Эффективность разработки товарного знака на предприятии

Однако среди всего  многообразия требований можно выделить перечень основных, соответствие которым обязательно, независимо от специфики деятельности потенциального владельца.

1.  Индивидуальность  — это использование в товарном  знаке оригинальных элементов,  стилей, комбинаций, позволяющее иметь отличия от ранее зарегистрированных товарных знаков. Это требование является основополагающим и обеспечивает возможность регистрации знака, а также его дальнейшее использование без нарушения прав прочих субъектов хозяйствования. Именно поэтому требование находит отражение в законах о товарных знаках, действующих в различных странах.

2.  Простота — это  требование, которое носит рекомендательный характер и предполагает использование в товарном знаке элементов, легко идентифицируемых потребителями целевого сегмента. Это обеспечивается за счет ориентации на средний уровень эрудиции потребителя, ограничений на количество входящих в знак элементов и т.д. Анализируя изобразительные составляющие всемирно известных товарных знаков,  нельзя не отметить их простоту. Достаточно вспомнить такие товарные знаки, как Apple, Nike и др.

3.  Привлекательность  для потребителей — это свойство  товарного знака вызывать положительные  эмоции и ассоциации у любых  потенциальных потребителей данного  товара. Поскольку это требование  нередко является трудновыполнимым, то задача-минимум заключается в том, чтобы товарный знак, т.е. входящие в него изобразительные, словесные и прочие элементы, не вызывал отрицательных эмоций.

4.  Узнаваемость —  это способность товарного знака  легко запоминаться и быть однозначно идентифицированным как целевыми сегментами потребителей, так и прочими потребителями.  Узнаваемость товарного знака,  как правило, обеспечивается за счет наличия в нем выразительных и ассоциативных элементов.

5.  Охраноспособность  — это способность знака быть  зарегистрированным согласно требованиям законодательства, а также поддерживать этот статус в течение всего срока регистрации .

Товарный знак также  должен обладать рекламоспособностью. Рекламоспособность в наиболее общем  понимании этого термина означает свойство товарного знака привлекать внимание потребителя к обозначенным фирмам, их товарам и услугам. Рекламоспособность характеризуется следующей совокупностью признаков: новизна идеи, эстетичность, лаконичность, способность к адаптации,  ассоциативность, удобопроизносимость, технологичность.

Способность товарного  знака к адаптации предусматривает  долговечность товарного знака, т.е. возможность его использования  в течение длительного периода  времени, при внесении в него незначительных изменений. Примерами высокой способности к адаптации являются товарные знаки фирм "Макдоналдс", "Мерседес-Бенц", "Бритиш петролеум" и многие другие. Меньшей адаптивной способностью обладает товарный знак некогда самой крупной авиакомпании мира - Аэрофлота, т.к. он содержит элементы идеологической символики. Товарный знак оператора мобильной связи компании Velcom содержит элемент, от которого в скором времени компания может отказаться – это устаревшая модель мобильного телефона; возможно, что "старый" телефон заменят более новой моделью.

Все эти требования тесно  взаимосвязаны между собой. Индивидуальность, простота и привлекательность товарного знака являются залогом его узнаваемости для потребителей. Индивидуальность и узнаваемость товарного знака способствуют его охраноспособности, причем индивидуальность обеспечивает ее на этапе регистрации знака, а узнаваемость способствует поддержанию охраноспособности впоследствии, даже в том случае, если знак приобрел большую известность и широко применяется в разговорной речи.

В законе о товарных знаках каждой страны содержится подробное указание на перечень обозначений, регистрация которых недопустима. Например, общим положением для законов различных стран является недопущение регистрации в качестве товарных знаков или их элементов обозначений, противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали.

Еще одним важным требованием, которое не входит в состав основных, но тем не менее должно учитываться, является ассоциативность товарного знака. Ассоциативность как свойство товарного знака обозначает присутствие связей, ассоциаций между товарным знаком и особенностями маркируемого им товара.

К товарным знакам, используемым на международном рынке, предъявляется  ряд специфических требований:

• адекватность содержания — соответствие товарного знака целям и образу (имиджу) фирмы;
• возможность использования в различных ситуациях: в печатной рекламе, в деловой документации, для световой, теле- и кинорекламы, возможность быть отпечатанным на ткани, отштампованным на литейных изделиях, увеличенным или уменьшенным в размерах;
• способность отличаться от других знаков;
• современность;
• запоминаемость;
• надежность;
• практичность;
• региональность — должны быть выражены национальная черта, уровень культуры и т.д.;
• цветовая индивидуальность.

Разработчики товарных знаков должны уделять особое внимание их привлекательности и тому, чтобы они вызывали положительные эмоции и известный комплекс ассоциаций.

У людей, принадлежащих  к разным культурным кругам, одни товарные знаки могут вызывать разные ассоциации. Причина —  менталитет и фоновые знания лиц, живущих в одной стране или местности. Это часть национальной культуры, основа намеков, аналогий, иносказаний, локального колорита, исторической привязанности и др.

Требования к товарному  знаку зависят в первую очередь от способа его обозначения, очевидно, что к изобразительным и словесным товарным знакам не будут предъявляться идентичные требования. Изобразительные товарные знаки должны разрабатываться специальными дизайнерскими агентствами и компаниями, т.к. создание "правильного" изобразительного товарного знака требует огромного количество знаний и опыта из различных областей знаний, начиная промышленным дизайном и заканчивая психологией. Если же предприятие принимает решение разработать изобразительный товарный знак своими силами с привлечением пусть даже всего штата сотрудников, то его, скорее всего, ожидает провал. Разработка словесного товарного знака требует не менее основательного подхода, но более проста по своей сути. В условиях современного перенасыщенного информацией рыка, когда потребитель постоянно испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы, именно название может сыграть ключевую роль в успешность или провале брэнда.

Хорошее марочное название должно наводить на мысли об его  использовании, достоинствах или качествах, легко запоминаться, произноситься лишь одним способом; при необходимости применяться для всей ассортиментной группы, иметь положительное или хотя бы нейтральное значение в других странах и на международном рынке.

Словесные товарные знаки должны быть благозвучны в произношении. Названия типа "Минскстройпромдрев" и т.п. труднопроизносимы и не работают на создание благоприятного образа. Особенно это важно во внешнеэкономической деятельности. В связи с этим целесообразна регистрация логотипов, связанных со старым названием, но более оригинальных и благозвучных, этого можно достигнуть за счет сокращений или других лингвистических приемов.

Первоочередная функция  названий фирм, товарных знаков и сервисных  марок - идентифицировать, иными словами, выделить фирму из ряда других, или выделить продукцию или услугу от производимых конкурентами. В соответствии с этим коммерческое название должно отличаться от других, т.е. оно должно быть оригинально и неповторимо, независимо от того, состоит ли оно из одного слова, сочетания двух или более слов или даже целого предложения. Индивидуальность, таким  образом, является самым важным атрибутом названия, благодаря ей торговая марка или словесный (комбинированный) товарный знак приобретает рыночную ценность, эффективность и юридическую силу.

Приступая к разработке товарного знака, каждая компания имеет перечень индивидуальных специфичных требований, помимо традиционно предъявляемых к товарному знаку.

  ДИЗАЙН СЛОВ ИЛИ Визуальный нейминг.

Почему несколько букв могут стоить 140 тыс. долларов. Некоторые клиенты считают, что нейминг - это легко и при наличии свободного времени они и "сами бы это сделали". Однако результат процесса разработки названия должен соответствовать не только вкусу заказчика, но и требованиям, многие из которых ему просто неизвестны

Однажды заказчик, заплатив за нейминг  около $3 тыс. и выбрав название, состоящее  из шести букв, сказал  примерно следующее: "Неслабо, вы берете по $500 за букву?"

Думаю, что роль хорошего названия для успешного продукта или компании понятна всем. Но давайте разберемся детально, а для начала определимся с терминологией: нейминг (англ. naming) является синонимом термина "разработка названия".

Оригинальное, привлекательное и адекватное имя на все времена - вот суть нейминга. Нейминг, как правило, связывают с бизнесом, его задача - дать конкурентоспособное яркое имя или название компании, новому товару, услуге, учитывая: методики образования слов в языке; позиционирование и уникальное товарное предложение фирмы или товара; восприятие имени на уровне ассоциации определенных звуков (психолингвистические аспекты); возможность хорошо запомниться и однозначно идентифицироваться в сознании потребителя с определенной фирмой или товаром; удобство использования названия в рекламе; возможность регистрации названия в качестве товарного знака — и многие другие, не менее важные, параметры.

В идеале - такое название, которое не только способствовало бы росту продаж, укреплению имиджа и  формированию бренда, но и стало бы именем нарицательным и ассоциировалось со всеми объектами своей категории. Ксероксы, памперсы - примеров удачного нейминга достаточно. И появляется название не случайно, а в процессе тщательного анализа и упорной работы. Сегодня нейминг превратился в целую индустрию, базирующуюся на твердом научном фундаменте.

Не секрет, что все  люди воспринимают информацию либо на слух (аудиалы), либо визуально (визуалы). Для профессионального неймера  важно Слышать слово. Воспринимать его на слух, каждую его букву, звук. Поодиночке, по частям и в целом. Произносить, пробовать на вкус, смаковать. Знать, какие буквы сладкие, а какие горькие, а какие вообще испортят блюдо.

Рассмотрим некоторые  рабочие инструменты профессиональных неймеров.

РИТМ

Внимательно посмотрев  на слово, почти всегда можно выделить либо повторяющиеся с определенной периодичностью буквы, либо похожие  элементы.

Название - "Фольга Фогеля" - сразу задаёт тон: удачный, запоминающийся ритм Ф-Л-Г-Ф-Г-Л и круглые буквы  О, Ь, А между ними. Двухходовка - сначала ставим оба слова друг под другом. Смотрим: что-то не так. А теперь сдвигаем их на полшага. Ну вот, совсем другое дело. Теперь выберем подходящий шрифт и изменим букву Л, чтобы еще больше усилить эффект. И вот уже получается что-то интересное.

Классика жанра - "Третья точка" (дизайнер Эркен Кагаров, Imadesign). Здесь все держится на буквах "i" - они стоят ровно посередине в обоих словах, в каждом слове по пять букв. Две точки уже есть, а Третью Точку задал правильно выбранный ритм.

ПОВТОРЕНИЯ

Заслуживает отдельного разговора прием повторения. Во многих словах встречаются повторы букв или целых кусков. На этом построены  логотипы компаний Maijin (дизайнер Эркен  Кагаров), Adidas и знаменитый логотип журнала Marriage (дизайнер Herb Lubalin).

Сюда же можно занести  и название для лейкопластырей Criss-Cross для компании Верофарм. (Копирайтер С. Майбродская, дизайнер М. Губергриц). Хороший ритм: КРИСС ... пауза... КРОСС... Крест .... накрест... Пластыри раньше так наклеивали, крест-накрест. Все уже есть в названии. Главное было избежать соблазна написать название "criss-cross" очевидным способом, т.е. "крест-накрест".

МАГИЯ БУКВ

Некоторые буквы и  их сочетания таят в себе интересные вещи. Заказчику нужно было название для новой линии женской одежды. Одним из самых графичных и  понятных образов женского начала был известный всем знак Венеры. Развернутый под определенным углом, он напоминает буквы O и Х. Вариантов было много, но самый интересный был, конечно же, PARADOX. Женщина - это всегда Парадокс. Так первоначально придуманная визуальная идея помогла  придумать удачное название. Хотя обычно бывает наоборот.

Один из лучших логотипов  всех времен и народов - логотип журнала Families. Автор - великий Herb Lubalin. Разглядеть классическую семью "папа-мама-сын" в наборе букв ili... Присмотреться. Увидеть. Сделать. В этом логотипе есть все, чтобы понять, что такое настоящий дизайн.

Что еще нужно знать  о буквах? Есть пары похожих букв: p, q, b, d; есть зеркальные пары (w и m). Бывают буквы круглые (о, с, s) и квадратные (п, н, г). Острые (A, Л) и плавные. Бывает, что в зависимости от выбранного шрифта или регистра буква меняет свое свойство (сравните, например, А и а). Есть пары букв, которые можно сделать похожими, если взять или нарисовать подходящий шрифт. Всеми этими инструментами можно и нужно уметь пользоваться.

Как видим, сильное, состоящее всего из одного двух слов название может  много рассказать  о  позиционировании компании и помочь сформировать у покупателя самые  приятные ощущения ещё на этапе знакомства с торговой маркой.

 РЕКОМЕНДАЦИИ РАЗРАБОТЧИКУ

Даже  при вполне профессиональном отношении  к делу, что, к сожалению, далеко не всегда имеет место, разработчики, как  правило, не учитывают целый ряд  тонких нюансов, возникающих уже  на этапе постановки проектной задачи. Во-первых, важно осознавать, что товарный знак не является изолированной графической или лексической единицей, а существует лишь во взаимосвязи с товаром и сопровождающими его рекламными и иными материалами, обеспечивающими сбыт товара. Поэтому при разработке товарного знака необходимо учитывать все возможные области его применения и дальнейшего использования, например, упаковка, вывески, световая реклама, объемные сувениры. Во-вторых, товарный знак всегда функционирует в определенной информационной среде; он формирует эту среду и одновременно активно взаимодействует с ней. Поэтому товарный знак не должен быть старомодным и архаичным, конечно, если при создании товарного знака не преследуется цель имитации старины, что характерно для некоторых видов изделий.