Этические аспекты и принципы ведения электронного маркетинга

 Сегодня это очевидно  для предпринимателей всех индустриально развитых стран. В настоящее время происходят кардинальные изменения в международном разделении труда, идут процессы интернационализации и транснационализации хозяйственной жизни стран мирового сообщества вне зависимости от уровня их экономического развития. Чем глубже включается страна в мирохозяйственные связи, чем более открытой становится ее экономика, тем больше благ с меньшими затратами национальных факторов производства получает ее население. За два последних десятилетия ХХ века предшествующие процессы интернационализации и транснационализации мирового хозяйства выразились в появлении качественно нового явления: глобализации мировой экономики. Носителями идеи глобализации выступают крупные транснациональные компании, в рамках деятельности которых идет процесс их дальнейшего укрупнения путем слияний и поглощений, формирования мировых империй без границ, контролирующих, по сути дела, весь природный ресурс человечества. Только социально-этическая концепция бизнеса поможет России стать полноценным участником новых мирохозяйственных связей, и полнее включиться в процесс глобализации мировой экономики, а несоответствие российских товаров (а также процессов их производства) международным экологическим требованиям, напротив - непременно выступит в роли серьезного препятствия.

Таким образом, теоретически легко провести различие между нелегальными и неэтичными маркетинговыми действиями. Нелегальные действия нарушают действующие законы, неэтичные действия законов не нарушают. Этика касается понятий добра и зла, что считается хорошим, а что плохим. Эти понятия не включены в законы конкретной страны, они являются убеждениями людей, позволяющими различным институтам и государству в целом выполнять свои функции. Например, всем известно, что лгать плохо, поэтому большинство людей старается быть правдивыми, а предприниматели выполнять свои обещания партнерам и потребителям. Некоторые профессиональные объединения разрабатывают свои этические кодексы поведения. Примером такого кодекса является клятва Гиппократа, которую обязуются выполнять все врачи. Есть свои кодексы у юристов, маркетологов. Американская маркетинговая ассоциация недавно к общему кодексу добавила кодекс использования Интернета для маркетинговых целей. Многие профессиональные организации в разных странах призывают своих членов соблюдать эти этические нормы поведения, а не полагаться только на регулирующую роль законодательства. Для этого проводятся специальные семинары и тренинги. Этические ошибки отдельных представителей профессии могут бросить тень на всю отрасль.

В области государственной  политики относительно Интернета больше вопросов, чем ответов. Число нерешенных проблем и все новые вопросы, возникающие в связи с освоением  сети, заставляют многих специалистов заниматься правовыми и этическими аспектами электронного бизнеса. Надеяться только на разработку четких правовых норм в такой стремительно меняющейся области маркетинговой деятельности, как электронный бизнес, неблагоразумно, следует обратить внимание на саморегулирование этой отрасли, на выработку общих этических норм поведения, которые позволят заниматься электронным маркетингом с выгодой для компании и пользой для потребителя.

1.2 Кодекс использования интернет  для маркетинговых целей Американской  маркетинговой ассоциации

Интернет, включая компьютерные коммуникации онлайн, во всевозрастающей степени становится важным фактором деятельности маркетологов по мере их участия в профессиональных обменах и доступе к мировым рынкам. Осуществление прямого общения со всеми заинтересованными лицами создала новые рыночные возможности, а также вызвала новые риски, которые до сих пор не были отражены в Этическом кодексе АМА. Соответственно, вновь созданный Этический кодекс АМА для маркетинга в Интернете предоставляет дополнительные указания относительно этической ответственности в этой динамически развивающейся области маркетинга. Американская маркетинговая ассоциация берет на себя обязательство соблюдать этику профессионального поведения и утвердила принципы работы в Интернете, включая маркетинговые операции онлайн.

Общая ответственность: маркетологи работающие в Интернете должны оценивать риски этой деятельности и брать на себя ответственность за её последствия.

Профессиональная деятельность работающих в Интернете маркетологов должна строиться на следующих принципах:

не нанесения вреда  путем соблюдения профессиональных этических стандартов, включая защиту прав личности, собственности и доступа  к информации;

приверженности всем соответствующим нормам права без  использования таких маркетинговых операций в Интернете, - включая почтовые, телефонные, факсовые и т. д.,- которые считаются нелегальными;

знании изменений в  правилах ведения маркетинговых  операций в Интернете;

своевременном информировании членов организации о тех рисках и политических тенденциях в области маркетинга в Интернете, которые касаются этих членов;

доведении до сведения служащих, клиентов и заинтересованных лиц  о тех обязательствах этического поведения в Интернете, которые  взяла на себя маркетинговая организация.

Соблюдение конфиденциальности: Информация, полученная от клиентов должна быть конфиденциальной и использоваться только в заранее оговоренных случаях. Безопасность всех данных, особенно конфиденциальных данных клиентов, должна быть гарантирована от не несанкционированного доступа. Должны уважаться также пожелания участников маркетинговых операций, изложенные в не затребованных электронных сообщениях.

Соблюдение прав собственности: информация, полученная через источники  в Интернете, должна быть должным  образом авторизована и задокументирована. Должны соблюдаться и уважаться права собственника этой информации. Маркетологи должны также уважать право собственности компьютерных технологий и коммуникационных систем.

Соблюдение принципов  доступа к информации: маркетологи  должны рассматривать конфиденциальным доступ к информации о счетах, паролях и др. и, соответственно, знакомиться с этой информацией, равно как и раскрывать её содержание, только по разрешению собственника. Должны уважаться также права информационных систем в отношении размещения информации, рекламы и объявлений.

1.3 Основные принципы ведения электронного бизнеса и коммерции: доверие, достоверность, необходимость электронных платежей, постоянное развитие

Основным документом в области рекламы, носящим рекомендательный характер, является "Международный кодекс рекламной практики", принятый Международной торговой палатой[7 с. 118-122]. Он представляет своего рода свод правил, обычаев и этических стандартов, которым в добровольном порядке обязуются следовать подписавшие его участники рекламного рынка. Кодекс, как своего рода хартия, лишь дополняет национальные законы о рекламе и гармонизирует отношения между участниками рынка, разрешая противоречия в досудебном порядке, как правило, без участия государственных органов. Приведем основные критерии этики рекламы исходящие из этого документа:

1. Правдивость. Реклама  должна раскрывать правду и  значимые факты, игнорирование  которых может ввести потребителя  в заблуждение. Здесь уместно  упомянуть так называемую необходимость оговорки. Если в рекламе раскрываются достоинства дубового стола, у которого лишь ножки сделаны из дуба, а остальные детали, в частности поверхность, сделаны из материала другого дерева, то потребителю нужно знать об этом. Или реклама новых тарифов средств мобильной связи, в которой речь идет о круглосуточном тарифе в 0,05 центов за минуту в любое время суток. При этом внизу рекламной афиши или экрана более мелким шрифтом указано, что данная цена за минуту связи распространяется не на все тарифные планы. Несмотря на то, что подобные приемы в принципе могут рассматриваться как обман потребителя, они все же используются в рекламе уже на протяжении многих лет.

2. Доказательность. Рекламные  заявления необходимо подтверждать  свидетельствами. Желательно, чтобы  подтверждения не звучали из уст актрис, играющих в телевизионном ролике тетю Асю или опытного стоматолога, а являлись компетентными свидетельствами, основанными на истинных и честных мнениях или опыте. Здесь можно привести пример подтверждения "одобрено белорусской ассоциацией стоматологов" или "одобрено основными производителями стиральных машин (с перечислением названий компаний)".

3. Сравнение. В рекламе  необходимо избегать ложных и  неподтвержденных заявлений о  конкуренте, его товарах или услугах.  Если производитель товара А  пытается убедить потенциального  потребителя сделать покупку  только теми доводами, что товар  Б, произведенный конкурентом, худшего качества и, скажем, быстрее портится, то это действительно нужно доказать.

4. Рекламная приманка. Реклама не должна переключать  внимание покупателей на другой  товар. Например, "мощный звук, четыре динамика - новая автомагнитола  "..."! Не правда ли, хорошо подходит к вашему новому "Порше" с двигателем в 500 лошадиных сил?".

5. Заявления о ценах.  Реклама должна избегать заявления  о ценах, которые лживы или  вводят в заблуждение, так же  как заявлений об экономии  без доказательств ее реальности. Впрочем, рекламодатель не в силах проследить за тем, что не во всех торговых точках "Порошок Плюс 200 граммов" стоит столько же, сколько обычный "Порошок", и что "теперь эта (название опущено) паста стоит всего 15 рублей!".

6. Вкус и благопристойность. Реклама должна избегать заявлений, иллюстраций, намеков и подтекстов, которые противоречат хорошему вкусу и оскорбительны с позиции общественной благопристойности. Примером послужит очередная скандальная кампания торговой сети "Эльдорадо". Ранее ролики с рекламой фотоаппарата, выдвижной объектив которого с явным намеком на фаллический символ доводил женщину до восторга, не разрешались к показу на центральном телевидении. Теперь же "Эльдорадо" вышла на улицу с огромными рекламными плакатами ярких цветов и изображением пылесоса с надписью: "Сосу за копейки!". И лишь внизу более мелким шрифтом потребитель мог прочитать, что это "Эльдорадо" - территория низких цен".

7. Гарантии и предостережения.  Речь идет о полноте информации, уведомляющей покупателей об  основных условиях и ограничениях, либо указывающей источник или места для более детального ознакомления с ними до приобретения товара.

Помимо вышеуказанных  правил этики можно упомянуть  еще голословность, когда реклама  убеждает потребителя, что лекарство  излечивает от рака или лейкемии или что мусс для укладки волос удержит прическу даже во время проливного дождя.

Таким образом, использование Интернета сегодня касается почти всех аспектов маркетинговой деятельности очень многих предприятий, причем его роль постоянно увеличивается. Базой этого использования служат и традиционные инструменты маркетинга, которые становятся в Сети более эффективными, а также новые возможности, предоставляемые Интернетом.

Постепенно из модной игрушки Интернет превращается в  один из инструментов для ведения бизнеса. Все большее число некомпьютерных компаний начинает использовать новые возможности, открывающиеся при грамотном применении новых технологий. Всего пару лет назад в белорусском Интернет практически не было коммерческих проектов.

Сейчас ситуация выглядит иначе: появился ряд белорусских компаний, которыми был накоплен практический опыт использования Интернет в бизнесе с учетом национальных особенностей. Именно благодаря накопленному опыту эти компании могут выступать в качестве квалифицированных консультантов, работа с которыми позволит избежать ошибок на всех стадиях ведения бизнеса в Интернет, в большинстве своем совершаемых из-за недостаточного опыта.

Должно пройти еще немало времени, пока Интернет-маркетинг полностью не выявит свой потенциал и станет на равных использоваться вместе с другими бизнес-инструментами.

Невзирая на все сложности, все большее число белорусских компаний включают Интернет-маркетинг в перечень используемых инструментов. Причем все большее число фирм использует Интернет на всех этапах своей деятельности. Для многих компаний вопрос уже заключается не в том, стоит ли использовать Интернет, а в том, какой бюджет на это выделить и как его распределить.

Взрывной рост числа  пользователей Интернет, в первую очередь за рубежом, открыл новые возможности по взаимодействию с потенциальными клиентами и вывел интерактивный маркетинг на качественно новый уровень.

2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Альфаскиф» в среде интернет

2.1 Характеристика предприятия

ООО «Альфаскиф» осуществляет свою деятельность с 1999 года, форма собственности – общество с ограниченной ответственностью. Акционерами предприятия являются два физических лица и частная компания с ответственностью, ограниченной акциями «ПЛАЗМА ИНВЕСТМЕНТС ЭНД СЭЙЛЗ ЛИМИТЕД».

Предприятие позиционируется  как фирма, готовая для выполнения практически всех требований клиента, и как одно из самых надежных предприятий  Республики Беларусь в области флексопечати. С одной стороны данное позиционирование вселяет уверенность в настоящих и будущих клиентов. Однако, на мой взгляд, следует избегать таких слов как «практически», «одно» из и т.д., так как такие речевые обороты несут в себе неоднозначность и клиент может быть введен в заблуждение о спектре оказываемых услуг и возможности компании. Основное направление деятельности ООО «Альфаскиф» — изготовление рулонных упаковочных материалов с печатью методом флексографии. На данный момент на предприятии работают 145 человек. Для повышения квалификации сотрудников регулярно проводятся консультации со специалистами из Италии, Польши, Турции, Литвы и России.