Изучение потребителей и потребительских предпочтений

Доступный рынок  — группа потребителей, имеющих  интерес, средства и доступ к определенному  продукту.

Квалифицированный доступный рынок — совокупность потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к рынку, а также удовлетворяющих  законодательным требованиям, —  например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля.

Целевой рынок  — часть доступного рынка, на котором  организация концентрирует свои усилия на группе потребителей, имеющих  общие потребности в ее продукте. 

Освоенный рынок  — совокупность потребителей, уже  купивших какой-то продукт.¹

Очевидно, что  при проведении сегментации рынка  надо принимать в расчет те или  иные его особенности, учитывать  своеобразие продуктов, реализуемых  на разных рынках.

1. Райзберг Б.А., Лозовский Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. - М.: - ИНФРА-М - 2007.

 

В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя, как рыночный спрос. Рыночный спрос — это общий  объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок  товара за определенный период времени. 

На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими организациями. 

В зависимости  от уровня маркетинговых усилий различают  первичный спрос, рыночный потенциал  и текущий рыночный спрос. 

Первичный, или  не стимулированный, спрос — суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга (см. рисунок).¹

Зависимость спроса от затрат на маркетинг

Это спрос, который  «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности. С точки  зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних  типа рынка: расширяющийся рынок  и нерасширяющийся рынок; первый — реагирует на применение инструментов маркетинга, второй — не реагирует. 
 
 
 
 

1. Маркова В. Методические вопросы планирования производства на основе маркетинга. // Маркетинг. - 2009. - № 5. - С. 43-50

Рыночный потенциал  — это предел, к которому стремится  рыночный спрос при приближении  затрат на маркетинг в отрасли  к такой величине, при которой  их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. C некоторыми допущениями в качестве рыночного  потенциала можно рассматривать  спрос, соответствующий его максимальному  значению на кривой жизненного цикла  какого-то продукта для стабильного  рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие организации  для поддержания спроса прилагают  максимально возможные маркетинговые  усилия. Факторы внешней среды  оказывают существенное влияние  на рыночный потенциал. Например, рыночный потенциал легковых автомобилей  в период спада экономики намного  меньше, чем в период ее процветания. 

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который  следует понимать как предел рыночного  потенциала при нулевой цене. Смысл  этого понятия в том, что оно  позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые  открывает данный рынок. Так, абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей  может определяться общей численностью населения начиная с возраста получения водительских прав. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена такими внешними факторами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование и т.п. Поэтому основные усилия организаций направлены на предвидение изменений во внешней среде. 

Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий  объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга организациями отрасли. 

Под селективным  спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение  и развитие этого спроса стимулируется  путем концентрации маркетинговых  усилий в достаточно узком направлении. 

Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации. 

Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых  характеризуются ограниченным числом поставщиков (в первую очередь олигополистические рынки), поддаются статистическому  анализу, поскольку собирается и  публикуется информация об объемах  проданной продукции и оказанных  услугах в самых различных  аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и  прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик  необходимо проводить специальные  маркетинговые исследования, содержание которых будет представлено в  следующем разделе. 

Глава 3. Потребительские  предпочтения 

Теперь рассмотрим этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке  и ее совершению. Представлено 5 этапов, через которые проходит потребитель:

1. Осознание проблемы

 

2. Поиск информации

 

3. Оценка  вариантов

 

4. Решение о  покупке

 

5. Реакция на покупку.

 

Из этой модели следует, что процесс покупки  начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия  проявляются в течение долгого  времени после совершения этого  акта. Модель нацеливает деятеля рынка  на внимание к процессу в целом, а  не только к процессу принятия решения.

Судя по модели, потребитель, преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обычных покупок  он пропускает некоторые этапы или  меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для  себя марку зубной пасты, после осознания  проблемы сразу принимает решение  о покупке, пропуская этапы сбора  информации и оценки вариантов. Однако мы будем оперировать полной моделью, поскольку в ней отражены все  соображения, возникающие, когда потребитель  сталкивается с новой для себя ситуацией, особенно если при этом предстоит  решить немало проблем.

Мы уже знаем, что потребитель использует информацию для того, чтобы составить для  себя комплект марок, из которого производиться  окончательный выбор. Вопрос заключается  в том, как именно совершается  выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель  оценивает информацию. 

Пролить свет на оценку информации нам помогут несколько  основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Считается, что каждый потребитель рассматривает  любой данный товар как определенный набор свойств. 

Во-вторых, потребитель  склонен придать разные весовые  показатели значимости свойствам, которые  он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью  того или иного свойства и его  характерностью, т.е заметностью. Характерные свойства – это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Деятель рынка никоим образом не должен считать, что именно эти свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознании «на первый план». Более того, товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.

В-третьих, потребитель  склонен создать себе набор убеждений  о марках, когда каждая отдельная  марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого  отдельного свойства. Набор убеждений  о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя  могут колебаться от знания подлинных  свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения  и избирательного запоминания.

В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель  приписывает функции полезности. Функция полезности описывает степень  ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Кроме того, предпочтительность данной марки будет  зависеть от ее наличия на рынке  и доступности по цене.

В-пятых, отношение  к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной  им оценке. А осуществляют выбор  марок потребители по-разному.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

Ответить  на известные вопросы производителя  можно только на основе комплексного исследования рынка, анализа потребностей потребителя, изучения конкуренции, цен  и ценовой политики, провидения товарных исследований, анализа условий торговли, требований к рекламе, сбыту и  сервису с учетом внешней и  внутренней среды, в которой действует  предприятие. 

Сегодня бизнесмены всего мира осознают, что "потребитель  — король". Знание о том, почему и как люди потребляют продукты, помогает продавцам понять, как именно они могли бы усовершенствовать  существующие товары, какие типы продуктов  требуются рынку, как убедить  людей покупать предлагаемые им блага. По сути, анализ поведения потребителей подсказывает фирмам, как угодить "королю" и прямо повлиять на прибыль компании. Ведь, в конце концов, одно невозможно без другого. Не удовлетворяющие  потребности потребителей организации  не смогут добиться увеличения продаж и доходов. А в отсутствие роста  доходов организация не сможет получить ресурсы для инвестирования денег  в сервисные центры для клиентов, специальные мероприятия по продвижению  или в обучение персонала (важные компоненты простейшей программы удовлетворения потребителя). Самые успешные организации  разрабатывают ориентированные  на потребителя (а не предназначенные  для оказания влияния на потребителей с помощью маркетинга) маркетинговые  программы. 

В целом, все, кто  изучают поведение потребителей, хотели бы повлиять на него или изменить. Коммерческие организации используют маркетинг, чтобы влиять на выбор  потребителями торговой марки и  покупки, а другие, такие как государственные  или медицинские организации, с  тем чтобы убедить людей бросить курить или заботиться о безопасном сексе, применяют демаркетинг. В этих случаях потребители выступают реципиентами попыток влияния. Перспектива влияния на потребителя волнует очень многих, в том числе специалистов по маркетингу, просвещению и защите потребителей, а также политиков. 

Поведение потребителей включает также изучение потребителей как источников влияния на организации. В эффективных организациях на смену  стремлению повлиять на потребителей все чаще приходит комплексный маркетинговый  подход к разработке товаров, инновациям и коммуникациям. 

Находя методы, позволяющие потребителям влиять на организации так, чтобы их товары, цены, мероприятия по продвижению  и операции были привлекательными для  потребителей, организации скорее будут  удовлетворять потребителей. Следовательно, будет повышаться и лояльность потребителей, и доходы организации. В XXI в. ориентированные  на маркетинг фирмы скорее будут  позволять потребителям влиять на себя, нежели думать о том, как им воздействовать на потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список литературы:

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга.: Учебник. -- М.: Финпресс, 2008
2. Маркова В. Методические вопросы планирования производства на основе маркетинга. // Маркетинг. - 2009. - № 5
3. Райзберг Б.А., Лозовский Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. - М.: - ИНФРА-М - 2007.
4. Ефремов В.С. Организация анализа рыночных возможностей предприятия и стратегическое планирование // Менеджмент в России и за рубежом, 2008, № 2
5. Стати М. Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы. // Маркетинг. - 2008
6. Березин И. М. Маркетинг и исследование рынков. - М.: Русская ледовая литература, 2007
7. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга товарных объектов. - М.: Внешторгиздат, 2008
8. Громова О.Н. Формирование стратегии управления поведением потребителя (теоретические и методические аспекты): Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук. М.: - ГУУ - 2009.
9. 1- http://www.cfin.ru/press/marketing/1998-5/02.shtml
10. http://fictionbook.ru/author/aleksandr_popov/yekonomicheskaya_teoriya_uchebnik_dlya_vuzov/read_online.html?page=10
11. http://marketing.wwwtop.ru/analysis.htm
12. http://www.step-by-step.ru/services/marketing-agency/