Юмор в рекламе

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«Вятский  государственный гуманитарный университет»

Факультетфилософии  и культурологии 

Кафедра культурологии и рекламы 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Указывается название дисциплины» 
 

Юмор  в рекламе 
 
 
 
 
 

Выполнил:

инициалы, фамилия

студент 2 курса

факультета философии и

 культурологии

________________/подпись/ 

Научный руководитель:

инициалы, фамилия

научное звание, должность

_______________/подпись/ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Киров

2010

 

Оглавление 
 

Введение  ……………………...…………………………………………………..3 

Глава 1. Теоретический аспект юмора в рекламе…………………...……...5

           1.1. Концепции юмора как общественного  явления…………………...10 

Глава 2. Исследование юмора в рекламе с практической стороны......…13

1. Юмор как средство привлечения внимания                           целевой аудитории………………………………………………………..13
2. Влияние, которое способна оказывать реклама с элементами юмора……………………………………………………….……..…….…16

 

Глава 3. Факторы, способствующие успеху юмора в рекламе..………….24 

Заключение  ……………………………………………………………………..30 

Библиографический список…………………………………………………..32 

Приложения……………………………………..……………………………....34

 

     Введение

    Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль рекламы.

    Эффективная организация рекламных мероприятий стала ключевым факторам успеха любой организации. Покупатели стремятся получить как можно больше информации об интересующем их товаре перед покупкой, он стремится узнать, сможет ли покупаемый товар ту потребность, ради которой приобретается. На решение потребителя может повлиять много аспектов деятельности предприятия, не связанных с коммерческими характеристиками покупаемого товара, поэтому предприятие вынуждено объяснять свои действия широкой общественности – потенциальным потребителям. Лишь немногие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде.

    Сейчас  во всех СМИ очень большое количество рекламы, что создает немалую  конкуренцию. Реклама нуждается  в изюминке, которая будет привлекать потенциального покупателя. Главная цель – создать бренду положительный имидж с помощью положительных эмоций и прикрепить его к товару или услуге. При создании рекламных роликов с использованием юмора надо обязательно учитывать то, что если что-то рассмешит одних, то не обязательно это же рассмешит и других. В таких случаях реклама может сработать прямо противоположно и губительно отразится на товаре или услуге.

    В рекламе главное – привлечь внимание. Привлекательным в рекламе является не только сам товар, а его свойства и функции. В рекламе идет сначала сам товар, затем неожиданный исход с юмором, где представлены все качества товара.

    Раньше  изготовители рекламы не считали, что  юмор должен присутствовать в рекламе, что она должна быть направлена только на товар и освещение его качеств, и что реклама должна быть сдержана. Но, потом как выяснилось, это заблуждение. Юмор заставляет разряжаться, привлекает внимание к товару, делает его более запоминающимся.

    Теоретическое значение изучения проблемы «Юмор в рекламе» заключается в том, что избранная для рассмотрения проблематика находится на стыке сразу нескольких научных дисциплин – психологии и рекламы.

    Объектом  курсовой работы является юмор в рекламе, как социальный феномен.

    При этом предметом исследования является рассмотрение отдельных вопросов, сформулированных в качестве задач данного исследования.

    Цель курсовой работы заключается в том, чтобы рассмотреть и проанализировать роль юмора в рекламе.

    В ходе работы следует выполнить ряд  задач:

    - рассмотреть теоретический аспект  понятия, сущности и роли рекламы  с элементами юмора;

    - рассмотреть подробно практические стороны рекламы с элементами юмора;

    - изучить влияние, которое оказывает  юмор в рекламе на целевую  аудиторию, а также факторы,  которые способствуют успеху  в рекламной сфере деятельности;

    - изучить правила, которыми руководствуются  специалисты по рекламе при ее создании.

    Курсовая  работа состоит из введения, трех глав, последовательно раскрывающих тему работы, заключения, библиографического списка и приложений.

    Глава первая раскрывает общие вопросы, касающиеся юмора в рекламе. Определяются основные теоретические аспекты, которые описывают психологи, философы, научные деятели и специалисты по рекламе, которые в свою очередь помогают обобщить информацию о природе юмора как такового.  

    В главе второй более подробно рассмотрено практическое содержание юмора в рекламе. Описывается влияние, которое реклама с юмором оказывает на целевую аудиторию, т.к. юмор здесь является основным средством привлечения внимания к рекламному сообщению.

    В третьей главе описываются основные правила, которые делают рекламу с элементами юмора успешной коммуникацией.

    Теоретической и методологической основой при написании работы послужили исследования в области философии, рекламы и психологии поведения потребителей (З.Фрейда «Остроумие и отношение к бессознательному», А.Н. Лук и его научный труд «Юмор, остроумие и отношение», Сушило Д. «Юмор в рекламе: основные правила использования»). Для анализа и написания практического материала послужили профессиональные журналы «Профиль» и «Рекламные идеи».

    Практическая  значимость работы определяется в актуальности юмора в  рекламе различных товаров и услуг, потому что, этот вид рекламы постоянно увеличивает свои объемы и развивается, а для рекламного креатива границ не существует. Поэтому данный вид деятельности имеет большой потенциал развития.   

     

 

    Глава 1. Теоретический аспект юмора и  юмора  в рекламе

    Несмотря  на всеобщую нелюбовь к рекламе тех людей, для кого она предназначена, наверное, у каждого из них все же есть пара любимых телероликов, которые вызывают приятные эмоции и не утомляют так сильно, как все остальные. 

    Использование юмора в рекламе – хороший  способ вызвать приятные эмоции по отношению к товару. Но, к сожалению, по сравнению с Западом, в российской рекламной индустрии серьезной  ставки на юмор никто пока не делает. И зря, ведь в информационном пространстве, перенасыщенном рекламными обращениями, хорошая шутка – одно из немногих, на что способен отреагировать рекламой потребитель, которого ежедневно окружает большое количество рекламной информации.

    Большинство компаний наперебой стремится продемонстрировать свою солидность и превосходство, и зачастую в этом перебарщивают. Никому не приходит в голову, что расслабленный подход к собственному имиджу порой выгоднее, чем попытки казаться лучше всех. Здоровая самоирония, юмор в свой собственный адрес – вот чего не только рекламе, но и всему обществу очень не хватает. Лишь только уверенные в себе, не замученные комплексами, стабильные и жизнерадостные личности (или компании) способны на подобное. Однако, смеясь над собой, не стоит смеяться над своими конкурентами – здесь даже самый тонкий юмор может выйти боком.

    Действительно, в использовании юмора есть и  спорные, а подчас даже отрицательные  нюансы. Существует угроза того, что  юмор станет в рекламном сообщении главным действующим лицом, – человек обратит внимание на забавную картинку или фразу, но совершенно не запомнит, к какому товару она была привязана. Возможна также ситуация, когда несерьезная атмосфера объявления спровоцирует несерьезное же отношение к рекламируемому товару.

    Для того, чтобы понять для чего нужен  в рекламе юмор и как он вообще действует на человека, необходимо рассмотреть саму природу юмора  как такового. Главный принцип комического, известный нам уже более четырех веков со времен итальянской комедии dell`Arte, универсален для всех сфер, в которых может присутствовать юмор. Природа комического заключена в несоответствии: образ может не соответствовать действию, ситуация – образу, персонаж – своим действиям, и так далее. Еще один принцип создания юмористического эффекта – это когда ожидаемое меняется на противоположное, то есть элемент неожиданности. Когда в рекламе курток Cоlumbia темнокожая начальница метким выстрелом усыпляет другого начальника, чтоб доставить его на вертолете на вершину заснеженной горы для тестирования куртки на теплоустойчивость, – ее образ не соответствует действию, поведение ее неожиданно и вызывает улыбку [2, с.29].

    Если  рассматривать юмор по Фрейду, то источником смеха над комическим или юмористическим он считал сексуальную энергию. Впрочем, любой источник и любую энергию он считал отражением сексуальных инстинктов, так что это неудивительно. Восприятие шутки, по его мнению, рождается вне сферы сознания. Смех – это освобождение энергии, возвращение к детскому опыту, разряжение напряженности, созданной ограничениями со стороны социальных норм [17. с. 158].

    Восприятие  юмора во многом зависит от настроения: психологи установили, что хорошее  настроение способствует восприятию и  обработке информации. Люди в хорошем  расположении духа склонны преувеличивать все благоприятное и недооценивать все негативное.

    Психологи считают юмор отличным средством  коммуникации и способом единения с  другими людьми. Юмор привлекает внимание, сближает, оставляет в памяти светлый  след. Стремление каждого из нас отвлечься от забот, снять стресс и получить удовольствие является вполне естественным, – так пусть же специалисты по рекламе активнее этим пользуются, радуя потребителей тонким и добрым юмором рекламных сообщений! [20, с.35]. 

 

    1.1. Концепции юмора как общественного явления

    Природой  смеха люди интересовались еще в  древности. В древнеегипетском папирусе III века н. э., в Лейдене, божественному  смеху отводится роль сотворителя  мира: «Когда бог смеялся, родилось 7 богов, управляющих миром.… Когда  он разразился смехом, появился свет… Он разразился смехом во 2-й раз, – появилась вода…» Наконец при 7-м взрыве смеха родилась душа [2, с.33].

    Причины смеха интересовали и мудрецов древней Греции. Платон в произведении «Филеб» провел аналогию между тем удовлетворением, которое дает почесывание при сильном зуде, в результате чего возникает «смешанное телесное чувство», и восприятием смешного, что вызывает «смешанное душевное чувство». Таким образом, согласно Платону, смех включает в себя одновременно и боль, и удовольствие. [8, с.17]

    В «Поэтике», «Риторике» и «Политике» Аристотеля мы также находим высказывания о природе смешного. Он считал необходимым отличать комедию от бранной личной колкости. Целью комедии является воспроизведение худших людей. Но не во всей их порочности, а в смешном виде. Комическое – это разновидность безобразного, но это недостаток, который не является опасным [12,  с.24].

    Цицерон утверждал, что смеются обычно над  безобразным, но оратор может использовать остроумие только в меру. Личные недостатки – объект вполне подходящий, но нельзя смеяться над преступлением и нищетой. Форма изложения может сделать смешным то, что по содержанию своему совсем не смешно. Цицерон выделяет 2 основных вида остроумия:

    - смешное, проистекающее из самого  содержания предмета;

    - словесная форма, которая включает  в себя:

          - двусмысленность; 

          - неожиданные умозаключения; 

          - каламбуры;

          - пословицы, аллегории;

          - метафоры;

          - иронию.