Каналы распределения товаров в маркетинге: структура, функции и взаимосвязи

ВВЕДЕНИЕ

В общей системе маркетинговой  деятельности предприятия разработка и практическая реализация политики распределения товаров занимает основное место.

Продвижение предполагает определенный курс действий предприятия или наличие  у него заранее обдуманных принципов  поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер  по формированию ассортимента и его  управлению, поддержанию конкурентоспособности  товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов). Отсутствие политики распределения  ведет к неустойчивости структуры  ассортимента из-за воздействия случайных  или преходящих текущих факторов, к потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. 

Хорошо продуманная политика распределения указывает руководству  компании общую направленность действий, способных скорректировать текущие  ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого не может быть и долгосрочной политики распределения, приводит к  неправильным решениям, распылению сил  и средств. Политика распределения  – это лишь составная (хотя и очень  важная) часть хозяйственной и  маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с  созданием для покупателей широких  возможностей выбора должен закладываться  непосредственно в торговой сфере, учитывающей предпочтение реальных покупателей.

Разработка и осуществление  политики распределения требует  соблюдения как минимум следующих  условий: четкое представление о  товаре, его поставщиках, сбыте, экспорте на перспективу, наличие стратегии  маркетинга и управление маркетингом, хорошее знание рынка, характера  его требований, ясное представление  о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе. В условиях коммерческого риска  и неопределенности результатов  требуется настоятельная проработка всего комплекса вопросов, относящихся к политике распределения. Таким образом, политика распределения является определяющим элементом комплекса маркетинга предприятия, поэтому тема курсовой работы актуальна.

Цель курсовой работы: изучить основные каналы распределения на СП ООО «Унибокс» и разработать мероприятия по усовершенствованию производственно-сбытовой деятельности на предприятии.

Задачи:

- раскрыть теоретическое  понятие каналов распределения  в маркетинге, т.е. рассмотреть  природу каналов распределения  товаров, их функции и уровни;

- изучить виды распределения  маркетинговых систем: вертикальных, горизонтальных и многоканальных;

- исследовать структуру  и управление каналами распределения  товаров.

-  проанализировать использование  и эффективность каналов распределения на СП ООО «Унибокс».

- выявить рыночные возможности  по распределению продукции на  СП ООО «Унибокс».

Объектом исследования является СП ООО «Унибокс».

Предметом исследования является политика распределения продукции  СП ООО «Унибокс».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ПОНЯТИЕ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ В МАРКЕТИНГЕ

 

      1.1 Понятие каналов распределения и их функции  в маркетинге

 

     Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.

       Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Иными словами канал распределения можно определить как совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю.

      Каналы  распределения товаров - альтернативные  пути доведения товара от производителя  до конечного потребителя. Распределение  является одним из элементов  процесса маркетинга. Сбытовая политика  предприятий, фирм предполагает  использование нескольких каналов  распределения.  Выбор  наилучших  (оптимальных)  каналов   распределения   для  товаров  предприятий,  фирмы зависит от многих факторов. Согласно концепции маркетинга, факторами, предопределяющими этот  выбор, должны быть в первую  очередь потребности и удобства  конечного потребителя. Признано, что не существует единственного,  «наилучшего» канала распределения  для всех производителей, выпускающих  товары одной группы. [25, 10c]

      Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения.

      Почему производители перекладывают часть работы по сбыту товаров на плечи посредников? Ведь в результате таких действий производитель не может полностью контролировать, кому и каким образом продается его продукция. Тем не менее, используя свои связи, опыт, преимущества специализации, посредники могут часто принести производителю больше пользы, чем в случае самостоятельного осуществления сбыта своей продукции.

      У многих  производителей не хватает финансовых  ресурсов для осуществления прямого  маркетинга. «Дженерал моторе», к  примеру, продает свои автомобили  с помощью 18 тыс. независимых  дилеров. Даже такой корпорации  было бы очень трудно изыскать  деньги, чтобы выкупить все эти  дилерские предприятия.

         В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обуславливающих использование посредников, можно выделить следующие:

- организация процесса  товародвижения требует наличия  определенных финансовых ресурсов;

- создание  оптимальной   системы  товародвижения  предполагает  наличие соответствующих знаний  и опыта в области конъюнктуры  рынка своего товара, методов  торговли и распределения.

Посредники благодаря  своим контактам, опыту и специализации  позволяют обеспечить широкую доступность  товара и доведение его до целевых  рынков.

          Но даже если производитель  и может позволить себе создать  собственные каналы распределения,  во многих случаях он заработает  больше, если увеличит капиталовложения  в свой основной бизнес. Если  производство обеспечивает норму  прибыли в 20%. а занятие розничной  торговлей дает, по прикидкам,  только 10%, фирма не захочет самостоятельно  заниматься розницей.

На схеме показано, каким  образом достигается экономия средств  производителей, когда он пользуется услугами посредников. [25, 37c]

 

 

 

 

Рисунок 1.1 –  «Количество взаимосвязей без посредников и посредниками.»*

 

*Источник [12, с. 304].

А – количество контактов  без посредников

Б – количество контактов  с посредником

ПР – производитель 

ПТ – потребитель

ПС – посредник

 

       В части А показаны три производителя, которые используют прямые каналы товародвижения к трем потребителям. Такая система предполагает девять различных контактов производителей с потребителями. В части Б показано, как три производителя действуют через одного посредника, который взаимодействует с тремя потребителями. Эта схема предполагает всего шесть контактов.

       Таким образом, количество взаимосвязей уменьшается на одну треть, что в условиях большого числа связей чрезвычайно важно.

Члены канала распределения  выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа-сбор информации, необходимой для

матирования и облегчения обмена,

2.  Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление кон тактов -налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара -подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5.  Проведение  переговоров - попытки  согласования цен и  прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6.  Организация товародвижения - транспортировка  и складирование товара.

7.  Финансирование-изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8.  Принятие риска-принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций  способствует заключению сделок, а  оставшихся трех -завершению уже заключенных  сделок. [23, 102c]

      Вопрос не в том, нужно ли выполнять функции. Нужно, и обязательно! Вопрос в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже.       Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, -это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

 

 

       1.2 Виды распределения маркетинговых систем

 

       По структурно-организационному признаку различают горизонтальные, вертикальные и многоканальные системы распределения.

       Вертикальная маркетинговая система состоит из производителя, одного или нескольких оптовых и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единое целое. Один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.

      Доминирующим звеном в рамках ВМС может быть производитель, оптовик или розничный торговец. ВМС появились как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели.  [15, 190c]

      Основные типы вертикальных маркетинговых систем:

·         Корпоративные ВМС, в рамках которых  последовательные этапы производства и распределения находятся в  единоличном владении. Такие организации  представляют собой мощные вертикально  интегрированные системы.

·         Управляемые ВМС координируют деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей  принадлежности одному владельцу, а  благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Например, производитель  ведущего марочного товара («Проктер энд Гэмбл») в состоянии добиться сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров в деле организации  экспозиций, выделения торговых площадей, проведения стимулирующих мероприятий  и формирования ценовой политики.

·         Договорные ВМС состоят из независимых  фирм, связанных договорными отношениями  и координирующих программы своей  деятельности для совместного достижения большей экономии и больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.

 

Договорные ВМС бывают трех типов:

·         Добровольные цепи розничных торговцев  под эгидой оптовиков. Оптовик разрабатывает  программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики независимых розничных  торговцев и обеспечение экономичности  закупок, что позволит всей группе эффективно конкурировать с сетями.

·         Кооперативы розничных торговцев  — розничные торговцы могут взять  инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное  объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно и производством. Участники объединения  будут совершать свои основные закупки  через кооператив и совместно  планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально  объему совершенных ими закупок.

·         Организации держателей привилегий — член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих  руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения.

Можно выделить три формы  привилегий:

·         Система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в автомобильной промышленности (например, фирма «Форд» выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам, которые соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания);

·         Система оптовиков — держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками (например, фирма «Кока-кола» выдает лицензии на право оптовой торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов, которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают и продают местным розничным торговцам);

·         Система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг, которая формирует комплексную систему с целью доведения услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Примеры подобных систем встречаются в сфере общественного питания быстрого обслуживания.

        Помимо вертикальных маркетинговых систем, две или более фирмы могут объединить усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей.

       Такую интеграцию называют горизонтальными маркетинговыми системами. Подобное происходит, когда у отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые для себя выгоды.