Этические аспекты и принципы ведения электронного маркетинга

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Электронный маркетинг  как элемент электронного бизнеса  открывает широкие возможности  в решении задач оптимизации  маркетинговой деятельности. Одну из главных ролей в реализации электронного маркетинга играет сеть Интернет, являющаяся технологическим катализатором для смены парадигмы в экономике.

Электронный маркетинг - это маркетинговая деятельность субъектов на электронном рынке. Практическая реализация электронного маркетинга, обеспечивающего создание потребительской ценности товара, т.е. предоставление качественных товаров и услуг в соответствии с потребностями покупателя, осуществляется на базе корпоративной интегрированной информационной системы, имеющей доступ к мировым ресурсам сети Интернет.

Объектом маркетинговой  деятельности на электронном рынке  выступает информационно-аналитическая  и экспертно-исследовательская деятельность фирмы с использованием информационных и телекоммуникационных технологий и систем по выбору конкурентной позиции на данном рынке, где компания выступает со своим товаром; определению стратегий его продвижения и распределения, выбору рекламной и ценовой политики с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды в условиях риска и неопределенности.

Объектом исследования выступают этические аспекты и принципы ведения электронного маркетинга.

Предметом исследования являются основные принципы ведения электронного бизнеса и коммерции.

Цель исследования состоит в разработке Интернет-проекта ООО «Альфаскиф».

Исходя из цели исследования, определены следующие задачи: ,

-  рассмотреть теоретические аспекты принципов ведения электронного бизнеса;

- провести анализ эффективности маркетинговой деятельности предприятия в Интернет;

- разработать Интернет-проект.

Методологическую  основу исследования составляет общенаучный диалектический метод познания и вытекающие из него частно научные методы: системно-функциональный, лингвистический, формально-логический.

1 ЭТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ И ПРИНЦИПЫ  ВЕДЕНИЯ ЭЛЕКТРОННОГО МАРКЕТИНГА

1.1 Этические вопросы и проблемы и  электронного маркетинга

Проблема этики должна решаться не только на уровне всей общественности, которая призывает компании или  предъявляет им жесткие требования действовать этично. Сами организации должны иметь некий внутренний кодекс этических принципов, которые бы регулировали маркетинговую деятельность компаний. Подобная корпоративная этическая политика ведения дел предлагает широкий спектр инструкций, которым должен следовать каждый член организации и который охватывает дистрибьютерские взаимоотношения, стандарты рекламы, обслуживание клиентов, ценообразование, разработку продукта и общие этические нормы. Существуют два подхода к вопросу о том, как должны компании и менеджеры по маркетингу решать проблему этической и социальной ответственности. Суть одного из них заключается в том, что компаниям разрешено все, что не запрещено законом, т. е. проблема ответственности решается свободной конкуренцией и системой законодательства. Согласно другому подходу, ответственность несет не система, а отдельные компании и менеджеры, которые должны выработать для себя определенную концепцию социально-ответственного и этичного поведения. Это более ответственная позиция, которая предполагает, что у компании должна быть "общественная совесть", а менеджеры на ее основе, а также на основе личной порядочности, должны разрабатывать стандарты поведения и учитывать законность и легитимность своих действий.

В реальной жизни ситуации, в которых компаниям необходимо придерживаться этических норм, возникают достаточно часто; в качестве примеров можно привести вручение подарков, дача взяток, конфликт интересов, взаимоотношения между конкурентами и права акционеров или вкладчиков. Причем различные компании демонстрируют различную степень жесткости этических принципов. Очевидно, что велик соблазн снизить свои этические нормы для эффективной конкуренции в странах с более низкими нормами. Однако подобное конформное поведение компании вряд ли свидетельствует об устойчивости ее корпоративной этической политики и укрепляет ее имидж. Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного управления производством, строится на новой философии предпринимательства, которая нацелена на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Нормы социально-этического маркетинга в некоторой степени ограничивают предпринимательскую инициативу и производственную деятельность, ставят ее в зависимость от ориентиров общественного развития. Однако если речь идет о заведомо вредных с экологической (медицинской и т. п.) точки зрения технологиях и товарах, то с подобной «инициативой» стоит бороться в той же мере, что и с торговлей наркотиками и оружием, как бы пафосно это ни прозвучало. Социально-этический маркетинг как концепция и как «руководство к действию» возник во второй половине 70-х гг.: проблемы защиты окружающей среды, энергетический кризис радикальным образом повлияли на общественно-этические и, как следствие, на управленческие установки менеджеров. Благосостояние будущих поколений и современного общества в целом перестало быть абстракцией - в рамках концепции социально-этического маркетинга долгосрочные интересы общества должны учитываться в той же мере, что и прибыли фирмы и покупательские потребности реальных и потенциальных потребителей. Но не всегда маркетинг был таким. Промышленники рубежа XIX-XX вв. рассматривали бизнес исключительно как источник прибыли. До конца 50-х годов ведущими концепциями маркетинга были производственная и товарная. Первая предусматривала развитие производства с целью увеличения объема за счет повышения производительности труда, а вторая была ориентирована на постоянное совершенствование товара. В 50-60-е гг. ее сменила сбытовая концепция, согласно которой фирма должна прилагать значительные усилия для того, чтобы сделать сбыт продукции как можно более эффективным и тем самым увеличить объемы продаж. Поскольку в ее основе лежала забота о нуждах продавца, покупатель сам отвечал за последствия недоброкачественной покупки (тогда не было ни потребительских обществ, ни системы защиты их прав). Однако в условиях усиления конкурентной борьбы коммерческий успех имели те предприниматели, которые привлекали покупателей не только к разовым покупкам, но и ориентировали их на долгосрочные контакты со своей фирмой. Это можно было осуществить лишь в случае достаточно хорошего изучения потребностей целевых рынков и спроса, использования рекламы, стимулирования продаж и т.д. В результате в 60-70-х гг. бизнес стал рыночно ориентированным: в теории маркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями и сформулирована собственно концепция маркетинга. Концепция социально-этического (социально-ответственного) маркетинга появляется только в 70-х гг., во многом благодаря действиям общественности. Основными движениями, направленными против неэтичного подхода к производству и сбыту продукции, являются консьюмеризм и движение в защиту окружающей среды. Консьюмеризм представляет собой организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов. К концу 60-х гг. резко увеличились ассортимент и объемы выпуска технически сложных и потенциально более опасных товаров, вследствие чего это движение приобрело всеобщий характер. Сейчас представляется очевидным, что выполнение продавцами своих обязанностей должно соответствовать ожиданиям потребителей (хотя практика показывает, что это и по сей день не всегда так):

1) покупатель вправе  не приобретать товар - продавец его не навязывает;

2) покупатель рассчитывает  на безопасность пользования  товаром -продавец это гарантирует; 

3) покупателю необходима  достоверная и подробная информация  о товаре - продавец должен ее  предоставить;

4) покупатель имеет  право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов - продавец не должен их применять в отношении покупателя, в противном случае он обязан компенсировать материальный и моральный ущерб.

Движение по охране окружающей среды (инвайронментализм) акцентирует внимание на проблемах воздействия маркетинга на окружающую среду, на необходимости повышения «качества жизни». В условиях глобализации данная тематика приобретает особую важность, поскольку экологические проблемы лишь до определенного момента касаются отдельных государств. Возможность глобальной катастрофы сообщества из-за накопления оружия массового уничтожения, разрушения среды обитания, истощения природных ресурсов создает угрозу для цивилизации в целом. Если поначалу далеко не все компании разделяли идеи общественных движений в защиту окружающей среды и прав потребителей, то сейчас большинство из них признает необходимость повышения информированности и защищенности потребителей. Ряд компаний руководствуется в своей деятельности философией просвещенного маркетинга, который базируется на следующих принципах:

 

1) ориентация на потребителя, 

2) новаторство в области  совершенствования продукции и  маркетинговой политике в целом, 

3) повышение ценностной  значимости товаров, 

4) осознание компанией собственной социальной миссии,

5) социально-ответственный  маркетинг.

Основные положения  концепции социально-этического маркетинга коррелируют с постулатами всеобъемлющего менеджмента качества и экологического менеджмента. Основополагающая идея всеобъемлющего менеджмента качества (Total Quality Management) заключается в следующем: качество - совокупность характеристик объекта (продукта, услуги, процесса, организации в целом и т.п.), определяющих его способность удовлетворять установленные и ожидаемые (предполагаемые) потребности общества. Маркетинг дает возможность исследовать, понять и удовлетворить нужды потребителя, а социально-этический маркетинг учитывает при этом стратегические потребности общества в целом. Приобретая тот или иной товар, покупатель зачастую интересуется тем, как этот товар воздействует на окружающую среду (непосредственно или опосредованно). Перечень возможных вопросов разнообразен:

1) влияние на окружающую  среду: какое количество невозобновимых  ресурсов было затрачено на  его изготовление, сколько отходов (в том числе, токсичных) образовалось в процессе производства, были ли использованы вещества, опасные для озонового слоя, из чего изготовлена упаковка?

2) дальнейшая судьба  товара после использования: будет  ли он переработан в полезный продукт или размещен на полигоне, какие процессы переработки, уничтожения, захоронения предусмотрены?

3) влияние товара на  самого покупателя: не вреден  ли он для здоровья человека  и не причинит ли вреда домашним  животным?

Необходимо учитывать  в процессе производства эту потребность человека в экологической безопасности. Для этого нужна экологически обоснованная система рыночного управления и контроля, экономического механизма рационального природопользования. Необходимость достижения баланса между экономическими интересами предприятия и эколого-социальными потребностями общества, породила новый концептуальный подход к производственной деятельности - систему экологического менеджмента. Ее неотъемлемый атрибут - стратегическое планирование компанией собственной деятельности с учетом экологических требований. На современном этапе жизнедеятельности предприятия грань между менеджментом и маркетингом практически стирается, так как, превратившись в одну из основных функций менеджмента, маркетинг соединил в себе другие его функции: управление производством, операциями, финансами персоналом и информационно-коммуникационными потоками. Таким образом, социально-этический маркетинг, возникший в середине 70-х гг. как ответ на изменившиеся ориентиры общества, под влиянием идей экологического менеджмента изменился сам в конце 90-х гг., став экологическим маркетингом.

Экологический маркетинг  реально позволяет разрешить  многие трудности, связанные с возникновением экологического риска. Помимо характеристик  производственного процесса наше отношение к конкретному предприятию (или виду технологии) во многом определяется тем, как мы воспринимаем экологический риск . Согласно концепции экологического маркетинга фирма должна обеспечить открытость, что сделает обратную связь с потребителями более надежной и достоверной. Собственно, подобная деятельность называется Public Relations (PR), и нацелена она на создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для успеха организации, а также на обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы.

Все технологии PR основаны на обратной связи, которая является основой коммуникативного пространства современного мира. По мнению Ф. Котлера  и У. Миндака, и маркетинг, и ПР являются основными внешними функциями фирмы. Существует 5 разновидностей взаимосвязи между маркетингом и ПР в организации:

1) Раздельные функции:  маркетинг и ПР различны в  своих перспективах и мощностях.  Маркетинг существует, чтобы чувствовать,  служить и удовлетворять нужды  заказчика с выгодой для себя. ПР существует, чтобы создавать добрую волю у различных представителей общественности (окружения компании), дабы эта общественность не вмешивалась в возможности фирмы по получению прибыли.

2) Разные, но пересекающиеся  функции: маркетинг и ПР являются важными, но раздельными функциями, имеющими сферы пересечения. Наиболее очевидное пересечение - в создании известности товару. Компания может отнести рекламирование товара к функциям либо отдела по маркетингу, либо отдела ПР.

3) Маркетинг как доминирующая функция: ПР должен быть поставлен под контроль маркетинговой деятельности компании.

4) ПР как доминирующая  функция: ПР контролирует маркетинг.  Будущее фирмы во многом зависит  от того, как она рассматривается  элитой, включая владельцев акций,  финансовых институтов, общественных лидеров и др. потребителей. Задача фирмы заключается в том, чтобы удовлетворять эту общественность, как только возможно.

5) Маркетинг и ПР  как схожие функции: обе функции  базируются на единой концепции  и методологии. ПР и маркетинг вместе работают над выяснением потребностей и сегментацией рынка, формируют имиджевые программы и обеспечивают управленческий процесс. Данный подход сейчас используется большинством крупных зарубежных и российских компаний.

Социально-этический  маркетинг, безусловно, имеет не просто точки соприкосновения с PR, но и общие цели. Кроме того, он предполагает проведение серьезных исследований, например, оценку жизненного цикла продукции, предусматривающую рассмотрение множества экологических аспектов добычи сырья, его переработки, вовлечения в производственный цикл на конкретном предприятии, обращения с отходами не только производства, но и потребления. Результатам таких изысканий становится обоснованная экологическая реклама. Итак, любая организация, являясь открытой системой, зависит от состояния внешней среды и реагирует на любые ее изменения. Процветание компании непосредственно связано с благополучием потребителя (что выражается в форме платежеспособного спроса). Поэтому агрессивный маркетинг эпохи массового сбыта сменила концепция социально-этического маркетинга, нацеленная на обеспечение долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Но это не единственная причина. Смена приоритетов и переоценка ценностей происходят не только на индивидуальном, но и на общественном уровне, что не может не сказаться на сфере бизнеса и на его основополагающей идее. В 60-70-е гг. меры по охране окружающей среды рассматривались в рамках предпринимательской деятельности как исключительно затратные, ухудшающие конкурентные позиции, а, следовательно - нежелательные. В рамках экологического менеджмента экологически ответственное поведение предприятия становится императивом его экономического успеха.