Юмор в рекламе

    В первом случае покупателями являются весьма обеспеченные и избалованные люди – они не любят, когда смеется  кто-то, кроме них самих, здесь куда уместнее сцены из красивой жизни.

    Во  втором случае как ни весели домохозяек, следуют признать, что работа по дому не вызывает таких же положительных  эмоций, как поглощение шоколада. Кроме  того, тут важна именно получаемая польза – мало кого интересует, как красиво пузырится пена моющего средства для посуды или насколько престижно пользоваться мягкой туалетной бумагой.

    Даже  небольшое изучение теории рекламы дает понимание того, что отечественная реклама – это сплошное исключение из правил. Американскими исследователями выработан ряд требований, применимых, естественно, и к рекламному юмору:

    • уместность

    • тестирование

    • интеллигентность

    Умом  Россию не понять. Народ наш непредсказуем, поэтому прежде чем запускать  ролик, его необходимо протестировать.

    Юмор  дает нам шанс смотреть на жизнь  с улыбкой, с его помощью даже реклама – неизбежное зло, становится чем-то вроде анекдота

    Определить, какая реклама была сделана «на века», довольно сложно. Существует множество шедевров. Все помнят рекламные слоганы, но мало кто – о каком бренде шла речь. Думаю, все помнят, какой яркой была реклама «Билайна» до ребрендинга. Зато теперь она стала узнаваемой: любая пчела и полосатая скамейка теперь полноценный рекламный носитель. Юмор может привлечь внимание, но его очень сложно заставить работать на сам продукт, как в «Билайне». [29] 
 

2.2. Влияние, которое способна оказывать реклама с элементами юмора

    Юмор  основывается на элементе  неожиданности, на несовпадении, и тем самым влияет на внимание, эффект, который едва ли может оспариваться. Но имеется также утверждение, что юмор является только средством по управлению вниманием и едва ли может влиять на понимание, убеждение или намерение совершить покупку. Это говорит в пользу того, то юмор может воздействовать как разрушитель (отвлечение), из чего следуют проблемы понятности рекламного сообщения.

    Однако  нельзя вообще сказать, что юмористическая реклама является эффективным методом  для изменения убеждений, отношений  и способов поведения.

    Влияние юмористической рекламы:

    - Юмористические послания привлекают внимание;

    - Юмор отвлекает слушателя или зрителя и тем самым вызывает незначительную контраргументацию, а в этом смысле также более сильное убеждающее воздействие;

    - Обычно юмор не повышает убеждающее воздействие сообщения;

    - Юмор ведет к большей достоверности  источника, но имеются также противоположные результаты;

    - Юмор должен соответствовать аудитории;

    - Юмор повышает популярность источника  и вызывает положительное настроение;

    - Юмор может повышать эффективность сообщения, если он усиливает отношения, сложившиеся у аудитории;

    Нетрудно  предположить, что юмор может воздействовать двояко, а именно поднимать престиж  источника сообщения и обеспечивать хорошее настроение. Как типичный «периферийный подготовительный стимул» воздействие юмористического рекламного сообщения может выводиться из того, что реципиентам нравится источник юмора и что это чувство переносится на сообщение или рекламируемый продукт. Объяснение того, почему юмористичность не обязательно ведет к положительному отношению к продукту, могут звучать следующим образом: во-первых, юмористичность может вести к тому, что достоверность источника уменьшается. Хотя достоверность — это результат симпатии, но — говоря словами Огилви — кто покупает у клоуна? [11, с. 124]. Во-вторых, возможно, что юмористичность ведет даже к обесцениванию сообщения тогда, когда реципиенты готовы обработать сильные аргументы, но догадываются о намерении, скрытом за юмором. Действительно, если качество рекламных аргументов скорее слабо, то тогда юмор способствует положительному отношению к рекламе и к марке, но если аргументы сильны, то юмор обладает даже обратным эффектом.

    Юмор, который обращается к слабостям других людей, излишествам или агрессивным и сексуальным темам, можно обозначить как аффективный (эмоциональный) юмор. Рассудительный юмор, юмор «тонкого вкуса», а также юмор, который касается абсурдных ситуаций, является познавательным юмором. Познавательный юмор требует больше познавательных затрат для понимания сказанного, чем аффективный юмор. Связь между потребностью в познании и предпочитаемым видом юмора в рекламе можно сформулировать следующим образом: люди с высокой потребностью в познании больше мотивированы к столкновению с познавательными заданиями нахождения решений проблем, поиска различий совпадающей и несовпадающей информации и обработки до соответствующей картины. Это составляет предпосылки для решения несовпадений, которые создаются познавательным юмором. Люди с низкой потребностью в познании, наоборот не готовы сталкиваться с такими несовпадениями. Если решение непосредственно не представляется, то здесь юмор скорее ведет к озадаченности. Поэтому здесь предпочитаются периферийные раздражители, темы, которые прямо ведут к состояниям активизации, или юмор, который «просто понять», и тем самым лучше оценивается аффективный юмор.

    Планирование юмористической рекламы должно учитывать, что внимание и отвлечение от цели рекламы находятся очень близко, что юмор легко может быть непонятным, и что скорее возможно подтверждение отношения смотрящего рекламу, чем изменение отношения. Росс (Ross, 1976) вывел шесть признаков эффективной рекламы, которая учитывает названные размышления – таблица 1 [16, с.98].

    Таблица 1. Признаки юмористической рекламы, имеющей различный эффект

Эффективная юмористическая реклама	Неэффективная юмористическая реклама
Возможна  ранняя идентификация марки/продукта	Возможна  только поздняя идентификация марки/продукта.
Начинается  с ключевой идеи.	«Инсценировка» или использование непрямого введения.
Используется  тонкий или легкий юмор с целью  развлечения.	Используется  необычный, заумный юмор, с целью  потрясения.
Используется  уместный юмор, который хорошо интегрируется  в идею марки и л и ключевую идею.	Используется  неуместный юмор ради самого себя.
Речь  идет о юморе, понятном для реципиентов.	Речь  идет о непонятном юморе
Смешными делаются марка или продукт.	Смешными  делаются потребители.

 

    Выводы: юмористическая реклама прекрасно справляется со своими задачами при соблюдении определенного ряда условий. Прежде чем использовать юмор, рекламодатель должен определить уместность такого типа рекламы в отношении своего товара. То, что хорошо смотрится в плане, может бледно выглядеть на практике. Без такого тщательного планирования использование юмористической рекламы будет совершенно слепым, а результаты непредсказуемыми. Юмор доказал свое право на применение в рекламе. Это очень интеллигентная и эффективная техника коммуникации. И применять ее надо так же интеллигентно и тогда положительный эффект не заставит себя ждать.

 

     Глава 3. Факторы, способствующие успеху юмора в рекламе

    Все чаще креатив обращается к использованию  юмора в рекламе. Юмор продвигает товары и услуги, юмор формирует  позитивный имидж, юмор вызывает доверие  и формирует лояльное отношение.  Кроме того, использование юмора в рекламе помогает вирусному распространению информации о компании/продукте/услуге, особенно это касается сети Интернет, где пользователи давно привыкли обмениваться ссылками со смешными рекламными роликами.

    Особенно  целесообразно использование юмора  в рекламе, когда сегменте при высоком уровне конкуренции нет компаний с легким и остроумным рекламным сообщением.  Юмор уместен также в ситуации, когда ваши конкуренты имеют круг лояльных потребителей, на которых нацелено и ваше воздействие. Тогда чуть ли не единственным выходом остается создание интересного и смешного рекламного сообщения, т.к. победить конкурента в таких параметрах как цена, качество или сервис не представляется возможным, ведь лояльные потребители реагирует на эти параметры продукта или услуги очень слабо.

    Еще одной ситуацией удачного применения юмора в рекламе является банальность и обыденность товара. При покупке такого товара потребитель не стремится получить, как можно больше информации о характеристиках товара. Яркая запоминающаяся реклама может стать решающим фактором в принятии решении о покупке. 

    Особенно  эффективной является остроумная реклама  товара, который имеет достаточно солидный имидж и находится на этапе зрелости на кривой жизненного цикла товара. Появление такой рекламы сначала шокирует, потом притягивает, а в последствии еще долгое время обсуждается потребителями и контактными аудиториями.

    Факторы, которые способствуют успеху юмора  в рекламе:

    1. Целевая аудитория 

    Это самый важный момент. Рекламодатель должен ясно осознавать, насколько его потребители готовы воспринять юмор в рекламе, и в каком направлении его необходимо смешить. Одна единственная ошибка с определением целевой аудитории может стоить очень дорого, ведь реклама пройдет, а впечатление останется. В данном случае – негативное впечатление;

    2. Идея и персонаж 

    Необходимо  внимательно относиться к предлагаемым идеям для креатива с юмором. Основная задача смешной рекламы – не только насмешить, но и побудить к покупке.

    Возможно, нужно попробовать ввести в рекламу персонажа, который в последствии мог бы стать частью стратегии продвижения. Часто развитие такого персонажа ведет к появлению нового удачного направления в рекламной стратегии. Например, так случилось с персонажами ролика Кока-Колы (в автомате с напитками каждый раз наступает радостный праздник, когда к покупателю отправляется очередная бутылочка колы). После выхода успешного ролика наступила череда дополнительных роликов с интервью рисованных персонажей о том, как они «снимались» в этом ролике [37];

    3. Повторение

    При создании рекламы с элементами юмора  стоит помнить о привыкании. Если с серьезным сообщением такое  привыкание – обычное явление, которое  никого не будет раздражать, то просмотр в сотый раз «устарелой» шутки в рекламе может порядком надоесть зрителю. Поэтому необходимо учестывать, что в среднем после шести повторений реклама набьет оскомину. Нужно обязательно продумать несколько различных по форме вариантов рекламного сообщения, оставляя суть неизменной;

    4. Тщательная проверка

    Обязательно нужно протестировать ролик или сообщение. В рекламе с использованием юмора этот этап очень важен. Тестируемая группа должна быть максимально приближенной к целевой аудитории компании. Если есть такая возможность, лучше использовать мнение лояльных проверенных клиентов – они, как правило, в состоянии дать точную оценку новому направлению в рекламе.

    Если  следовать этим простым правилам, то реклама заставит улыбнуться даже самого сурового покупателя [23, с. 8].

    Для создания юмористического эффекта необходима некоторая степень несовпадения между элементами рекламы. Давно замечено, что несовпадение – один из широко используемых приемов для создания юмористического эффекта. Юмор в большинстве случаев базируется на несовпадении отдельных элементов текста, иллюстраций и т.д. Юмористический эффект часто возникает как контраст между ожидаемым и неожиданным. Специалисты по рекламе также отмечают, что наиболее благоприятный отклик получает юмористическая реклама со средней степенью несовпадения. Юмористическая реклама с небольшой и с высокой степенью несовпадения уступает в эффективности [25, с. 31].

    Когда юмористическая реклама связана  с основной идеей рекламного сообщения, то она не превосходит в эффективности  неюмористическую рекламу. В том же случае, когда такой связи нет, юмор компенсирует негативные ассоциации, возникающие в результате того, что потребитель не видит связи и, соответственно, испытывает чувство раздражения. Кроме того, подобная «несвязанная» юмористическая реклама обладает исключительной запоминаемостью.

    Однако  привлечение и удержание внимания лишь первая часть коммуникационного  процесса. Реклама как несущая  оболочка основного сообщения должна не только привлечь внимание, но и передать потребителю смысл этого сообщения.  

3.1. Основные правила создания рекламы с юмором