Юмор в рекламе

    Он  также как и Цицерон, подчеркивал, что зачастую внезапность и обманутое  ожидание являются необходимыми условиями смеха [8, с.24.].

    Спустя  несколько столетий, Р. Декарт тоже рассматривал в своем трактате «О страстях души» природу смешного. Он смех понимал как главный признак радости. Однако радость не должна быть чрезмерной, она должна сочетаться с восхищением, удивлением или враждебностью. Иногда причинами смеха могут быть чувства возмущения и гнева (если при этом есть уверенностью своей неуязвимости). Французский философ выделяет осмеяние, считая его выражением радости, смешанной с враждебностью. Люди с физическими недостатками или не принятые обществом, склонны осмеивать кого угодно. Насмешку Декарт считает полезной, потому что она обнажает порок. Он особо выделял роль удивления и неожиданности в смешном. [8, с.31.]

    Большой вклад в изучение природы смеха внес Зигмунд Фрейд, написав книгу «Остроумие и его отношение к бессознательному». Фрейд считал остроумие проявлением основных врожденных стремлений – сексуального и агрессивного, то есть проявлением полового и разрушительного инстинктов. Остроумие – средство привлечь к себе противоположный пол. Остроумие также – это нечто вроде символического убийства, поскольку врага нельзя уничтожить физиологически из-за моральных преград или страха перед наказанием.

    Также Фрейд выделяет и цинически-святотатственное остроумие. Святотатственное – как протест против ограничений, налагаемых религиозной и общественной моралью, а остроумие скептическое отражает сомнение в надежности познания [17, с.162.].

    З. Фрейд первым предположил, что остроумию  присущи все особенности подсознательного процесса. Остроумие имеет сходство с мышлением в сновидениях. А поскольку подсознательный характер мышления в сновидениях очевиден, то и природа остроумия подсознательна.

    Из  вышеизложенных теорий можно сделать  вывод о том, что одни исследователи считают, что смех снижает возбуждение, другие, напротив – возбуждает. Но все, кто изучал состояние физиологическое, сходятся во мнении, что смех приводит к увеличению дыхательной и мускульной активности и к возбуждению нервной системы, а затем к релаксации, когда сердцебиение и кровяное давление снижаются до нормального уровня. Но, что касается таких факторов, как длительность смеха, личностная характеристика испытуемого, половая характеристика и др., то они до сих пор были мало изучены.

Глава 2. Исследование юмора в рекламе с практической стороны

    Смешная реклама работает всегда, и не только потому, что смешная, хорошо рассказанная история увлекает, реклама с юмором может больше. Как показывают результаты исследований, человек, который понял юмор, испытывает чувство удовлетворения и лучше запоминает рекламный посыл.

    С помощью смешных кампаний реклама  распространяет хорошее настроение. Веселое обращение к реципиенту повышает принятие, значимость и потенциал рекламы, а также приводит к тому, что потребитель дольше ее помнит. Смеются обычно над чем-то неожиданным, неудавшимся, гротескным, часто над самим собой. Реклама знает об этом потенциале, и давно его использует. То, как действует юмор на человека, наука изучает уже десятилетия.

    Смешная реклама очень притягивает внимание и хорошо воспринимается публикой. Юмор мотивирует потребителя. Юмор, вопреки мнению многих – при определенных обстоятельствах лучше действует в рекламе сложной, связанной с риском продукции, чем в рекламе предметов повседневного потребления.

    Но  благодаря только смешной рекламе продукция не будет автоматически хорошо и везде продаваться. Эксперты директ-маркетинга даже возражают против использования смешной рекламы для предложений, которые требуют разъяснений и сильных аргументов. В таком случае юмор будет лишним и только испортит позитивную оценку рекламы и самого продукта [33].

    Или реклама может так привлечь на себя все внимание, что потребитель  хотя и будет помнить, что, например, рекламировался автомобиль, но не запомнит, какой конкретно марки.

    Чтобы правильно использовать юмор, необходимо точно определить целевую аудиторию. В маркетинговом диалоге следует  удостовериться, что смешные элементы уместно внесены в рекламное сообщение. Также лучше дозировать юмор чем, если его очень много.

    Юмор  не должен становиться обособленным – это все чаще можно наблюдать  сейчас в рекламе. Но дело обстоит  по-другому, если юмор в рекламе, например, подчеркивает творческий характер рекламирующейся стороны. Тогда разрешается даже так называемый «черный» юмор. Но такие темы, как тяжелые болезни или катастрофы, являются табу для рекламных кампаний.

    Смеяться  над некоторой продукцией, например, над предметами личной гигиены, не очень  красиво. Также в рекламе от ювелиров и компаний, оказывающих финансовые услуги, рекомендуется воздержаться от юмора. Исключение может составить смешная история очень высокого уровня, которая подчеркивает качество рекламируемого продукта.

    Юмор  может быть насмешливым, ироничным, циничным, трагичным. Всё, что нужно  для него, это взаимодействие. Потому что тот, кто смеется, никогда не делает это в одиночку. А если и в одиночку, то это внутренний диалог с самим собой.

    Юмор  это смешной текст, например, или  веселая сценка. Посмеяться вместе, это всегда хорошо, это веселит, расслабляет. Рождается игровая ситуация, когда участники бросают друг другу смешные реплики, как мячики. Юмор в диалоге меняется, совершенствуется, растет.

    Юмор  в рекламе – это не новая тенденция развития, а уже давно стандарт. Юмору придается все большее значение. Ведь то, что смешно, люди охотно распространяют дальше, рассказывают друзьям, коллегам, дают ссылку в Интернет. Юмор уводит человека от слишком рационального отношения и включает восприятие на уровне интуиции.

    Сегодня на первое место в юморе выступает  развлекательный момент. И неудивительно, что юмор в рекламе тоже видоизменяется, становится все более сумасшедшим. Он хоть и должен соответствовать рекламируемому продукту, но необязательно должен давать разъяснения по продукту. Юмор постоянно меняется вместе с обществом. Сегодня юмор в рекламе уже другой, чем 10 или 20 лет назад.

2.1. Юмор как средство привлечения внимания целевой аудитории

    Как известно, главные функции рекламы - информирование, убеждение и напоминание. Исполнение рекламы может быть как  серьезным, так и несерьезным. И если серьезное исполнение апеллирует к разуму потребителя, то несерьезное – к его чувствам. Главная цель юмористической рекламы – создать хорошее настроение и «приклеить» его к рекламируемому товару или услуге. Большинство рекламных сообщений может быть отнесено к «развлекательному» типу рекламы. Во-первых, в силу краткости рекламы она просто не в состоянии донести полный объем информации, и поэтому одна из основных задач любой рекламы – привлечь внимание. Во-вторых, реклама воспринимается как неотъемлемый атрибут средств массовой информации, одна из основных функций которой развлекательная.

    Прежде  чем перейти непосредственно  к юмору в рекламе, необходимо сказать несколько слов об основной теоретической модели, которая применяется в рекламных исследованиях вот уже на протяжении многих лет. Это так называемая двухпутевая модель восприятия рекламы (Elaboration Likelihood Model). Согласно этой модели восприятие рекламы зависит от уровня и соответственно объема мыслительной деятельности и может идти двумя путями. При одном пути – центральном – процесс обработки информации идет очень интенсивно, и поэтому потребитель в первую очередь обращает внимание на логику и обоснованность аргументов в пользу основной идеи рекламного сообщения. При отсутствии мотивации или способностей к интенсивной обработке информации восприятие рекламы идет по периферийному пути, то есть потребитель обращает внимание на так называемые «периферийные» элементы рекламы, такие, как цвет, размер, форма, музыка, юмор и другие. Считается, что когда в процессе восприятия доминирует центральный путь, юмористическая реклама уступает по эффективности неюмористической, и, наоборот – при периферийном способе обработки информации лучше воспринимается юмористическая реклама [10, с.209].

    Многие  специалисты в области рекламы охотно используют юмор как один из рекламных инструментов. Психологами доказано, что удачная шутка надолго вызывает положительное отношение к ее автору или ситуации, в которой она была произнесена. Смешную рекламу хочется смотреть еще раз и цитировать при удобном случае. Таким образом, она прочно укрепляется в голове потребителя, что как раз и является главной ее целью и целью рекламодателя.

    Однако  нужно помнить, что по своей сути реклама не предназначена для  развлечения, поэтому используемые в ней шутки не должны затмевать собой сам товар. Напротив, они должны автоматически подводить зрителя к его названию.

    Юмористическая  реклама полезна тем, кто хочет  выделиться из плотной массы рекламодателей. Сам факт появления такой рекламы говорит об изобретательности и неординарности рекламодателя.

    После нескольких появлений рекламного сообщения в СМИ он может рассчитывать на признание и одобрение потребителей. Но надо понимать, что шутка в рекламе должна понравиться всем без исключения.

    По  крайней мере, она не должна стать  обидной для какой-то категории  граждан. Поэтому стоит остерегаться высмеивания физических недостатков, каких-то предпочтений, национальной принадлежности и т.п.

    Еще в давние временя, купцы, продавая свои товары, смеялись и веселились, зазывая людей приобрести свой товар в шуточной форме.

    В рекламе главное –  привлечь внимание. Привлекательным в рекламном ролике является не только сам товар, а его свойства и функции. В рекламном ролике идет сначала сам товар, затем неожиданный исход с юмором, где представлены все качества товара.

    Раньше  изготовители рекламы не считали, что  юмор должен присутствовать в рекламе, что она должна быть направлена только на товар и освещение его качеств, и что реклама должна быть сдержана. Но, потом как выяснилось, это заблуждение. Юмор заставляет разряжаться, привлекает внимание к товару, делает его более запоминающимся.

    С юмором каждый человек сталкивается ежедневно. Всем нравится смеяться. Использование юмора в рекламных сообщениях – отличный способ продвижения товара. Но только в том случае, если он не вызывает негативных эмоций и ассоциаций у потребителей.

    Сейчас  во всех СМИ очень большое количество рекламы, что создает немалую  конкуренцию. Реклама нуждается  в изюминке, которая будет привлекать потенциального покупателя. Главная цель – создать бренду положительный имидж с помощью положительных эмоций и прикрепить его к товару или услуге. При создании рекламных сообщений с использованием юмора надо обязательно учитывать то, что если что-то рассмешит одних, то не обязательно это же рассмешит и других. В таких случаях реклама может сработать прямо противоположно и губительно отразится на товаре или услуге.

    Использование юмористической рекламы больше всего  эффективно для товаров недорогих. Нежелательно использовать юмор в рекламе товаров элитных. Такие товары ориентированы на людей с высоким достатком, а они не любят, когда над ними смеются.

    Юмор  должен иметь отношение к рекламируемому товару. Бывает, что юмор закрывает  товар, и торговая марка вообще не запоминается. Сама реклама запоминается почти дословно, ее потом рассказывают знакомым как анекдот, но вот что именно там рекламировали, не помнят.

    Сегодня реклама с юмором используется очень часто, и во многих случаях это оправданно. Причем юмор в рекламе самый разный: молодежи нравится что-нибудь веселое, людям постарше – что-нибудь серьезное, интеллектуалам – что-нибудь утонченное, а сельским жителям – что-нибудь простое и понятное.

    Проведя исследование американского рекламного рынка, маркетологи подсчитали, что объем юмористической рекламы в США достаточно высок – от 10 до 30% от общего оборота. К шуткам в рекламе прибегают и молодые компании, стремясь выделиться из общего ряда и завоевать доверие потенциальных потребителей, и такие тяжеловесы, как Coca-Cola [39].

    В России подобные исследования пока не проводились, однако тенденции свидетельствуют  о том, что юмористическая реклама  прочно обосновалась на российском рекламном  рынке.

    Юмористическая  реклама весьма эффективна – в этом никто не сомневается, но только тогда, когда она направлена на определенную целевую аудиторию.

    Существуют  категории товаров, в рекламе  которых использование юмора  не только желательно, но и почти  обязательно. Это так называемые маленькие «удовольствия». Сюда можно отнести недорогой алкоголь, десерты, табак и прочие товары. Здесь юмор позволяет создать атмосферу счастья и привязать ее к конкретным товарам.

    Реже, но тоже довольно часто, юмор используется в рекламе товаров, требующих  значительных финансовых расходов, но являющихся массовыми и функциональными. В эту группу попадает бытовая техника, недорогие автомобили, компьютеры и т.д. Но использование юмора в рекламе этих товаров должно быть уже избирательным: уровень жизни в стране невысок, народ может решить, что над ним надсмехаются. Здесь необходимо шутить мягко, дабы никого не обидеть.

    К товарам, в рекламе которых юмор не только нежелателен, но и противопоказан, можно отнести элитные товары, выражающие несравненное «Я» покупателя (дорогая одежда, вино, загородные дома и спортивные автомобили), а также простейшие функциональные предметы домашнего обихода и прежде всего – бытовую химию.