Эксплуатация детских образов в рекламе продуктов, ориентированных на молодых матерей на примере торговой марки «Здрайверы»

     Рекламные кампании проводились как на телевидении, так и в прессе, для продвижения  бренда проводятся различные промо-акции, розыгрыши призов и подарков для  детей. В рамках рекламной кампании, проводимой агентством «Родная речь», проводятся вечера в школах и садах, а также поддерживаются в рамках правильного, полезного и вкусного питания.

     За 9 месяцев существования на рынке «Здрайверы» заняли пятую часть от общего объема рынка молочных продуктов, рассчитанных на детей 3 - 11 лет. «Здрайверы» стали первым зонтичным брендом в категории продуктов для детей от 3-х лет – это еще один факт успешной рекламной кампании. «Вимм-Билль-Данн» нашел и занял нишу на рынке детских молочных продуктов. 

     2.3 Выявление мотивов и стереотипов в рекламе детских продуктов 

     Мотивы  покупок — это сложные психологические  структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом.

     Так как рекламная кампания ориентирована  на две аудитории, детскую и взрослую, то можно выделить и разные мотивы покупок.

     Для детей основной мотив покупки  продуктов питания «Здрайверы» является вкусный продукт в прикольной упаковке, при этом мотивация подкрепляется сувенирной продукцией, например, стикерами, магнитами и другим.

     Мотивация покупки продуктов у родителей - натуральный продукт, без искусственных красителей, консервантов и крахмала. Ведь каждый родитель старается найти для своего чада натуральный, полезный и вкусный продукт, который будет поддерживать здоровье ребенка.

     Итак, мною были выделены следующие мотивы, используемы в рекламе товаров  «Здрайверы»:

1. рациональные, а именно:

      - мотив здоровья – полезный продукт без консервантов;

      - мотив гарантии – протестированные продукты детского питания, соответствующие всем нормам и стандартам качества ;

      2) эмоциональные мотивы:

      - мотив любви матери к ребенку  – забота о детском здоровье  и правильном питании;

      - мотив радости – веселая и интересная реклама располагает к себе детское внимание и заинтересовывает.

      В рекламах продуктов питания «Здрайверы»  используется уникальное торговое предложение  – родителям и детям предлагаются полезные и вкусные продукты.

      Хотя  стереотипы окружают нас повсюду, их трудно обнаружить. Мы их не замечаем, потому что они слишком обыкновенны. Действует сила привычки. В зависимости  от ситуации мы называем их бесспорными  посылками, простым здравым смыслом  или общепринятыми правилами игры. Другими словами, стереотипы — это избитые идеи, поддерживающие статус-кво.

      Мною  были проанализированы две рекламные  кампании по раскрутке бренда «Здрайверы», включающие как телевизионную, так  и печатную рекламу.

      Было  выявлено два направления в рекламе – это реклама для детей и реклама для родителей. Только в рекламе для родителей используют детские образы, при этом пытаясь заинтересовать, убедить родителя в продукте и его полезности. В рекламных роликах показывают заботливую, чуткую, понимающую и современную маму, которая ищет для своего чада лучшие продукты. Одновременно показывают счастливых детей, которые любят и дорожат своими матерями, которые нашли для них самый лучший и прикольный продукт.

      В одной из печатной рекламы описывают  проблему накормить ребенка полезным завтраком. От лица мамы рассказывается о том как она хочет накормить своего ребенка здоровым и натуральным завтраком, а от лица сына рассказывается о самих продуктах, о том, что они клевые, вкусные. Концепция такой рекламы построена на описании проблемы и на ее решении. Реклама, использующая детские образы, а в данном случае образы подростков, интересна не только родителям, но и детям. 

      Реклама для детей основывается на мультипликационных образах, рисованных животных – застенчивый носорог, зебра-хохотушка, смелый утконос, умная страусиха и красавчик кенгуру. Используется одинаковый дизайн, тематика детской рекламы основана не просто на развлечении ребенка, рассказывая смешные истории и шутки, но и на учении, например, дружбе.

      Вся телевизионная реклама, направленная на детскую целевую аудиторию имеет слоганы, например:

      - «А давайте…играть в марсиан!»;

      - «А давайте…тянуть удовольствие!»;

      - «А давайте…делать открытия!»;

      - «Здрайверы всегда в тему!»;

      - «Здрайверы – соображай на  раз-два!»

      При этом во всех детских роликах используется одно и тоже музыкальное сопровождение, поэтому можно сделать вывод  о том, что когда дети слышат эту  музыку сразу вспоминают о «Здрайверах», а это уже можно считать  стереотипом.

      Реклама для родителей более информативная, рассказывают о преимуществах товара, его полезности, она не мультипликационная, а снята в реальном времени. При этом, в рекламу привлекают специалистов области питания и актеров, их детей. Создание рекламы с участием знаменитостей – это уже «избитый» стереотип в рекламе, который действует на потребителя, внушая при этом доверие к продукту. Знатных и знаменитых людей с древних времен изображали на монетах, денежных купюрах и почтовых марках. Тогда это скорее было их пожелание. Теперь для привлечения знаменитостей тратятся баснословные гонорары, и рекламодатели не скупятся на эти траты. Почему? Знаменитости привлекают к себе внимание. Люди склонны подражать своим кумирам, а подражая потреблять те товары, которые «звезда» рекламирует.

      Компания Ipsos ASI каждый квартал проводит независимый on-line опрос 200 респондентов (мужчин и женщин в возрасте 16-45 лет) в крупных городах России. Респонденты оценивают рекламные ролики, объединенные определенной темой и находящиеся в эфире на период опроса. Рейтинг строится в рамках философии эффективности рекламы компании Ipsos ASI: «Запоминаемость» (насколько хорошо респонденты помнят рекламу и связывают ее с рекламируемой маркой) и «Мотивация» (насколько эффективно реклама побуждает купить рекламируемый продукт/воспользоваться услугой). При расчете рейтингов проводится сравнение с нормативной базой, а так же учитывается ряд дополнительных факторов: текущий уровень потребления марок продуктов/услуг; оценка рекламных роликов по диагностическим высказываниям (реклама нравится, раздражает, уникальная и т.п.). По результатам этого опроса, реклама «Здрайверы» заняла третье место среди рекламы со знаменитостями.

      «Здрайверы» - реклама с уровнем запоминаемости выше среднего и хорошим объяснением  продуктового преимущества – «натуральности» - сработала на потребителей.

      Реклама, направленная на родителей имеет  так же слоганы, как и детская  реклама, например:

      - «Здрайверы – когда мама в  теме!»;

      - «Абсолютно натуральный продукт,  который нравится детям!»;

      - «Сок «Здрайверы»  - для иммунитета. И никаких ап-чхи!».

      Во  всей реклама, направленной на взрослую целевую аудиторию, делается акцент на натуральность продукта, его натуральные  ингредиенты, например, «В них только нужное – фрукты, молоко, злаки. И ничего лишнего!». Это также можно считать стереотипом, так как в каждой рекламе используется одни и те же слова и фразы.

      Вся реклама, сайт, как и продукция, сделана в одном стиле и дизайне – в основу берутся два цвета – желтый и фиолетовый. В каждой рекламе, как в печатной, так и в телевизионной, на сайте, используется логотип продукции, который представлен на рисунке 1.

      

      Рисунок 1 - Логотип продуктовой линейки «Здрайверы»

      Так же стереотипом считается и использование  детских образов в рекламе. Ни одна реклама «Здрайверы», направленная на «взрослую» целевую аудиторию не обходится без детских образов. Просмотр роликов вызывает у матерей умиление, заботу, любовь.

      Анализируя  в целом продукты питания «Здрайверы», их бренд и имидж товара, проводимые рекламные кампании, можно сказать, что предпринятые действия и меры были успешны. Об этом говорят цифры, продуктовая линейка «Здрайверы» заняла 1/5 рынка молочных продуктов для детей в возрасте от 3 до 14 лет. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      3 Направления совершенствования рекламы 

      3.1 мероприятия по  совершенствованию рекламы 

     Проведенные мною исследования позволили определить главные цели перспективного развития бренда «Здрайверы»:

      - дальнейшее наращивание объемов собственного производства и ассортимента продукции;

      - увеличение загрузки производственных мощностей в осеннее – зимний период;

      - целенаправленная и постоянная работа по сокращению затрат на производство продукции;

      - развитие и совершенствование службы маркетинга;

      - обеспечение рентабельной работы предприятия;

     При этом основными сферами интересов  бренда «Здрайверы» будут являться:

     1) Расширение географии поставок, рост клиентской базы. Совершенствование системы продвижения продукции, путём набора штата торговых представителей, цель которых – охватить наибольшее количество торговых точек.

     2) Ассортимент. Совершенствование структуры ассортимента продукции под торговой маркой «Здрайверы» на основе анализа динамики продаж отдельных видов.

     3) Брэндинг - создание устойчивого имиджа и выход на высокий уровень знания марки «Здрайверы», выход на рынок ближнего зарубежья.

     4) Восприятие - создать глубокое эмоциональное восприятие торговой марки «Здрайверы» - «абсолютно натуральный продукт» - для родителей и «натурально – полезно – прикольно» - для детей.

     5) Качество: продемонстрировать превосходство продукции торговой марки «Здрайверы» по следующим параметрам: вкус, соотношение: цена-качество.

     Для продвижения бренда «Здрайверы» на рынок с целью информирования потребителей о преимуществах продукции, влияния на осознание потребности в продуктах под данной торговой маркой, позиционирования и стимулирования к совершению покупки был определен комплекс маркетинговых коммуникаций:

     1) Эффективный мерчендайзинг;

     2) Имиджевая реклама;

     3) Выставки-дегустации;

     4) Еvent marketing (событийные акции);

     5) Мероприятия по стимулированию торговли;

     6) Реклама в СМИ.

     Для привлечения покупателей и заинтересованности представителей торговли в реализации продукции под брендом «Здрайверы» можно предложить внедрение стратегии мерчендайзинга, которая включает:

     - дальнейшую работу по совершенствованию единых стилеобразующих макетов этикетки продукции под торговой маркой, для облегчения узнаваемости продукции потребителями;

     - ежедневное посещение агентами  сбыта торговых предприятий с  целью создания оптимальной выкладки  продукции, соответственно разработанной единой схемы выкладки;

     - оформление фирменной символикой  и ценниками холодильных ларей  в торговле;

     - распространение в торговых точках  POS-материалов, которые представляют собой листовки формата А4 и А5, воблеры с логотипом «Здрайверы».