Изучение потребителей и потребительских предпочтений

Теория мотивации  Маслоу направлена на объяснение, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке важности входят следующие потребности: физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохранении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви), в уважении ( самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации), в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полностью раскрыть свои способности). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Эти знания используются как при оценке возможного поведения различных категорий потребителей, так и при мотивации труда сотрудников, в том числе маркетинговых служб.¹ 

Восприятие —  процесс, с помощью которого индивид  осуществляет отбор, систематизацию и  интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального  мира. При  изучении  поведения  потребителей  и выборе методов 

продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную  им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают  ее в соответствии со своими отношениями  и убеждениями. Подробнее об этом разговор пойдет ниже при изучении степени воздействия рекламы. 
 
 

1. http://www.cfin.ru/press/marketing/1998-5/02.shtml

В процессе своего активного поведения люди обучаются, усваивают свой предшествующий опыт. Усвоение заключается в изменении  в поведении индивидов на основе, приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует учитывать такие  факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупателей  на возможность купить товар и  закрепление опыта покупки определенного  товара. 

На покупательское поведение потребителей оказывают  влияние его убеждения, т.е. его  определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут  и не могут нести эмоциональный  заряд. Маркетологам полезно знать, какие представления об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения  препятствуют совершению определенных покупок. 

Люди формируют  свое определенное отношение к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отношение  — это устойчивые благоприятные  или неблагоприятные оценки, чувства  и склонности к действиям по отношению  к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно  надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально  ее, приспосабливая к определенным отношениям. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Социальные  факторы

• Референтные группы
• Семья             
• Роли и статусы

Факторы культурного порядка

• Субкультура
• Культура
• Социальное положение

 

Покупатель

 

Психологические факторы

• Мотивация
• Восприятие
• Убеждение
• Отношение

Личностные факторы

• Возраст
• Пол
• Семейное положение
• Этапжизненного цикла
• Род занятий
• Экономическое положение семьи
• Образ жизни
• Тип личности

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис.2 Факторы влияющие на покупателя 
 
 

2. Методика  маркетинговой оценки характера  поведения потребителей

Во время становления  любого рынка потребитель реагирует  на маркетинговые меры фирм (например, рекламу) иначе, чем на такие же мероприятия, но уже на развитом рынке, где сложился определенный расклад сил, существуют свои традиции, правила. Угодить потребителю  или чем-то его заинтересовать становится все тяжелее, поэтому маркетологи  начинают уделять больше внимания специальным  средствам стимулирования сбыта  товара, его продвижения и т.д. Начинается отслеживание характера  поведения потребителя, изучается  его реакция на старые и новые  товары. Конкуренция становится более  жесткой, и одним из ее проявлений является попытка фирм переманивать потребителей своих конкурентов.

В своем комплексе  маркетинга фирмы начинают применять  новейшие технологии и достижения в  различных областях науки. Производитель (продавец) вынужден делать выбор - либо, оперативно реагируя на изменения конъюнктуры  рынка, остаться на нем, либо уйти с  рынка под постоянно возрастающим давлением конкурентов. На первый план выходят различные методики анализа  рыночной ситуации и комплексные  программы маркетинга, включающие в  свой состав маркетинговые исследования.

Анализ поведения  потребителя (одна из составляющих маркетинговых  исследований) предоставляет производителю (продавцу) значительные преимущества при принятии им решения об изменениях в номенклатуре изделий, продвижении  нового товара на рынок, выборе целевых  сегментов рынка. Рыночная ситуация постоянно изменяется под влиянием политических, социальных, экономических  и многих других факторов.

Потребитель ощущает  на себе это влияние, (различное в  зависимости от типа рынка); под этим влиянием формируются вкусы, которые  также постоянно изменяются.

Вследствие факторов возникает необходимость в оперативном анализе изменений в отношении к товару у постоянных и потенциальных потребителей, для чего разрабатываются методы анализа их поведения как составляющей маркетинговых исследований.

В успешных организациях понимают, что каждый аспект маркетинговой  программы фирмы должен разрабатываться  с учетом поведения потребителей.

С точки зрения потребителя, удовлетворение от обмена зависит от удовлетворения от потребления  продукта не меньше, чем от обмена. Потребители  захотят заплатить только за те товары и услуги, которые удовлетворяют  их потребности; но вряд ли это случится, если фирма не понимает, как покупатели потребляют или используют конкретный продукт.

Если продукт  не использовался так, как предполагалось, вероятно, что удовлетворение от продукта будет неполным. Вот почему продавцы тратят время и деньги на разработку специальных инструкций по использованию  товаров и уходу за ними.

Анализ потребления  в маркетинге позволил компании Procter&Gamble привести марку одного из своих стиральных порошков в соответствие с существующими моделями потребления. Покупки товаров в крупных торговых центрах, гипермаркетах (Sam'sClub и Costco) позволяют потребителям экономить деньги, так как продукты предлагаются в больших объемах со скидками к цене (в данном случае большие упаковки стирального порошка). Казалось бы, выигрывает и производитель (продает больший объем товара), и потребитель (который экономит деньги).

Тем не менее, когда  потребители попытались воспользоваться  большими коробками порошка, многие столкнулись с тем, что полки  кладовок у них в домах не соответствуют  размерам коробки или не выдерживают  ее веса. После идентификации в  ходе анализа потребления данной проблемы Procter&Gamble изменила дизайн упаковки: коробки стали шире и ниже. Анализ использования товара позволил P&G решить одну из проблем потребления, что способствовало повышению уровней удовлетворения и лояльности потребителей ¹ 
 
 

^1- Стати М. Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы. // Маркетинг. - 2008. - № 1. - С. 27-34..

Осознание потребности

Поиски и оценка информации

 

Принятие решения о покупке

Оценка правильности выбора

 
 

Рис.3 Модель поведения потребителя по Ф. Котлеру. 

Глава 2. Факторы, определяющие поведение потребителей на рынке

Рынок создается  вокруг различных объектов, представляющих собой какую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских  товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В  зависимости от вида потребителей различают  следующие типы рынков: потребительский  рынок и рынки организаций, или  организационные рынки. Последние  подразделяются на рынки продукции  производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных  учреждений. 

Потребительский рынок — совокупность индивидов  и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки  потребительских товаров характеризуются  массовым потребителем, разнообразной  конкуренцией, децентрализованной структурой. 

Рынок продукции  производственно-технического назначения — совокупность организаций и  частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при  производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного  назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку. 

Системная закупка  — закупка пакетного решения  проблемы с целью избежать закупок  отдельных составляющих данной проблемы. Например, такова закупка правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных  закупок отдельных компонентов  данных систем по отдельности. В системную  закупку обычно также входит набор  услуг. 

Рынок перепродаж — совокупность организаций и  индивидуальных лиц, приобретающих  товары с целью их перепродажи  или сдачи в аренду. 

Рынок государственных  учреждений — государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих  функций. 

В отличие от потребительского рынка рынок продукции  производственно-технического назначения характеризуется меньшим числом покупателей, однако закупающих продукцию в большем количестве — например, закупка автопокрышек автомобилестроительными компаниями. Кроме того, величина закупок продукции производственно-технического назначения определяется спросом на конечную продукцию, например на легковые автомобили.

Можно выделить следующие особенности организационных  рынков по сравнению с рынками  потребительских товаров:

   1. Они  являются в большей степени  профессиональными, особенно это  касается покупателей.

   2. В принятии  решения о покупке здесь, как  правило, принимают участие несколько  человек.

   3. Продавец  и покупатель в большей степени  зависят друг от друга.

   4. Обе  стороны стремятся устанавливать  долгосрочные контакты.

   5. Гораздо  чаще используются прямые покупки.

   6. При  выборе покупки гораздо меньшую  роль играют эмоциональные факторы. 

Многие организационные  рынки характеризуются неэластичным спросом, т.е. спросом, слабо реагирующим  на изменение цены. Вряд ли фабрики  готовой одежды будут больше закупать материала при снижении на него цены. В данном случае объем подобных закупок  скорее диктуется величиной спроса на готовую продукцию.¹ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Ефремов В.С. Организация анализа рыночных возможностей предприятия и стратегическое планирование // Менеджмент в России и за рубежом, 2008, № 2. - с. 5-6

В зависимости  от того, кто доминирует на рынке, последний  может быть рынком продавца или рынком покупателя. 

Рынок продавца характеризуется более сильной  позицией на нем продавцов по сравнению  с покупателями.

Рынок покупателя характеризуется более сильной  позицией на нем покупателей по сравнению  с продавцами.

В зависимости  от степени вовлеченности потребителя  в процесс продаж выделяют: потенциальный  рынок; доступный рынок; квалифицированный  доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.

Потенциальный рынок — совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес  к определенному продукту.