт путем демонстраций на выставках, в демонстрационных залах, на ярмарках, проведения сбытовых презентаций как для специалистов, так и для широкой публики.

II. Личные (персональные) продажи в международном маркетинге фирмы организуют с учетом того, что успешно используемая техника этого способа стимулирования на одном  рынке вполне может оказаться неэффективной в иной культурной, экономической, правовой среде. Требуется обязательная адаптация программ по личным продажам даже в глобальном маркетинге, когда комплекс маркетинга в значительной степени стандартизирован. Различают несколько видов международных личных продаж.

Творческая  продажа:

• поиск потенциальных заказчиков,
• изучение их запросов при личном общении,
• аналитическую оценку сложившейся ситуации,
• проведение презентации и переговоров с заказчиком,
• заключение сделки,
• развитие долговременных отношений.

Личные продажи вообще, а творческие в особенности требуют  специалистов высокой квалификации, обладающих не только специальными навыками, но и определенными (даже уникальными) способностями, прежде всего — умением  убеждать в превосходстве предлагаемого  товара над конкурирующими.

Для поиска покупателей обычно используют:

• телефонные справочники,
• отраслевые журналы,
• публикации в прессе,
• неформальные источники через устное общение.

Особо эффективным способом поиска являются международные специализированные выставки (ярмарки). Связь с потенциальным  заказчиком устанавливается устно, путем личного послания, по телефону, факсу и пр.

Личный контакт обычно осуществляют агенты по сбыту, опыт которых  позволяет оценить ситуацию и  наметить стратегию действий. Опытный  агент должен уметь создать такую ситуацию, чтобы у клиента созрело желание попросить о презентации. Именно поэтому крупные компании занимают обучением персонала. Критерием успеха агента является заключение контракта на взаимовыгодных условиях.

Миссионерская продажа — разновидность творческой, отличающаяся тем, что агент находит выгодных посредников среди местных специалистов и поддерживает с ними постоянные контакты. Например, компании по производству лекарств находят миссионерских посредников среди аптекарей (иногда — врачей), которые имеют контакты с организациями или лицами, причастными к продажам фармацевтических товаров.

Техническая продажа — личная продажа посредством компьютерных систем (через Интернет, например), при этом от продавца, в противоположность описанным выше способам, не требуется досконально знать ситуацию на рынке, порой находящемся на другом конце планеты, но требуется умение работать с компьютером.

Продажа конечному  потребителю — личная продажа, осуществляемая коммивояжером непосредственно при контакте с покупателем. Этот способ требует больших затрат, коммивояжер не может одинаково хорошо знать рынки нескольких стран, чтобы всегда должным образом представлять компанию. Чтобы снизить затраты и создать условия для накопления необходимой информации, небольшие компании совместно нанимают коммивояжеров, создавая консорциумы (объединения независимых предприятий и организаций с целью координации их предпринимательской деятельности).

В международном маркетинге различают два типа коммивояжеров (а также агентов и торговых представителей), различающимися критериями выбора того или иного типа служат затраты, требуемый уровень контроля за их работой, степень достижения целей фирмы.

 

 

 

 

Рис.1 Виды коммивояжеров, используемых в международном маркетинге.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Личные продажи в международном  маркетинге могут быть затруднены контролем  над экспортом и импортом со стороны  государства, наличием различных форм собственности и другими факторами  макросреды.

III. Специализированные выставки. Основной задачей выставочного движения является создание положительного имиджа экспонируемых организаций наряду с повышением престижности самой выставки, так как эти понятия взаимосвязаны – чем престижней выставка, тем выше отдача для участников; тем привлекательней экспозиции фирм, тем интересней выставка для посетителей.

Один из самых безусловных  моментов хорошо организованной выставки – предоставляемая экспонентам возможность работы не только и не столько с конечными покупателями, но с торговыми и оптово-закупочными организациями.

Хочется отметить еще одну ведущую функцию выставок. Процесс организации выставки объединяет организаторов и экспонентов с государственными структурами и общественными объединениями, оказывая колоссальное воздействие на формирование промышленной политики. Таким образом, способствует интенсивному развитию как отдельно взятого предприятия, так и всей экономики в целом.

Исследования CEIR показывают, что экспонаты выставок влияют на продажи в шесть раз больше, чем многие другие средства. Визуальная отдача от выставочного образца может  длиться до 14 недель. Кроме того, вложения в выставочный стенд  возвращаются значительно быстрее  и в большем объеме.

IV. Public Relations (PR) как планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание положительного имиджа фирмы, эффективны в том случае, когда достигается оптимальный уровень взаимопонимания между компанией и ее общественностью. Причем под общественностью следует понимать не только широкие круги населения и потенциальных покупателей зарубежного рынка, но и возможных зарубежных партнеров.

Среди способов связей с  общественностью зарубежных рынков, как правило, используется следующие:

• выступление в прессе,
• средствах массовой информации

• спонсорство, наиболее эффективное для демонстрации своей гармоничной интеграции в общество с целью создания привлекательности своей компании и предложения.

Для рассылки пресс-релизов  удобно пользоваться специализированными  изданиями и услугами организаций, осуществляющих рассылку. Например, в  Англии издаются справочники Witling's Press Guide и Hollis Press and Public Relations Annual, в которых можно найти данные как по рынку Великобритании, так и практически по любому зарубежному. При выходе на зарубежный рынок фирмы обычно используют уже апробированные на внутреннем рынке пресс-релизы, статьи и т.п., переводя их на соответствующий язык. Особенно это характерно для производителей высокотехнологичной продукции. Что касается потребительских товаров, то обычно возникает необходимость подготовки новых материалов или значительной адаптации имеющихся к местным условиям, обычаям и привычкам, нередко применяя даже сленг.

Наряду с созданием  положительного имиджа компании на зарубежном рынке усилия PR направлены и на борьбу с негативным влиянием на ее деятельность тех или иных неблагоприятных  событий или слухов, распространителями которых могут быть средства массовой информации. Подобные ситуации нередко  возникают в международной маркетинговой  деятельности, а источником их бывают, как правило, конкуренты или контактные аудитории.

Позитивная восприимчивость  со стороны зарубежного рынка, которую  удалось достигнуть с помощью PR, может быть закреплена и усилена  рекламой, либо утрачена действиями конкурентов  и неэффективным менеджментом и  маркетингом самой фирмы. Если PR создает положительный имидж  компании и он экстраполируется на ее предложение — это высшее достижение усилий PR. Но на практике именно реклама убеждает потенциального потребителя в превосходстве товара над конкурирующими аналогами и информирует его об отличительных свойствах, что в совокупности определяет выбор.

PR поддерживает баланс  интересов компании и общества, дополняя другие способы коммуникационной  политики в международном маркетинге.

Табл. 1. Отличие PR от традиционной прямой рекламы.

Сравниваемые параметры	PR	Традиционная прямая реклама
Цель	Формирование ситуации успеха фирмы Управляемый имидж Решение нестандартных задач и устранение противоречий	Сбыт товаров и/или  услуг
Наиболее типовые средства	СМИ + набор из не менее 300 мероприятий PR
Постановка задачи	Руководство фирмы	Подразделения фирмы
Объект	Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.п.	Товар и/или услуга
Характер мероприятий	Познавательный Ознакомительный Некоммерческий	Коммерческий

V. Реклама. Для выдвижения товара на новые рынки могут стать особенности рекламы в международном маркетинге.

Практика фирм в области  международного маркетинга показала, что рекламодатели сталкиваются на зарубежных рынках со следующими основными проблемами:

1. степень доступности СМИ
2. уровень издержек;
3. охват целевой аудитории и возможностью проверки достоверности данных об охвате;
4. выбор вида рекламы;
5. стандартизация и адаптация рекламы;
6. выбор рекламного агентства;
7. ответственность за рекламу.
1. Степень доступности СМИ, может ограничиваться такими причинами, как:
• регламентирование рекламного времени на государственных каналах радио и TV. Например, в Бельгии радиорекламу размещают только частные радиостанции;
• протекционизм. Так, в Австралии СМИ размещают рекламу только национального производства;
• монополизация СМИ. Например, в Японии полный охват рынка может быть обеспечен при размещении рекламы в трех крупнейших газетах. Однако 30—50% рекламного места в них обычно закуплено крупным национальным агентством «Денсу», поэтому газеты могут отказаться печатать дополнительные объявления;
• условия оплаты рекламного времени на TV (радио). Так, в ЮАР на TV время должно быть оплачено за год вперед.