Товарная политика предприятия

Негосударственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

“Московский финансово-правовой институт”

Курсовая работа на тему:

«Товарная политика предприятия»

                                                                                                  Выполнил: Чернобривец Р. В. Группа: 2БТ-811-3(В)

МОСКВА 2009 г.

СОДЕРЖАНИЕ:

Введение.

1. Коммерческая товарная политика сбыта на предприятии и товарная номенклатура.

2. Факторы товарной политики.

3. Варианты товарной политики.

4. Политика российских предприятий на товарном рынке в 1999 г.             

Заключение.              23

Список использованной литературы:              24

Введение.

Актуальность темы исследования.

Важнейшим направлением коммерческой деятельности следует считать товарную политику, которая прямо влияет на эффективность работы предприятия. Характер товаров, выпускаемых предприятием, определяет буквально все виды работ, проводимых предприятием, в том числе диктует проведение определенной товарной политики сбыта, которая излагается в настоящей курсовой работе. Так же рассмотрен жизненный цикл товара, который связывается с изменением уровня затрат и объемом сбыта данного товара.

Перестройка хозяйственного механизма в условиях перехода к рынку в России настоятельно требует углубленного анализа рыночных механизмов, проблем взаимоотношений его контрагентов. Цель производства в такой экономике может быть достигнута лишь при реализации товаров. Соответственно, важнейшей задачей становится ориентация производства на потребительский спрос.

Степень разработанности проблемы.

Среди ученых, стоявших у истоков создания отечественной теории и практики товарной политики предприятия, можно отметить:  И.Н.Герчикову, Е.И.Лунина, В.П.Удалова и др.

В 90-е гг. опубликован значительный ряд общих, "технологических" работ по товарной политике предприятия, в которых обосновывается "механизм" маркетинга, мотивационные основы деятельности фирмы. Появились работы по отдельным составляющим маркетинга- логистике, рекламе, проблемам ценообразования и т.д.[1]

Цели и задачи исследования.

1. Дать определение товарной политике предприятия.

2. Проанализировать целесообразность и возможности "использова­ния" товарной политики предприятия в отечественной экономике;

3. С учетом особенностей современной российской экономики обо­сновать концепцию и раскрыть механизмы маркетинговой деятельнос­ти предприятия в России.

4. На примере практики российских предприятий выявить особенности современной товарной политики в РФ.

1. Коммерческая товарная политика сбыта на предприятии и товарная номенклатура.

Понятие товарной номенклатуры

Классификация товаров производится по признакам общности, например, по сырьевому разделению товаров на группы, и сложилось в основном в соответствии с отраслевым делением промышленности, причем объединение в группы производится по материалам, способам производства, назначению. Торговая классификация разделяет товары по назначению.

Ассортиментом товаров называется набор товаров разных видов и разновидностей, связанных между собой или по общности в назначении, или по принадлежности к одной потребительской группе, или как имеющих один канал распределения. Вид товара объединяет продукцию определенного назначения и имеет свое название, отвечающее ее внутренним и внешним особенностям.

Разновидности одного вида различают по исходным материалам, по конструкциям и другим признакам. Ассортимент товаров одежды подразделяется на группы, в которые входят виды одежды (костюмы, пальто, плащи и др.), которые в свою очередь включают разновидности, отличающихся видом исходных материалов (тканей, утепляющих материалов и др.), конструкцией (моделью, фасоном и прочими признаками.

Структура ассортимента представляет собой состав товарных групп, входящих в ассортимент, и количественное соотношение между ними, выраженное в долях от всего ассортимента.

Формирование структуры ассортимента состоит в обновлении номенклатуры товаров в соответствии со спросом потребителей. От факторов, определяющих спрос, зависит ассортимент товаров.

Товарная номенклатура - набор всех ассортиментных групп и отдельных товаров, предлагаемых для продажи.

Шириной товарной номенклатуры называют число различных ассортиментных групп.

Глубиной товарной номенклатуры служит число вариантов (модификаций) каждого товара, принадлежащего ассортиментной группе.

Стандартизованные и дифференцированные товары

С точки зрения воздействия на покупателя товары разделяются на стандартизованные и дифференцированные.

Стандартизованный товар - товар, предлагаемый на рынке различными предприятиями, который воспринимается покупателями как безразличный к производителю товара.

Дифференцированный товар - товар, предлагаемый на рынке различными предприятиями, который воспринимается покупателями как отличный у каждого производителя товара.

По воздействию на покупателя рынки так же можно разделить на однородные и неоднородные.

На однородном рынке покупателю безразлично у кого покупать товар, на неоднородном рынке покупатель, напротив, предпочитает одни товары по отношению к другим. На однородном рынке продается стандартизованный товар. На неоднородном рынке товар, как правило, дифференцированный, но это не является единственной причиной неоднородности рынка. Обстоятельством неоднородности рынка может быть географическое положение продавца товара, которому покупатель отдает предпочтение вследствие близости его торговой точки, или оказание сервисных услуг, например, доставки товара на дом покупателю.

Взаимозависимые товары

Взаимозаменяемые товары - товары, удовлетворяющие одни и те же потребности потребителей, в результате чего спрос на один вид товара оказывает влияние на спрос другого товара.

Рис. 1.При повышении цены на основной товар, спрос на него падает и

одновременно растет спрос на взаимозаменяемый товар (Рис. 1.) и, наоборот, уменьшение цены приводит к уменьшению спроса на взаимозаменяемый товар. Основной товар и взаимозаменяемый товар могут рассматриваться на рынке как товары одинаковые. Если один товар представляется для потребителя более нужным по отношению к другому товару, при этом разница в цене небольшая, то первый товар будет пользоваться на рынке большим спросом по сравнению с вторым товаром.

Взаимодополняющие товары - товары, дополняющие друг друга при удовлетворении одной и той же потребности.

При повышении цены на товар, спрос на взаимодополняющий товар уменьшается (Рис. 2.), и, наоборот, спрос растет при снижении цены основного товара. Это означает, что спрос на сопутствующий товар изменяется так же как и спрос на основной товар и продажа основного товара стимулирует спрос на сопутствующий товар. Поэтому иногда следует уменьшить цену на один из товаров, чтобы увеличить спрос на него и тем самым стимулировать спрос на другой товар, имеющий максимальную цену и получить за счет этого дополнительную выгоду.

Из представленных графиков видно, что взаимодополняющие и взаимозаменяемые товары изменяют свой рыночный спрос так же как и основные товары. Поэтому, если предприятие производит такие товары одновременно, оно должно учитывать это обстоятельство и планировать данные товары как и основные.

2. Факторы товарной политики.

Одним из основных вопросов, определяющих в конечном счете эффективность деятельности предприятия, является вопрос: «Что выпускать предприятию?» и значит вопрос определения его товарной политики. На выбор товарной политики оказывают влияние следующие факторы:

• качество выпускаемых товаров;

• номенклатура выпускаемых товаров;

• производственные возможности (в основном производственные ресурсы);

• издержки изготовления товара;

• число ассортиментных групп товаров;

• ширина ассортиментной группы;

• число модификаций товара;

• внедрение качественно новых товаров;

• снятие устаревших товаров;

• наличие торговой марки.

Оказывая воздействие на данные факторы, предприятие определяет свою товарную политику.

Рис.2. Виды товарной политики сбыта

В зависимости от номенклатуры производимых предприятием товаров можно выделить несколько вариантов товарной политики, которые часто имеют противоположный характер в своей направленности.

3. Варианты товарной политики.

Политика недифференцированного сбыта. Предприятие выпускает один товар, рассчитанный на широкого потребителя, удовлетворяющего общие потребности большого числа потребителей самых различных сегментов рынка. Преимущества такой политики состоят в малых производственных и коммерческих затратах, которые в полной мере реализуются при больших масштабах производства. Недостатки исходят из крайне ограниченной номенклатуры, не позволяющей выйти на сходные сегменты рынка и повышенный риск из-за малой сегментации.

Политика концентрированного сбыта. Предприятие сосредотачивает свои усилия на выпуске единообразной, стандартизованной номенклатуре товаров одного вида и реализует ее на одном сегменте рынка, работая с одной группой потребителей. Предприятие концентрирует свою деятельность на одном сегменте рынка, создавая на нем сильную позицию. Преимущества такой политики заключаются в небольших производственных и коммерческих затратах, которые в полной мере реализуются при больших масштабах производства. Недостатки состоят в том, что очень ограниченная номенклатура товаров не позволяет выйти на другие сегменты рынка и повышается риск из-за малой сегментации.

Политика дифференцированного сбыта. Предприятие выпускает широкую номенклатуру товаров разных видов (электробытовые приборы, одежду) и реализует каждый товар на соответствующем сегменте, имеющем свой спрос.[2]

Преимущества политики состоят в работе на многих сегментах рынка, широкой доли охвата рынков и распределении риска среди многих сегментов.

Недостатки связаны с большими производственными затратами и расходами на рекламу.

Политика псевдодифференциации. Товарная политика может видоизменяться, например, использоваться политика одновидовой номенклатуры с псевдодифференциацией товаров.

Предприятие производит единообразную, стандартизованную номенклатуру товаров одного вида или один и тот же товар, но имеющий небольшие изменения (например в окраске) и свою маркировку. Изменения касаются организации сбыта и связаны с сегментами рынка.

Преимущества такой политики состоят в небольших производственных издержках и большей доли охвата рынка.

Недостатки связаны с повышенными расходами на организацию "быта.

Планирование номенклатуры товаров

Планирование номенклатуры товаров - составление перечня наименований товаров для производства и сбыта на основании сравнительного анализа критериев рынка товара, самого товара, производства и сбыта данного товара.[3]

Включение товара в номенклатуру выпускаемых товаров должно производиться только после получения ответов на следующие вопросы:

• Какие потребности удовлетворяет товар и на какого потребителя он рассчитан?

• Каково качество товара по отношению к товару основных конкурентов?

• Каково качество производства данного товара по отношению к производству основных конкурентов?

• Какой целевой сегмент на рынке данного товара?

• Какой объем сбыта данного товара?

• Какие каналы распределения товара?

• Какие средства стимулирования сбыта следует использовать?

Для большей наглядности запишем критерии оценки товара в виде Табл.1.