Автор работы: Пользователь скрыл имя, 24 Марта 2012 в 09:21, курсовая работа
Актуальность выбранной темы состоит в том, что поскольку для того чтобы, предприятие успешно существовало и было конкурентоспособным в современных рыночных отношениях, необходимо хорошее знание методов управления и получение эффективных результатов практической реализации концепции маркетинга.
Введение
Глава 1. Основные концепции маркетинга
1.1 Маркетинг как управленческая концепция
1.2 Основные категории маркетинга и их изменение
1.3 Производственный маркетинг
1.4 Товарный маркетинг
1.5 Концепция продажи (концепция интенсификации коммерческих усилий)
1.6 Традиционный маркетинг
1.7 Социально-ответственный маркетинг
1.8 Концепция партнерских отношений (Маркетинг партнерских отношений)
Глава 2. Анализ организации Группа ВТБ базирующаяся на ОАО «Банк ВТБ», как объекта исследования
2.1 Общие характеристика организации
2.2 Анализ внешней и внутренней маркетинговой среды организации
2.3 Конкурентный анализ
2.4 Анализ портфеля услуг организации
Глава 3.
3.1 Выводы относительно проведенных анализов
3.2 Рекомендации в области разработки маркетинговой стратегии
3.3 Применение теоретической части на примере ВТБ
Заключение
Список литературы
2.2 Анализ внешней и внутренней маркетинговой среды организации
Маркетинговая среда - это совокупность условий, которые влияют на деятельность и возможности фирмы поддерживать с целевыми клиентами успешное сотрудничество. Маркетинговую среду делят на внутреннюю и внешнюю.
Внутренняя среда включает все факторы, оказывающие непосредственное влияние на возможности фирмы по обслуживанию поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов и на победу над конкурентами. Внутренняя среда в целом контролируется руководством фирмы, которое разрабатывает общую стратегию ее деятельности. Подчиненные руководству подразделения, в том числе служба маркетинга, обеспечивают воплощение этой стратегии в жизнь.
Внешняя среда представлена факторами более широкого социального плана. Это демографические, экономические, естественные, научно-технические, политические, социально-культурные и другие факторы.
ВТБ играет большую роль в жизни общества и государства и её маркетинговая среда как внешняя, так и внутренняя включает в себя огромное количество элементов. В данной части исследовательской работы представлены основные анализы раскрывающие сущность маркетинговой среды финансовой группы.
Для начала рассмотрим общий обзор окружающих ВТБ элементов в виде следующей таблицы.
Составляющая деловой среды | Число элементов в группе | Насколько разнообразны элементы в группе | Сложная или простая среда | Как часто происходят изменения | Степень неопределенности |
Потребители | Государство в виде администраций городов и регионов Организации Граждане | Разнообразны | Простая | Часто | Умеренно-средняя |
Конкуренты в г. Красноярске | Сбербанк Кедр Раффайзен банк Росбанк Газпромбанк и др.
| Разнообразны | Сложная | Редко | Умеренная |
Государственные и муниципальные органы | Санэпидем станция Пожарная охрана Налоговые органы Лицензионные органы
| Разнообразны | Сложная | Редко | Умеренно-средняя |
Поставщики | Теплоэнергии Спец оборудования Канцтоваров и оргтехники Хозтоваров
| Разнообразны | Сложная | Часто | Высокий |
Международный сектор | Биржи Государства Международные организации | Разнообразны | Сложная | Часто | Высокий |
Инфраструктура | Транспортные Лизинговые компании Страхование Университеты (практиканты) Арендодатели
| Разнообразные | Простая | Редко | Низкая |
По выше представленной таблице можно сделать выводы, что в целом маркетинговая среда организации достаточно сложная и разнообразная. Следующим анализом будет давно зарекомендовавший себя SWOT. Это метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: Strengths (Сильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны), Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы).
Внутренняя среда
Внешняя среда | Сильные стороны: -Государственная поддержка, включая крупные финансовые вливания; -Известный и раскрученный брэнд; -Высокие рейтинги; -Крупнейшая банковская сеть в странах СНГ, Европы, Азии и Африки. | Слабые стороны: -Чрезмерное влияние государства; -Сохраняющаяся зависимость прибыли от единовременных доходов; -Нарастающий темп роста административных и операционных расходов; -Высокая концентрация дочерних и ассоциированных компаний, занимающихся непрофильным бизнесом. |
Возможности: -Расширение доли банка на рынке кредитования и вкладов физических лиц; -Получение госфинансирования проектов; -Значительное увеличение собственного капитала в результате проведения IPO; -Открытие филиалов во всех странах СНГ и позиционирование себя как ведущего клирингового банка на постсоветском пространстве; -Создание собственного масштабного инвестиционного бизнеса. | -Увеличение операционного оборота и вследствие рост доходов; -Создание и развитие новых сфер финансовых услуг; -Усиление позиций на рынках Азии и Африки; -Диверсификация международной группы и дальнейшая экспансия в страны СНГ позволит получить большую выгоду за счет высокой процентной маржи.
| -Дополнительная эмиссия акций с целью снижения государственного влияния на деятельность компании; -Повышение эффективности в административных и операционных сферах деятельности компании с целью снижения издержек; -Закрытие непрофильных дочерних компаний, перевод их функций на аутсортинг, и последующее снижение издержек. |
Угрозы: -Риски, связанные с правовой системой и операционной средой России; -Усиление конкуренции со стороны, как Сбербанка, так и крупных иностранных банков, особенно после вступления России в ВТО; -Консолидация сети зарубежных банков может оказаться неэффективной. Т.к. большая часть допэмиссии была размещена на Лондонской фондовой бирже акции банка весьма восприимчивы к негативу на международном финансовом рынке; | -работа по сокращению издержек, контроль расходов -Повышение производительности сотрудников ВТБ -использования внутреннего потенциала роста организации - достижение высокого профессионализма топ-менеджмента всех дивизионов -улучшение координации между дивизионами внутри группы ВТБ
| -Подготовка к усилению конкурентной борьбы в сфере финансовых услуг; -улучшение качества обслуживания клиентов; -усиление рекламной поддержки всей линейки действующих услуг; -заморозка деятельности наиболее рискованных дивизионов и переброска освободившихся сил на профильную деятельность, приносящую максимальную и стабильную прибыль. |
Кризис, ударивший наиболее больно по финансовому рынку, ВТБ задел наиболее слабо, связано это с тем, что банк имеет сильные позиции в России, СНГ и остальном мире. Не меньшее значение имела поддержка основного акционера банка – правительства РФ, а также то, что ВТБ ориентирован на предоставление услуг представителям крупного бизнеса, а они пострадали в меньшей степени, чем средний и малый бизнес. В целом нужно отметить, что данная группа предоставляет высокий ассортимент услуг с гарантированно качественным сервисом, а одна из крупнейших филиальных сетей позволяет охватить наибольшее количество потенциальных клиентов.
Следующим анализом маркетинговой среды будет PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) — маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.
PEST анализ:
Политические факторы | Влияние экономики |
Текущее законодательство РФ, регулирующее финансовую сферу и будущие изменения в нем Европейское/международное законодательство регулирующее финансовую сферу Правительственная поддержка группы ВТБ Государственное регулирование конкуренции Ужесточение госконтроля за деятельностью банков и штрафные санкции Финансирование, гранты и инициативы Группы лоббирования/давления рынка Международные группы давления Прочее влияние государства в отрасли | Экономическая ситуация и тенденции Динамика ставки рефинансирования РФ Уровень инфляции Заграничные экономические системы и тенденции Общие проблемы налогообложения Рынок и торговые циклы Уровень благосостояния населения Обменные курсы валют Коммуникации |
Социокультурные тенденции | Технологические инновации |
Изменения законодательства, затрагивающие социальные факторы Структура доходов и расходов Базовые ценности компании Тенденции образа жизни Популярный бренд, репутация компании, качественный имидж Модели поведения покупателей Мода и образцы для подражания Главные события и факторы влияния Поддержка потребителей, в частности среднего и высокого уровня благосостояния Представления СМИ | Появление новых видов финансовых услуг Информация и коммуникации, влияние интернета на выбор потребителя Проблемы интеллектуальной собственности |
Факторы | Возможности | Угрозы | Предпринятые действия | Планируемые действия |
Социальные | Потребность населения в качественных финансовых услугах | Приход в Россию «дочек» глобальных банков | Повышение качества предоставляемых услуг | Значительное увеличение финансирования маркетингового отдела в 2010 году |
Технологические | Повышение эффективности работы персонала
| Рост административных и операционных издержек
| Оснащение всех дивизионов передовыми технологиями | Внедрение новой коммуникационной системы
|
Экономические | Становление компании в качестве лидера в странах СНГ, восстанавливающихся после кризиса | Сильные позиции местных компаний | Расширение сети филиалов и представительств | Увеличение доли на рынках Белоруссии, Украины и Казахстана |
Политические | Государственная поддержка группы ВТБ | Политическая и экономическая нестабильность в России | Получение госфинансирования на реализующиеся проекты | Поддержка национальных компаний для скорейшего восстановления |
Проведя PEST-анализ можно сделать выводы, что в целом ВТБ находится в благоприятных условиях - государство оказывает активную поддержку банку, большинство крупных предприятий являются клиентами компании, а в глазах простых потребителей организация имеет имидж стабильной и надежной. Повышение качества предоставляемых услуг, оснащение передовыми технологиями и расширение сети филиалов и представительств позволяет выйти компании на новый уровень развития.
А сейчас рассмотрим, GAP-анализ, как набор мероприятий, позволяющих делать выводы о несоответствии внутренней среды маркетинга внешнему окружению.
Gap анализ
Фактор | Разрыв | Цели и задачи | Действия (инициативы) |
Координация дивизионов | Медленная коммуникация между дивизионами | Ускорить прохождение информации от одного дивизиона к другому | Создание единого аналитического центра координации дивизионов |
Клиентская база | Высокая концентрация кредитов (20% кредитного портфеля приходится на 10 заемщиков) | Постепенное снижение концентрации кредитов | Привлечение новых клиентов |
Доля рынка | Низкая доля на рынке розничных услуг, относительно лидеров
| Повышение занятой доли рынка.
| Привлечения новых клиентов и переманивания клиентов конкурентов, активная рекламная компания |