Эволюция маркетинговых концепций

Федеральное агентство по образованию

Сибирский государственный аэрокосмический университет имени академика М.Ф. Решетнева

Факультет международного бизнеса

Кафедра международного бизнеса

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Маркетинг»

На тему: «Эволюция маркетинговых концепций»

Выполнил:

Пашков Е.В.

Гр. БМШ-72

Проверил:

Сумина Е.В.

Зав. кафедрой маркетинга

Красноярск – 2009 г.

Содержание

Введение

Глава 1. Основные концепции маркетинга

1.1              Маркетинг как управленческая концепция

1.2 Основные категории маркетинга и их изменение

1.3 Производственный маркетинг

1.4 Товарный маркетинг

1.5 Концепция продажи (концепция интенсификации коммерческих усилий)

1.6 Традиционный маркетинг

1.7 Социально-ответственный маркетинг

1.8 Концепция партнерских отношений (Маркетинг партнерских отношений)

Глава 2. Анализ организации Группа ВТБ базирующаяся на ОАО «Банк ВТБ», как объекта исследования

2.1              Общие характеристика организации

2.2 Анализ внешней и внутренней маркетинговой среды организации

2.3              Конкурентный анализ

2.4 Анализ портфеля услуг организации

Глава 3.

3.1 Выводы относительно проведенных анализов

3.2 Рекомендации в области разработки маркетинговой стратегии

3.3 Применение теоретической части на примере ВТБ

Заключение

Список литературы

Введение

Тема курсовой работы «Эволюция маркетинговых концепций».

Цель курсовой работы – изучение эволюции маркетинговых концепций и анализ деятельности компании ОАО «Группа ВТБ» с точки зрения применения данных концепций на разных стадиях развития предприятия. Предметом исследования курсового проекта являются  концепции маркетинга. Объектом исследования является деятельность компании ОАО «Группа ВТБ» направленная на выбор определенной концепции на различных этапах своего существования.

В соответствии с объектом и предметом исследования были поставлены следующие задачи:

      дать понятие маркетинга как управленческой концепции, описать эволюцию развития основных концепций и раскрыть их содержание;

             детально рассмотреть объект исследования Группу ВТБ, дать общую характеристику предприятия и целевого рынка, представить все этапы маркетинговых исследований и продемонстироровать умение использовать базовые аналитические инструменты маркетинга

      на основе применения теоретических аспектов, рассматриваемых в первой главе работы, сделать выводы относительно применения различных аналитических инструментов маркетинга.  

Актуальность выбранной темы состоит в том, что поскольку для того чтобы, предприятие успешно существовало и было конкурентоспособным в современных рыночных отношениях, необходимо хорошее знание методов управления и получение эффективных результатов практической реализации концепции маркетинга.

Ведущими зарубежными исследователями данной области являются Котлер Ф. и Армстронг Г., а российские представлены Мельниченко Л.Н. и Бронниковой Т. С.

Глава 1. Основные концепции маркетинга

1.1             Маркетинг как управленческая концепция

Маркетинг, как управленческая концепция функционирования субъектов рынка в условиях конкуренции, стал известен во всем мире благодаря эффективности его применения, как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере. Сформировавшись в самостоятельную науку в начале двадцатого столетия, он занял свое место в ряду достижений экономической теории и практики бизнеса, оказавших влияние на мировоззрение не только предпринимателей, но и политиков, государственных, общественных, религиозных деятелей и многих других. Успешная деятельность каждого из них в конкурентной среде, позитивно воздействуя на благополучие миллионов людей, благосостояние стран и, в известной мере, на прогресс цивилизации, во многом зависит от результативности маркетингового управления соответствующими субъектами.[1]

Характерно то, что объективная необходимость применения маркетинга в России уже давно очевидна как ученым, так и практикам, активно воспринявшим его наиболее известные отдельные приемы уже с первых лет рыночных реформ. Однако маркетинг относится к числу тех общепризнанных экономических наук, целостное и результативное применение которых требует все же самостоятельного исследования, учитывающего, как минимум, следующие аспекты:

Во-первых, эволюцию концепции маркетингового управления и его системных инструментов исходя из опыта мировой рыночной экономики; это позволит выявить общие тенденции, свойственные каждому этапу развития маркетингового управления, независимо от национальных условий среды субъектов.

Во-вторых, современные особенности развития теории и практики маркетингового управления субъектами; это, в свою очередь, поможет понять специфику современного этапа развития маркетингового управления в российских условиях, его системного инструментария (продукт, цена, коммуникации и каналы распределения), характерную для настоящего этапа эволюции этой управленческой концепции.

Современная маркетинговая теория представлена разнообразными концепциями — в самом широком смысле этого слова. Это: [2]

понятийные концепции маркетинга (как философии бизнеса, как науки, как управленческой концепции), которые предопределили многообразие определений сущности маркетинга (более 200 определений);

концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса (развивающий, противодействующий маркетинг, демаркетинг, ремаркетинг и др.);

прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его применения (прикладные концепции коммерческого маркетинга — промышленный, торговый, банковский маркетинг, маркетинг гостиниц, предприятий массового питания и других коммерческих субъектов; и прикладные концепции некоммерческого маркетинга — предвыборный, религиозный, социальный маркетинг, макромаркетинг, глобальный маркетинг, маркетинг политических партий и общественных движений и других некоммерческих субъектов);

управленческие концепции маркетинга (концепции стратегического маркетинга, конкурентной рациональности, максимаркетинга, собственно маркетингового управления и др.), о классификации которых речь пойдет далее.

1.2 Основные категории маркетинга и их изменение

В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он — результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Стимулирование продаж, реклама, методы связей с общественностью (но под другими названиями) применялись еще в древнем Риме, а может быть, и раньше.

Термин “маркетинг” возник в США на рубеже ХIХ—ХХ веков, а как ведущая функция управления маркетинг стал рассматриваться с 50-х годов. Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством и маркетингом.

Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управленческой концепции, которая прошла через следующие стадии: производственная концепция, продуктовая концепция, концепция продажи и концепция маркетинга.

Продуктовая концепция маркетинга исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда следует помнить, что потребителям необходим не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с помощью какого-то продукта. Более того, даже усовершенствованный продукт не пойдет на рынке, если производитель не предпримет мер по промоушну данного продукта.

Производственная концепция маркетинга исходит из того, что для того, чтобы сделать понравившийся потребителям продукт доступным для широкого круга потребителей и способствовать его промоушну, необходимо повышать эффективность производства и распределительной системы. Данная концепция управления является плодотворной в двух случаях: когда спрос превышает предложение и когда для уменьшения чрезмерно высокой цены необходимо делать акцент на увеличение производительности.

Концепция продажи маркетинга исходит из того, что потребитель не будет покупать продукты организации в достаточном объеме, если промоутер не предпримет необходимых, порой агрессивных, усилий по их промоушну и продаже. Данная концепция обычно используется применительно к товарам пассивного спроса (страховки, энциклопедии и др.), т.е. к товарам, которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не собирается. Применяют данную концепцию и в сфере некоммерческой деятельности. Например, политическая партия, являясь промоутером, занимается промоушном своего кандидата избирателям. Но, как будет отмечено ниже, продажа — это не маркетинг и даже может ему противоречить. Одноразовая продажа может навредить промоутеру и совсем не способствовать установлению долгосрочных контактов с потребителями.

Концепция маркетинга — система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая предполагает, что достижение целей организации зависит от того, насколько успешно она изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами. [3]

И концепция партнерских отношения – основывается на совместном созидании услуг и продуктов продавцом и покупателем (в качестве равных партнеров).

Каждая из этих концепций применяется и в настоящее время.

1.3 Производственный маркетинг

Производственная концепция маркетинга ставит во главу угла увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров.

Производственная концепция маркетинга исходит из того, что спрос превышает предложение. При совершенствовании производства появляется возможность увеличить выпуск товаров и снизить их себестоимость, а значит и цену для потребителя, что в свою очередь приведет к увеличению спроса.

Главной целью, на которую ориентируется менеджер, управляющий предприятием, является совершенствование производства, что способствует увеличению выпуска продукции и практически «автоматически» ведет к росту продаж, а, следовательно, к увеличению прибыли

Руководство предприятия в этом случае прилагает усилия для обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта. Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:

основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход;

спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, которые хотя им и не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем самым ненадолго свои потребности;

в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке.

Данная концепция маркетинга востребована в условиях дефицита товаров, который наблюдается при ограниченном производстве.

«Производственно-ориентированная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Главная задача менеджера производственно-ориентированной организации – достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение» Ф.Котлер.

                  Ведущая идея концепции:              Увеличение производства товаров, которые уже выпускаются.

                  Основной инструментарий:               Себестоимость продукции, производительность.

                  Главная цель:              Совершенствование производства, что ведет к росту продаж и максимизации прибыли

1.4 Товарный маркетинг

В основе товарной концепции маркетинга (продукто-ориентированной концепции) лежит предположение о том, что потребитель всегда благожелательно отнесется к товару, если он имеет хорошее качество и продается по умеренной цене.

Акцент делается на разработку новых моделей товаров, и модернизацию существующих, с целью улучшения качественных характеристик продукции. При этом предполагается, что потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других производителей.

Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях: [4]

доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки необходимых товаров;

спрос на товары данной группы соответствует предложению и потребители, делая покупку, выбирают из товаров с лучшими характеристиками из нескольких с примерно равной ценой;

когда улучшение отдельных характеристик товара не ведет к увеличению его себестоимости по сравнению с товаром входящим в данную ценовую группу.

Концепция отвечает ситуации, когда на рынке существует примерный баланс спроса и предложения и потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих.