Коммуникационная политика на международном рынке

Какие выходы находят компании из сложившихся ситуаций, зная особенности каждой интересующей страны?

1) в тех странах, где  популярно ходить в кино, размещают  рекламу в кинотеатрах;

2)осуществляют рекламу на месте продажи или используют нетрадиционные, выбранные для данного рынка, способы;

3) используют международные  издания (журналы Newsweek, The Times; для женщин — Vogue, Bazar, Cosmopolitan; для мужчин — Playboy, Penthouse).

Однако следует иметь  в виду, что охват аудитории  ограничен при этом высшим средним  классом в развитых странах и  избранными богатыми в развивающихся. Через эти издания обычно передают стандартные транснациональные  сообщения (их можно назвать международной  рекламой).

С учетом круга читателей  такая реклама содержат:

• рекламу предметов роскоши (духи, уникальные часы, драгоценности, автомобили);
• международных услуг (авиакомпании, кредитные карточки);
• престижную рекламу крупнейших фирм в области автомобилестроения, информатики, авиации и пр.

Такая реклама преследует цель распространения положительного имиджа фирмы, способствует росту популярности ее товара в мире. Это, по существу, дополнение к рекламным кампаниям, проводимым в национальных СМИ.

Для промышленных и профессиональных кругов рекламу размещают в технических, специализированных журналах (обычно англоязычных). Поскольку эти издания носят отраслевой характер, реклама достаточно адресна (журналы Chem. Age, Quality, Marketing, газета Financial Times и пр.);

4) еще одна возможность  обойти ограничения — спутниковое  телевидение, ставшее по существу  международным средством массовой  информации. Наибольшее развитие  оно получило в странах Западной  Европы, где принимается более  20 каналами. Из них семь каналов на английском языке, один — на французском (TV-5), восемь — на немецком, один — на итальянском (RAI), один — на норвежском (NRK), один — на голландском (Filmnet), один — скандинавский канал (TVS/Scan-Sat). Поскольку есть каналы, четко специализированные (культура, новости, спорт, детские передачи и т.д.), то адресность международной рекламы усиливается. Но в то же время почти половина спутниковых каналов носит универсальный характер, т.е. реклама на этих каналах может быть направлена на широкую аудиторию.

2.   Уровень издержек в международном маркетинге всегда выше, чем на внутреннем рынке, что объясняется:

• стоимостью перевода и адаптации текста к культурным и другим особенностям зарубежного рынка;
• ограниченностью охвата потребителей СМИ на некоторых рынках;
• невозможностью использования СМИ для охвата целевого сегмента в некоторых странах;
• завышением расценок для иностранных рекламодателей.

Поэтому закупку рекламных  мест следует поручать специалистам, знающим особенности местных  рынков. Необходимо отметить, что расценки значительно различаются по странам. Например, стоимость охвата 1000 читателей  в Бельгии около 1,5 долл., а в  Италии — примерно 6 долл. На издержки влияет не только охват, но и частота  передачи (периодичность) рекламного сообщения. Если она ниже порога частоты восприятия рекламного сообщения респондентом, то каждый раз реклама воспринимается как впервые. Практика международного маркетинга показала, что в этом заключается одна из причин провала рекламных кампаний, а наилучший охват целевого сегмента может быть достигнут при комбинации нескольких средств распространения рекламы. Так, реклама на телевидении может дополняться печатной, наружной рекламой и пр. Кроме того, фирмы используют сочетание разных уровней СМИ (национального, регионального, интернационального), что особенно актуально для радио- и телевизионных каналов. Поскольку некоторые каналы спутникового телевидения ведут вещание на несколько стран (до 10—14), их выгодно использовать для синхронного маркетинга.

Однако если частота передачи недостаточна, то рекламный бюджет фактически распыляется, что делает более обоснованным последовательный маркетинг.

3. Проверка достигнутого охвата в большинстве случаев бывает затруднена в силу ряда причин:

• недостаточности данных;
• невозможности мониторинга публикаций рекламных сообщений во многих регионах (по некоторым оценкам, около четверти оплаченной рекламы не публикуется);
• отсутствия единой для всех рынков методики определения охвата и частоты, приводящей к несравнимости данных;
• наложения СМИ, особенно актуального для спутникового телевидения. Так, рекламные ролики, предназначенные для франкоязычной части Швейцарии или Бельгии, могут приниматься во Франции, причем с развитием спутникового телевидения эта проблема актуализируется;
• невозможности на практике реально определить частоту и охват при полностью стандартизированной программе рекламной кампании.

На эффективность международной  рекламы влияет правильный выбор  средства рекламы (канала распространения). Поэтому полезно тщательно взвесить все плюсы и минусы канала применительно  к конкретному рынку.

Так, выбирая газеты, следует  учесть такие отрицательные моменты, как:

• различный уровень грамотности населения;
• нерегулярность выхода в ряде стран;
• невозможность в некоторых странах определить реальный тираж и проконтролировать публикацию;
• низкий полиграфический уровень в слаборазвитых странах;
• ограничения объема газеты и количества рекламных объявлений (иногда их публикуют «по жребию»).

Выбор журнала актуален для  развитых стран либо для охвата более  обеспеченных сегментов населения  в развивающихся странах. Реклама  в отраслевых журналах целесообразна  для специализированных рынков.

При размещении рекламы на радио необходимо учитывать всевозможные запреты и государственный контроль по отношению к национальным каналам, трудности в определении охвата целевой аудитории. Но в то же время  для многих развивающихся стран  и всех слаборазвитых радио —  это единственное доступное для  населения СМИ.

Используя телевидение как средство рекламы, учитывают следующее:

• в странах Западной Европы действуют всевозможные ограничения, касающиеся не только количества, но и содержания рекламных роликов, объединение их в блоки;
• в США и Японии запоминаемость рекламного ролика в значительной степени снижается вследствие огромного количества телевизионной рекламы;
• в некоторых странах количество каналов и время вещания контролируются правительством (Швеция, Дания, Норвегия). В Швеции нет кабельного телевидения, но принимаются норвежские и датские каналы;
• количество часов, которое человек в среднем проводит у телевизора: в Западной Европе — от 1,5 до 5 часов, в США — более 6 часов;
• кабельное телевидение, которое привлекательно для рекламодателей целевой направленности на определенные рыночные сегменты, имеет и отрицательную сторону: неравномерность развития кабельных сетей и национальные особенности в отношении использования этих каналов.

Так, в Англии лишь около 1,5% семей принимают кабельное  вещание, а в Бельгии —около 90%. Для многих семей (особенно в сельской местности) кабельное телевидение — дорогое удовольствие. Поэтому кабельное телевидение — скорее дополнение к спутниковому, а не его конкурент. Можно отнести спутниковое телевещание к наиболее перспективному каналу распространения рекламы, хотя как у рекламодателей, так и у государства существуют связанные с ним проблемы: для компаний, занимающихся международным маркетингом, — невозможность полной стандартизации рекламы, а для государства — поиски эффективных способов регулирования деятельности этого вида СМИ.

4. При выборе вида рекламы в международном маркетинге следует учитывать следующие обстоятельства.

Прямая почтовая рассылка (direct male) имеет одно важное преимущество — возможность непосредственного обращения к потенциальному клиенту и, по крайней мере, три важных недостатка:

• трудности в составлении адресного списка иностранных респондентов;
• неравномерный уровень грамотности населения, что делает этот вид рекламы практически неприемлемым для     слаборазвитых стран;
• низкое качество работы почтовых служб в развивающихся и слаборазвитых странах.

Наружная реклама играет особую роль в странах с низким уровнем грамотности и недостаточно развитыми СМИ, когда необходимо делать в рекламе акцент на закрепление  в сознании потребителя визуального  образа объекта рекламирования. В  этом плане используют и так называемые «бутерброды» — человека-рекламу, что  рассчитано на любопытство прохожих. Таким образом, наружная реклама  в слаборазвитых странах значительно  отличается от ее характера для цивилизованных государств, где она играет лишь напоминающую роль.

Реклама на транспорте актуальна  для тех стран, где мало личных автомобилей.

Электронная реклама, телемаркетинг используются в прямых продажах. Возможность использования их, естественно, ограничивается уровнем экономического и технического развития страны.

Кинореклама популярна на рынках с низким уровнем грамотности и узким выбором СМИ, а также способов досуга. Однако следует учитывать и традиции в отношении кино во Франции и США.

5. Актуальной проблемой рекламы в международном маркетинге является выбор между ее стандартизацией и адаптацией.

• Стандартизация рекламы преследует следующие цели:

• создать международный имидж товара;

• сократить расходы на разработку и производство рекламы;
• ускорить синхронный выход на рынки разных стран;
• избежать смешения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения покупателей из одной страны в другую.

Выполнению этих целей  препятствуют различные ограничения:

• размещение стандартизированной рекламы целесообразно лишь в международных СМИ;
• стандартная реклама эффективна для таких товаров, потребности в которых универсальны;
• выгодно рекламировать товары, когда привычки к ним весьма распространены (курение, употребление спиртного, жевательные резинки);
• стандартизация эффективна, если преимущества товара или услуги («обещание» рекламы) одинаково принимаются в любой стране и подкрепляются идентичным позиционированием («реклама конформизма»).

Однако даже при полной стандартизации как в выборе канала распространения, так и изображения и текста в ряде случаев могут встретиться две трудности: необходимость смены персонажей, тонкости перевода рекламного текста.

Так, в рекламе мыла Lux, которое позиционируется как мыло «звезд», для каждой страны есть своя «звезда»: в США — Лоретта Янг, во Франции — Марина Влади, в России — Валерия.

             Девиз Pepsi «Come alive with Pepsi» (по-английски — «Воскресни с Пепси») французы переводят как «Выйти с Pepsi живым из могилы».

Поэтому можно говорить, что реклама для каждой страны:

• полностью стандартизована;
• частично стандартизована;
• адаптирована к национальным условиям.
• Адаптация рекламы вызвана такими основными причинами, как законодательные нормы и особенности макросреды международного маркетинга. Наиболее актуальны национально-культурные факторы, вызывающие необходимость правовой, экономической и культурной адаптации рекламы.

Правовая  адаптация связана с законодательными требованиями в отношении рекламной практики, которые касаются как национальных, так и иностранных рекламодателей. Так, в Великобритании, Германии, Франции, Швеции, Италии запрещается сравнительная реклама, а в ряде государств, например, предусматриваются разнообразные ограничения в рекламировании товаров для детей. Например, в Италии запрещен показ детей за едой, в Швеции не разрешается показывать детей в опасных ситуациях. Во Франции на подобную рекламу требуется разрешение властей.

При адаптации рекламы  необходимо также учитывать общие  законодательные ограничения, касающиеся продолжительности TV-ролика (Австрия  — не более 30 с); времени показа (Германия — с 18 до 20 ч, кроме субботы; Швейцария, Италия — не более двух показов  одного ролика в неделю).

Экономическая адаптация связана с особенностями и уровнем экономического развития общества.

Так, позиционирование автомобиля «Ford Fiesta» в рекламе во Франции как альтернатива «Reno-4» видоизменяется для Испании — как первый производимый в стране автомобиль Ford. В Италии «Ford Fiesta» преподносится как конкурент «Fiat-127», а в Германии — как второй автомобиль для семьи.

Культурная  адаптация основана на том, что представление о товаре складывается из трех составляющих: утилитарной (технические характеристики и свойства), образной («мифическая» или ощущаемая ценность) и символической (социальная ценность, ассоциации, стереотипы).