Эксплуатация детских образов в рекламе продуктов, ориентированных на молодых матерей на примере торговой марки «Здрайверы»

     Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд). Установка это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям. Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия:

     - когнитивный (передача информации, сообщения);

     - аффективный (формирование отношения);  

     - суггестивный (внушение);

     - конативный (определение поведения).

     Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная  информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление воображение, мышление и речь, и др.

     Ощущение - отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств. Ощущение - первичный познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия и др.

     Восприятие - целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущениям. Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

     Память - процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.

     Исследованиями  установлено, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем  связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Хуже запоминается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы людей. С психологической точки зрения любой продавец - это человек, который позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара.

     Мышление - это обобщенное отражение в сознании человека, предметов и явлений  в их закономерных связях и отношениях. Основные свойства мышления сводятся к следующему:

     - опосредованный характер. Это означает, что, человек опирается не только на непосредственное воздействие на него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого опыта, сохранившиеся в его памяти;

     - мышление тесно связано с речью,  внешней или внутренней, то есть имеет социальную природу;

     - человек мыслит не только конкретными,  но и абстрактными понятиями,  символами, что находит самое  широкое применение в рекламе.

     Существует  множество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и другие. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации.

     Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

     Внушение (суггестивное воздействие) предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность. получаемая без логических доказательств.

     Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.

     При разработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями. Например, при разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации. 

      1.3 Правовые аспекты рекламной деятельности 

      Основой законодательства о рекламе является ФЗ «О рекламе», вступивший в силу с 1 июля 2006 г. в своей основной части; некоторые положения закона начали действовать с 1 января 2007 г.

     Цели  данного Федерального закона определены его первой статьей. Согласно указанной  статье, закон призван способствовать развитию рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечению в Российской Федерации единства экономического пространства. Кроме того, закон обязан обеспечить реализацию права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы посредством предупреждения нарушений законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечения фактов ненадлежащей рекламы.

     Согласно  ст. 4 ФЗ «О рекламе», законодатель признает приоритет данного закона по сравнению с другими нормативными актами, регламентирующими порядок регулирования рекламной деятельности. Законом определено, что отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы могут регулироваться также нормативными правовыми актами Президента Российской Федерации и нормативными правовыми актами Правительства РФ.

     Одним из таких нормативно-правовых актов  является постановление Правительства  РФ от 30 июня 2004 г. № 331 «Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе». Данное постановление одной из функций ФАС России устанавливает контроль и надзор за соблюдением законодательства в сфере рекламы и наделяет службу полномочиями по принятию соответствующих нормативно-правовых актов, в том числе приказов, определений, постановлений в пределах своей компетенции в случаях, предусмотренных законодательством о рекламе.

     Существуют  общепризнанные нормы, не являющиеся законодательными, тем не менее принимаемые как  основа корректного поведения в  данной области. Таким является Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты. Однако документ носит лишь рекомендательный характер и может применяться судами в качестве справочного документа в рамках законодательства.

     Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты свидетельствует о том, что промышленность и торговля, включая все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности, признают свою ответственность перед потребителем и обществом.

     Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты устанавливает стандарты этичного поведения, которых с этической точки зрения должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации. В документе определены основные принципы рекламной деятельности:

     1) вся реклама должна быть законной, пристойной, честной и достоверной;

     2) всякая реклама должна разрабатываться с высокой степенью ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности;

     3) никакая реклама не должна дискредитировать рекламную деятельность в глазах общества.

     Согласно  Международному кодексу рекламной  практики Международной торговой палаты, реклама не должна:

     1) содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые нормы пристойности;

     2) злоупотреблять доверием потребителя и недостатком у него опыта или знаний;

     3) без обоснованных причин играть на чувстве страха, на суевериях и предрассудках;

     4) содержать ничего, что могло бы спровоцировать акты насилия;

     5) поддерживать дискриминацию по расовому, религиозному или половому признаку;

     6) содержать заявлений и образов, которые непосредственно или косвенно, умышленно или по оплошности, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличений могут ввести в заблуждение потребителя;

     7) содержать свидетельств или ссылок на них, если они не являются подлинными и не основаны на опыте лиц, их дающих;

     8) содержать прямую либо косвенную клевету на любую фирму, промышленную или коммерческую деятельность и на любую продукцию;

     9) содержать образы любых лиц, как частных, так и занимающих общественные посты, без получения от них предварительного согласия на это;

     10) необоснованно использовать наименования или аббревиатуры других фирм, компаний или организаций, а также престиж, присущий тому или иному лицу, товарному знаку или продукции другой фирмы;

     11) имитировать общую композицию, текст, лозунги, видеоряд, музыку, звуковые эффекты и другие элементы других реклам таким образом, при котором она может ввести в заблуждение или быть принята за другую рекламу;

     12) без оснований, объяснимых образовательными или социальными причинами, содержать изображения или любые описания опасных ситуаций, в которых проявляется пренебрежение мерами безопасности;

     13) злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи, а также злоупотреблять их чувством долга;

     14) содержать никаких заявлений и образов, способных нанести детям и молодежи физический или моральный вред, если реклама предназначена для них или способна оказать на них влияние;

     15) быть выполнена таким образом, чтобы само сравнение не могло оказаться вводящим в заблуждение, а также должна соответствовать правилам добросовестной конкуренции.

     Современная жизнь немыслима без рекламы. Борьба за потребителя становится все более изощренной. Новизна и совершенство изделия для него теперь зачастую важнее, чем цена. Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым изделием предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта.

     Реклама является каналом распространения  информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. Реклама  отличается огромным разнообразием  форм. Однако ее главное, традиционное назначение - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.  
 
 

     2 Использование детских образов в рекламе детских продуктов «Здрайверы» 

     2.1 Историческое развитие  бренда, имиджа товара 

     Компания  «Вимм-Билль-Данн» — лидер рынка молочных продуктов и детского питания в России и один из ведущих игроков рынка безалкогольных напитков в России и странах СНГ. «Вимм-Билль-Данну» принадлежит более 35-ти перерабатывающих заводов в России, на Украине и в Центральной Азии. На этих предприятиях и в торговых филиалах ВБД работают в общей сложности более 18 тыс. человек.

     «Здрайверы» появились в марте 2009 года, и в поддержку запуска начали большую рекламную кампанию «Совпадение вкусов», которая рассказывала о новом бренде и том, почему он непременно понравится мамам и детям. А осенью этого же года выпустили серию рекламных роликов, главной темой которых стала натуральность «Здрайверов».

     Миссия  бренда — научить детей делать правильный выбор: быть добрыми, честными, смелыми, ценить дружбу.

       «Здрайверы» — это тот редкий продукт, который нравится и детям, и мамам. Заставить взрослеющее чадо правильно питаться — не так-то просто, особенно сейчас, когда в магазинах появилось так много заманчивых, но далеко не полезных «вкусняшек». Но уговаривать ребенка попробовать «Здрайверы» совсем не нужно — ведь специально придумали полезные продукты, которые так и хочется съесть.