Каналы распределения товаров в маркетинге: структура, функции и взаимосвязи

      Для охвата одних и тех же или разных рынков компании все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем, которые используются для обслуживания разных заказчиков (например, корпорация «Дженерал электрик» продает крупные электробытовые приборы, как через независимых посредников, так и напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством). [25, 309c]

 

3.  Число уровней канала

 

     При выборе канала распределения принятие решения, как правило, проходит несколько этапов, которые изображены на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2. – «Этапы принятия решения о выборе канала распределения товара.»*

 

*Источник [23, c 206]

        Один из главных из рассматриваемых этапов – определение параметров канала распределения. Этими параметрами являются длина (количество уровней) и ширина.

        Существующие каналы распределения предполагают использование трех основных методов сбыта:

– прямого - производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;

– косвенного – для организации  сбыта своих товаров производитель  прибегает к услугам различного типа независимых посредников;

– комбинированного – в  качестве посреднического звена  используются организации со смешанным  капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании.

 

Таблица 1.1 - «Характеристика параметров для каналов сбыта.»*

 

*Источник [ 11, c 202 ]

 

         

Каналы распределения  можно охарактеризовать по числу  составляющих их уровней.

        Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала можно обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

        Канал нулевого уровня  (называемый  также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Сам по себе прямой маркетинг осуществляется с использованием нескольких методов (продажа на дому, по телефону, личные продажи и т. д.)

        Три основных способа прямой продажи:

-торговля вразнос

-посылочная торговля 

-торговля через принадлежащие  производителю магазины.

        Например коммивояжеры фирмы "Эйвон" продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма "Франклин минт" продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма"Зингер" продает свои швейные машины через собственные магазины.

        Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

         Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

     Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики , как правило не обслуживают.

       Существуют  каналы и с большим количеством  уровней, но они встречаются  реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал  распределения, тем меньше возможностей  контролировать его.

На схеме представлены типовые каналы товародвижения с  различной длиной.

[11, 243c]

 

Рисунок 1.3 – « Типовые каналы распределения.»*

*Источник [25, c 34 ]

 

       1.4 Структура и управление каналами распределения

 

      Другой характеристикой канала товародвижения является его ширина, то есть количество посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции. Поэтому любой фирме предстоит решить, какое количество посредников будет использовано на каждом уровне канала.

Существует три подхода к решению этой проблемы:

1.       При интенсивном распределении производители, как правило, стремятся обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для таких товаров обязательно удобство места приобретения.

2.       Распределение на правах исключительности или эксклюзивное означает, что производитель предоставляет ограниченному числу дилеров исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного лидерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля над действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

3.      Метод селективного (избирательного) распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне вше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения. [17, 243c]

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1.2 - « Зависимость интенсивности распределения от характеристик продукции .»*

*Источник [10, c 177]

       После выбора одного варианта канала фирма приступает к отбору отдельных посредников. Если посредниками являются торговые агенты, производителю стоит поинтересоваться, какими еще товарами они занимаются, каков их уровень подготовки, если в качестве посредника выступает универмаг, то следует оценить его расположение, потенциал дальнейшего роста, тип покупателей.

       Решение  о выборе канала распределения,  его длине, ширине является  одним из самых сложных. Можно  выделить ряд факторов, влияющих  на это решение, тем не менее,  в каждом конкретном случае  решение может иметь свою специфику.  Итак, отметим следующие факторы:

1) характер товара;

2) транспортабельность товара;

3) географическое положение  производителя; 

4) наличие конкурентов; 

5) широта ассортимента;

6) условия хранения;

7) сроки хранения.

Таблица 1.3  - «Решение о выборе канала распределения»*

 

*Источник [10, c 187]

          В целом можно сказать, что чем выше массовость потребления товара, тем шире ассортимент, тем более разветвленной будет сеть распределения.

По результатам изучения основных вариантов канала фирма  принимает решение об его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей  оценки их деятельности.

Отбор участников канала. Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем. [25, 190c]

Мотивирование участников канала. Наиболее прогрессивный метод деятельности планирование распределения. Маккамон определяет его как процесс создания на плановой основе профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая учитывает нужды, как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по планированию работы с дистрибьюторами, и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности.

Оценка деятельности участников канала. Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.

Обычно производитель  назначает посредникам определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать  всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них. Сводка эта должна давать отстающим  стимул работать лучше, а передовым  удерживать достигнутые успехи. Показатели торговой деятельности посредников  можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно считать средний  процентный прирост показателей  по группе в целом.

Производители должны чутко  относится к своим дилерам. Тот, кто не проявляет к посредникам  должного внимания, рискует потерять их поддержку и оказаться не в  ладах с законом. [1, c 213]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1.4 - «Методы обеспечения сотрудничества внутри каналов».*

 

Фактор	Действия производителя	Действия торговли
Представление нового товара	Тщательная проверка поддержка  в продвижении	Предоставление хорошего места на полках, энтузиазм в отношении  товара, помощь в пробном маркетинге
Поставка	Оперативное принятие заказов, соблюдение установленных сроков	Предоставление времени  на поставку, немедленная проверка товара при поставке
Маркетинговые исследования	Предоставления данных торговле	Предоставление данных производителю
Ценообразование	Ценообразование	Редкие распродажи по ценам, отличающимся от обычных, поддержание  должного образа
Продвижение	Обучение торгового персонала, его стимулирование, разработка национальных рекламных компаний, совместные рекламные  компании	Привлекательные витрины, квалифицированные  продавцы, участие в совместных программах, местная реклама.
Финансирование	Либеральные финансовые условия	Соблюдение финансовых условий
Качество продукции	Гарантии	Должная установка и обслуживание
Контроль каналов	Совместное и конкретное принятие решений	Совместное и конкретное принятие решений

*Источник [23, c 254]

 

2 АНАЛИЗ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ СП ООО «УНИБОКС»

 

          2.1 Организационно–экономическая характеристика предприятия

 

Белорусско-итальянское  совместное предприятие «Унибокс»  ООО создано в соответствии с  законодательством Республики Беларусь и является коммерческой организацией с иностранными инвестициями. Предприятие  зарегистрировано в качестве юридического лица Министерством внешних экономических  связей РБ решением №75 от 20.02.1998г. МИД  РБ в Едином государственном реестре  юридических лиц и индивидуальных предпринимателей 17.11.2000г. за №101449345.

Предприятие действует на принципах полного хозяйственного расчёта, самофинансирования и самоокупаемости. Форма собственности – частная.

Предприятие имеет филиал «Агро-Бокс» в д. Чернова Червенского  р-на, действующий на основании Положения  о филиале от 29 октября 2004г.

Участниками Общества являются:

- Общество с ограниченной  ответственностью «Управление производственно-технологической  комплектации» (ООО «УПТК»), РБ; доля  в уставном фонде составляет 50%;

- Компания с ограниченной  ответственностью «Egac Trade and Partisipation Limited» (Великобритания); доля УФ  – 30%;

- Общество с ограниченной  ответственностью «EROTEAM SRL» ; доля  УФ – 20%. УФ СП «Унибокс»  ООО составляет 100 000 долларов США.

В своей деятельности Общество руководствуется законодательством  Республики Беларусь, Уставом СП «Унибокс»  ООО, Учредительным договором от 02.12.1997г. и др. законодательными актами РБ.

Органами управления предприятия  являются:

- высший орган управления  – Общее собрание участников;

- исполнительный орган  – генеральный директор, избираемый  Общим собранием.

СП «Унибокс» ООО арендует площади в ООО «УПТК» (11 873 м2).

В настоящее время основными  видами деятельности предприятия являются:

• Производство кронен-пробки высокого качества, соответствующего евростандартам. СП «Унибокс» ООО является крупнейшим поставщиком кронен-пробки в РФ: в 2007г. было поставлено более 1,8 млрд. штук (94% от годового объёма производства).
• Производство тары лёгкой металлической (ТЛМ) типа «ведро» (10-25л) и типа «банка» (2-6л).
• Производство доильного оборудования.
• Производство сельскохозяйственной техники.