Каналы распределения и товародвижения при реализации товара, оптовая и розничная торговля, коммерческие формы и методы реализации тов

В Москве проводится эксперимент по созданию товарного оптового рынка без  посредников. Сущность этого эксперимента состоит в том, что оптовый  продавец (им должен быть производитель  товара) доставляет свой товар в  арендуемую им торговую точку на товарном оптовом рынке. Здесь использован  принцип выставки-ярмарки, на которой  предприятия (фирмы), желающие торговать, заключают договоры.

Прямая  реализация товаров может вестись  по объявлениям в газетах и  журналах с купонами для ответов. Такая форма используется в случаях, когда необходима дополнительная информация о товарах.

При прямой форме реализации товаров применяются  прямой маркетинг (директ-маркетинг) и  телефон-маркетинг. Прямой маркетинг - это прямая работа с клиентами, регулярные контакты предприятий-изготовителей  со своей клиентурой. Телефон-маркетинг - работа с клиентами по телефону. Причем по телефону могут поступать  запросы не только о товарах и  услугах фирмы, но и о последующем  обслуживании.

В последние  годы в развитых странах, особенно в  Японии, появилось новое средство коммуникаций – видео журналы, важность которых при реализации продукции  без посредников возрастает. Видео  журналы предоставляют новую  возможность для демонстрации и  реализации товаров.

3.2 Коммерческая форма  косвенной оптовой  реализации товаров

Коммерческая  форма оптовой  реализации товаров включает два способа реализации: через независимые оптовые организации; через агентов и брокеров.

Реализация  товаров через  независимые оптовые  организации получила наибольшее распространение в экономически развитых странах. Например, в США на долю этой формы приходится 50% всей оптовой реализации товаров. В разных сферах деятельности независимые оптовые организации могут называться по-разному: оптовые фирмы, коммерческо-посреднические фирмы, коммерческо-посреднические компании, дистрибьюторы и т.д.

Оптовые организации выполняют роль связующего звена между производителем и  многочисленными потребителями, помогают предприятиям-производителям проникать  на новые рынки сбыта. Они могут  быть универсальными (многоцелевыми) и  специализированными, при этом одни из них специализируются по определенным товарным группам, другие - по конкретным отраслям. Оптовые организации, реализующие  товары промышленного назначения, обычно располагаются в местах концентрации промышленного производства. Передав  оптовику функции реализации своей  продукции, промышленные фирмы освобождаются  от содержания крупных сбытовых контор, многочисленных специалистов по техническому обслуживанию и сосредоточивают  внимание на решении проблем разработки и производства продукции. Оптовые  организации занимаются реализацией  стандартных видов промышленной продукции, которая не требует сложного технического обслуживания. Большинство  крупных оптовых фирм издают собственные  каталоги, имеют различные демонстрационные залы.

Независимые оптовые фирмы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания; с  ограниченным циклом обслуживания. Независимые  оптовые фирмы с полным циклом обслуживания предоставляют потребителям следующие услуги: хранение товарных запасов, кредитование, обеспечение  доставки товаров, оказание содействия в области управления процессом  реализации товаров. Дистрибьюторы  товаров производственно-технического назначения, как правило, бывают с  полным циклом обслуживания. Независимые  оптовые фирмы отличаются друг от друга также широтой ассортиментного  набора товаров. Оптовые фирмы продают  товары в основном предприятиям розничной  торговли, а посреднические - конкретным покупателям. Дистрибьюторы товаров  производственно-технического назначения продают товары главным образом  предприятиям-потребителям. Дистрибьюторы  могут заниматься широкой товарной номенклатурой, смешанным (либо специализированным ассортиментом, т.е. они могут быть универсальными или специализированными, как любая оптовая фирма. Оптовые организации с ограниченным циклом обслуживания предоставляют значительно меньший набор услуг, к которым относятся следующие:

реализация  товара за наличный расчет без доставки покупателям. Подобный метод реализации характерен для оптовых организаций, торгующих ограниченным ассортиментом  товаров, которые продаются мелким розничным торговцам с немедленной  оплатой товаров;

реализация  товаров с доставкой покупателям. Таким способом реализует товары ограниченного ассортимента и кратковременного хранения оптовик-коммивояжер, при  этом товары продаются за наличный расчет;

реализация  товаров оптовиком-организатором  в отраслях, где практикуется бестарная  перевозка грузов; при этом оптовик  не имеет товарных запасов. После  получения заказа от покупателя он находит производителя, который  отгружает товар непосредственно  покупателю на определенных условиях поставки. Оптовик-организатор берет  на себя ответственность и риск с  момента принятия заказа до завершения поставки. Поскольку оптовик-организатор  не хранит запасы, он продает товары по более низким ценам;

реализация  товаров на условиях консигнации. Оптовики-консигнанты  продают товары, сохраняя за собой  право собственности на них, а  счета розничным торговцам выставляют только за то, что раскуплено покупателями. Оптовики-консигнанты оказывают  следующие виды услуг: доставку товаров, установку стеллажей для их размещения, поддержание необходимого уровня товарно-материальных запасов, финансирование;

реализация  товаров по почте (посылторг). Оптовики-посылторговцы  рассылают клиентам каталоги на мелкие товары, на основе которых клиенты  делают заказы. Клиентами оптовиков-посылторговцев бывают мелкие розничные торговцы, промышленные предприятия и разного  рода учреждения.

Оптовые фирмы в процессе реализации товаров  должны принимать следующие маркетинговые решения:

формирование  товарного ассортимента, а также  комплекса услуг; выбор рынка (или  сегмента рынка), формирование ценовой  политики.

Форма косвенной оптовой реализации товаров включает следующие виды (методы) сбыта: интенсивный; выборочный (селективный); нацеленный; не нацеленный.

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных сбытовых посредников независимо от формы их деятельности. Такой вид сбыта практикуется в странах Запада для товаров широкого потребления, а также марочных фирменных товаров. Преимущество подобного вида - в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток - существование большого числа мелких покупателей и сложный контроль за их платежеспособностью.

Выборочный (селективный) сбыт предусматривает ограничение количества посредников в зависимости от возможностей обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских. Чаще всего такой сбыт применяется для дорогих, престижных товаров.

Нацеленный  сбыт включает комплекс мер по маркетингу, направленный на конкретную группу потребителей.

Не  нацеленный сбыт содержит мероприятия по маркетингу, адресованные всем потенциальным потребителям. Этот вид сбыта требует больших рекламных расходов. Реализация товаров через независимые оптовые организации в последние 15 лет увеличивается, а оптовая деятельность агентов и брокеров сокращается.

В настоящее  время в России реализация продукции  через оптовые организации составляет 20-25% общего объема реализации продукции  производственно-технического назначения. Существуют следующие оптовые организации: независимые, ведомственные (Роснефтепродукт, Агроснаб и др.), а также входящие в Федеральную контрактную систему (коммерческие фирмы, посреднические и  коммерческо-посреднические компании).

Частные рыночные структуры (брокерские конторы, торговые дома, посреднические фирмы) охватывают пока незначительную часть  косвенной реализации продукции. В  России насчитывается более 20 тыс. брокерских контор, большей частью мелких. Они  не обеспечены складской базой, наиболее крупные из них имеют оборот 50-100 млн. руб. в месяц (по данным на начало 2002 г.).

3.3 Лизинг как форма  реализации (сбыта) продукции

Лизинг  в переводе с английского означает «аренда». Первое лизинговое общество возникло в 1952 г. в США (Юнайтед стейтс корпорейшн), ныне их - тысячи. Лизинг рассматривается как форма реализации (сбыта) машин и оборудования и в то же время как средство финансирования сделок. Лизинговые общества находят производителям пути сбыта их продукции путем сдачи ее в аренду, а также финансируют сделки.

Развитие  научно-технического прогресса приводит к созданию новых высокопроизводительных машин, эксплуатация которых требует  специальных знаний и подготовки. Значительно возрастает стоимость  новой современной техники, поэтому  ее приобретение малыми и средними предприятиями весьма затруднено. В  условиях обострения конкурентной борьбы ускорились темпы морального старения современной техники. Поэтому необходима ее периодическая замена. Таким образом, в создавшихся условиях лизинг является выгодной формой сбыта для изготовителя техники (арендодателя) и финансирования инвестиций для потребителя (арендатора).

В развитых странах объем лизинговых операций растет быстрыми темпами. Значительный рост лизинговых операций привел к  усложнению структуры этой сферы  деятельности. Лизинг превратился в  сложную систему финансово-коммерческих операций. Объектами лизинга могут  быть разнообразные виды машин и  оборудования, электронно-вычислительная техника, суда, самолеты, энергетическое, железнодорожное оборудование, строительная техника и др. В некоторых случаях объектом лизинга оказываются целые заводы.

Используются  два вида лизинга: прямой и с помощью  посредников. При прямом лизинге сам изготовитель (арендодатель) организует прокат производимой им техники непосредственно потребителям (арендаторам). Лизинг с помощью посредника предполагает, что связи между изготовителем (арендодателем) и потребителем (арендатором) осуществляет лизинговая фирма. Эта фирма приобретает технику у изготовителя и сдает ее в аренду потребителям. С финансовой точки зрения все лизинговые операции делятся на лизинг с неполной окупаемостью и лизинг с полной окупаемостью арендуемой техники.

Лизинг  с неполной окупаемостью в странах Запада обычно называется оперативным, в этом случае затраты арендодателя, связанные с приобретением и содержанием сдаваемой в аренду техники, не окупаются полностью в течение срока аренды.

Лизинг  с полной окупаемостью арендуемой техники в зарубежной литературе называется финансовым. Оперативный и финансовый лизинг представляют собой два основных типа операций, все остальные являются их разновидностью.

Оперативный лизинг, как правило, применяется при разовом или целевом использовании техники, а также в случае, когда арендатор не уверен, сможет ли он выплачивать арендную плату в течение длительного времени. Сроки аренды при оперативном лизинге составляют от нескольких часов до трех лет. При оперативном лизинге на арендодателя возлагается вся ответственность по обслуживанию, ремонту, страхованию техники.

Основными признаками финансового лизинга являются:

в основном коммерческие операции с продукцией производственно-технического назначения;

выбор вида техники и изготовителя производится арендатором; арендатор имеет исключительное право использовать технику в  течение всего договорного срока аренды;

в течение  арендного срока существует промежуток времени, называемый основным, в ходе которого стороны не вправе прекратить действие договора. Этот промежуток времени  устанавливается из расчета, что  арендодатель должен возместить полностью  или в большей мере свои первоначальные капиталовложения и другие издержки, а также получить определенную прибыль;

издержки, связанные со старением техники, ложатся в основном на арендатора;

ответственность за состояние арендуемой техники  лежит на арендаторе;

арендатор обеспечивает уход за техникой и ее страхование; при заключении договора на финансовый лизинг предусмотрен опцион на покупку техники по номинальной  цене по истечении срока аренды.

В России лизинг позволяет решить ряд задач. Предприятию-арендатору лизинг помогает получить технику, оборудование, не отвлекая деньги из его оборота. Арендуемая техника  в течение всей сделки находится  на балансе лизинговой фирмы, а платежи  ей относятся к текущим расходам. Предприятие-арендатор включает их в себестоимость производимой продукции. В отчетности предприятия-арендатора не увеличивается сумма основных средств, что при условии роста  доходов улучшает качественные характеристики производственно-хозяйственной деятельности. Так как лизинговые платежи входят в текущие расходы, то на данную сумму  уменьшается размер облагаемой налогом  прибыли.