Коммуникационная политика фирмы (на примере ОАО «Тюменские телефонные сети»)

Содержание:

1. Коммуникационная политика фирмы………………………………………...3
2. Сущность позиционирования товара на рынке……………………………...6
3. Опишите способ организации маркетинговой службы на Вашем 
   предприятии………………………………………………………………………...8

3.1.Общая характеристика предприятия ОАО «Тюменские телефонные сети»………………………………………………………………………………..8

3.2.Анализ маркетинга услуг ОАО «Тюменские телефонные сети»………...9

3.3. Рекомендации по совершенствованию маркетинга услуг на предприятии……………………………………………………………...………13

Список используемой литературы…………………………………………….17

 

 

 

1. Коммуникационная политика фирмы.

 

Коммуникационная  политика предприятия представляет собой инструмент влияния предприятия на внешнюю и внутреннюю среду с помощью информационного взаимодействия и направлена на формирование спроса и стимулирование сбыта.

Значение коммуникационной политики для предприятия определяется реалиями рынка. На современном этапе  мирового развития отмечаются следующие  особенности состояния рынка:

• высокая насыщенность рынка, спрос на котором во многом определяется необходимостью замены потребленного товара;
• проблемы с созданием принципиально новых продуктов;
• высокие стандарты (обязательные требования предъявляемые к продукту), затрудняющие дифференциацию продуктов через качество или цену;
• необходимость экономического роста предприятий находиться в противоречии со стремлением к сбережениям покупателя.

Объектом исследования и  разработки коммуникационной политики предприятия являются маркетинговые  коммуникации.

Под маркетинговыми коммуникациями понимается систематически комбинированное использование совокупности информационных связей – от поиска рыночной информации, выбора миссии предприятия, рыночного сегмента, каналов сбыта, определения оптимальных условий по реализации продукции до собственной рекламы и создания положительного образа предприятия и его деятельности.

Современное предприятие  управляет сложной системой маркетинговых  коммуникаций. Оно поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями, различными контактными аудиториями. Потребители также выполняют роль своеобразной устной коммуникации в виде молвы, слухов, разговоров друг с другом, контактными аудиториями. И одновременно каждая группа в этой цепи поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными участниками коммуникаций.

Успех продукта на рынке  достигается решением комплекса  задач. Высокое качество, отличный дизайн, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара еще недостаточны для распространения и закрепления  продукта определенной части целевого рынка. Необходимо убедить максимальное количество потребителей в существовании  достоинств продукта. Кроме того, необходимо сформировать или усилить предрасположенность покупателей купить предлагаемый продукт. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности покупателей – таковы цели коммуникационной политики предприятия.

Для достижения этих целей  организации активно используют средства неличной (реклама, связь с  общественностью, поддержка продаж) и личной (прямой маркетинг) средств  коммуникации.

Основные участники коммуникации – отправитель и получатель. Обращения и средства распространения информации – это орудие коммуникации. Кодирование, декодирование, ответная реакция и обратная связь - функциональные составляющие модели коммуникации. Отправитель (источник) – сторона, посылающая (генерирующая) сообщение. Кодирование – процесс представления мысли в символической форме. Коды – это символы переводящие идею на язык, понятный получателю. Кодирование должно обеспечить интерпретацию обращения получателем в соответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем. В качестве кодов могут использоваться слова устной и письменной речи (лексика, темп, стиль речи), визуальные образы (людей, товаров) и их движение, звуки (мелодия, интонация, тембр голоса), цвет (яркий, приглушенный), жесты.

Обращение – набор символов передаваемых отправителем.

Средства распространения  информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Декодирование – процесс, в ходе которого получатель придает  значение символам, переданным отправителем.

Получатель – сторона  принимающая сообщение.

Ответная реакция –  набор откликов получателя, возникших  в результате контакта с обращением.

Обратная связь – часть  ответной реакции, которую получатель доводил до сведения отправителя.

Помехи – появление  в процессе коммуникации незапланированных  вмешательств среды или искажений, в результате этого к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Модель коммуникации определяет основные факторы успешной коммуникационной политики.

Формирование оптимальных  информационных связей организации  с партнерами, потребителями, собственным  персоналом должно осуществляться на основе плана коммуникации.

1. Определение цели коммуникации
2. Определение целевой аудитории
3. Определение желаемой ответной реакции
4. Планирование бюджета
5. Выбор обращения
6. Выбор средств распространения информации
7. Оценка эффективности

Приступая к работе необходимо четко определить цели коммуникации.

Цели коммуникации должны обеспечить реализацию цели предприятия. Целевую аудиторию могут составлять потенциальные покупатели товаров, существующие пользователи товаров, лица, принимающие решения о покупке  или влияющие на их принятие. Затем  предстоит определить желаемую ответную реакцию целевой аудитории –  осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверие, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, добросовестность. И, наконец необходимо собрать информацию, поступающую по обратным каналам обратной связи и оценить эффективность программы коммуникации.

 

 

2. Сущность позиционирования товара на рынке.

Позиционирование — это выбор таких характеристик товара, которые могут в выгодную сторону отличать его от продукции конкурентов и обеспечить ему четко определенное место на рынке и в сознании целевых потребителей.

Процесс позиционирования можно  представить в виде последовательных ответов на три группы вопросов:

1. Каковы главные характеристики  продукта, на которые по разному реагируют потребители? (цена, потребительские свойства, внешний вид и т.д.)

2. Каковы позиции различных  конкурирующих продуктов в пространстве  продукта?

3. Какова наилучшая возможная позиция для данного продукта в пространстве продукта?

Чтобы разобраться, почему потребители  покупают той или иной товар, нужно  сравнить их свойства. Результаты сравнения  можно представить в виде схемы  позиционирования товаров. Затем фирма должна выяснить какие именно свойства потребители хотят видеть в товаре и готовы платить за них деньги. На основании опроса строится схема потребительских предпочтений Совместив обе схемы, можно увидеть, что многие потребители хотели бы покупать.

Другой способ позиционирования — количественная оценка конкретных марок товара по отношению к идеальному представлению о нем.

Если покупателей важны  несколько свойств продукта, то пространство может быть не двухмерным, а многомерным. Такое пространство может быть построено с помощью компьютера. Можно также построить профиль продукта.

Позиционирование увязывает  потребительские предпочтения с  наборами реально осуществимых и  измеримых параметров товара.

Осуществляя позиционирование, фирма может выбрать один из двух путей: позиционирование себя рядом  с одним из конкурентов и начать борьбу за долю рынка; разработать модель, которой нет на рынке. Выбирается тот путь, где выше ожидаемая прибыль  и меньше риск.

Первый  путь выгоден при следующих условиях: фирма может предлагать товар, превосходящий конкурента; емкость сегмента достаточно велика, чтобы вместить двух конкурентов; фирма превосходит конкурента по ресурсам; избранная позиция соответствует сильным деловым сторонам организации.

Если выбран этот путь, то надо тщательно изучить товар  конкурента и найти способ дифференцировать свое предложение с помощью инструментов маркетинга.

Второй  путь выбирается при следующий условиях: если есть достаточное число покупателей, предпочитающих данную модель; у фирмы есть технические возможности, чтобы разработать модель; есть экономические возможности обеспечить планируемый уровень цен, соответствующих спросу.

Если наши условия выполняются, то фактически это означает, что  фирма нашла нишу на рынке —  место, как правило, небольшое, которое  еще не занято конкурентами.

Посредством позиционирования своих продуктов фирма может  определить лучший способ внедрения  в целевой сегмент.

От выбранной позиции  во многом зависят все решения  относительно инструментов комплекса  маркетинга. Следовательно, решение  о позиционировании является основой  для разработки товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия.

 

3. Опишите способ организации маркетинговой службы на Вашем 
   предприятии.

 

3.1. Общая характеристика предприятия ОАО «Тюменские телефонные сети»

ОАО «Тюменские телефонные сети» является оператором связи  телекоммуникационных услуг в г. Тюмень. Более 3000 абонентам предоставляются  услуги фиксированной телефонной связи  и доступа в интернет. Услуги абонентам  оказываются с использованием современного цифрового оборудования. Компания «Тюменские телефонные сети» сотрудничает с  федеральными операторами мобильной  связи по предоставлению короткой городской  номерной емкости абонентам сотовых  телефонов.

Основными целями деятельности компании являются:

·  предоставление услуг электрической и иной связи;

·  передача данных;

·  радиовещание и телевидение;

·  создание объектов связи;

·  реализация и развития программ в области связи, формирования конкурентного рынка телекоммуникационных услуг, а также получение прибыли.

Открытое акционерное  общество «Тюменские телефонные сети»-организация, работающая в отрасли связи, является альтернативным оператором по предоставлению услуг местной телефонной связи, услуг передачи данных и телематических служб на территории города Тюмени.

Открытое акционерное  общество «Тюменские телефонные сети», (сокращенное наименование ОАО «ТТС») зарегистрировано ИФНС по г. Тюмени № 3 26 сентября 2003 года. Свидетельство  о государственной регистрации  юридического лица серия 72 № 001542886.

Учредители ОАО «ТТС»:

-50 % уставного капитала  оплачивалось Тюменской областью  представляемой Департаментом имущественных  отношений Тюменской области  путем передачей в собственность  нежилого помещения цокольного  этажа здания, расположенного по  адресу г. Тюмень, ул. 8 Марта, 1, рыночная  стоимость которого определена  в размере 15 320 000 (Пятнадцать миллионов  триста двадцать тысяч) рублей (Свидетельство о государственной  регистрации права собственности  ОАО «ТТС»№ 72-72-01/217/2005-360 от 16.01.2006 года);

-50 % уставного капитала  оплачивалось Открытым акционерным  обществом «Югра-Телеком» денежными  средствами в размере 15 320 000 (Пятнадцать миллионов триста двадцать тысяч) рублей путем перечисления на расчетный счет ОАО «ТТС.

Уставный капитал в  размере 30 640 000 (Тридцать миллионов  шестьсот сорок тысяч) рублей, состоит  из номинальной стоимости обыкновенных именных акций, выпущенных в бездокументарной форме в количестве 3064 штуки. Номинальная стоимость одной акции –10 000 (Десять тысяч) рублей.

Акции ОАО «ТТС» зарегистрированы Распоряжением Регионального отделения  ФКЦБ в Уральском федеральном  округе от 06.04.2004 г. № 664-р. Реестр акционеров эмитент ведет самостоятельно.

С 21.03.2007 года акционером, владеющим 100% акций ОАО «ТТС», является Общество с ограниченной ответственностью «Сетевик» (Договор купли-продажи акций от 19.03.2007 года).

На заседании Совета директоров ОАО «Тюменские телефонные сети» 25 января 2010 года был избран генеральный  директор Букреев Павел Александрович. Среднесписочная численность сотрудников компании 20 человек. Организационная структура предприятия представлена на рис. 2.1