Изучение потребителей и потребительских предпочтений

       Второй  необходимой предпосылкой теории потребительского выбора является аксиома транзитивности предпочтений потребителя - для принятия определенного решения и его  последующего осуществления потребитель  должен последовательно переносить предпочтения с одних благ и их наборов на другие. Фактически речь идет о логичности и последовательности поведения потребителя, внутренней согласованности и систематичности  его отношения к различным  благам и их наборам. В ином случае потребитель будет просто обречен вращаться в замкнутом кругу не транзитивных предпочтений и никогда не сможет остановиться на каком-нибудь определенном наборе благ.

       Третьей необходимой аксиомой потребительского выбора является рефлективность предпочтений потребителя - каждый набор благ должен быть не хуже и не лучше себя самого. Это напоминает закон тождества  в старой школьной формальной логике, когда каждое понятие должно быть тождественно само себе и тем самым  не меняться в процессе рассуждения. Фактически это означает, что предпочтения любого потребителя в рамках данной ситуации выбора должны быть зафиксированы  на одних и тех же наборах благ, и отношение потребителя к  ним тем самым не должно меняться в данном процессе выбора.

Помимо указанных  аксиом, имеющих всеобщий характер, для построения достаточно практичной теории потребления необходимо еще  сделать предположения менее  обязательного свойства. Тем самым  мы несколько сужаем круг охватываемых явлений, но взамен добиваемся гораздо  большей работоспособности данной теории, при этом наши потери оказываются совсем невелики. Наиболее существенным здесь является предположение о не насыщаемости потребностей - при решении каждой данной проблемы потребления большее количество любого блага всегда будет предпочтительнее, чем меньшее количество того же блага. Соответственно и набор благ, в котором количества каждого из видов благ не меньше аналогичных количеств в другом наборе, а количество благ, по крайней мере, одного вида больше, чем в другом, всегда будет рассматриваться нами как более предпочтительный. Еще одним существенным предположением будет непрерывность предпочтений.

Все эти предпосылки  необходимы для того, чтобы получить возможность определить функцию  полезности. Наглядно особенности предпочтений каждого данного потребителя  могут быть выражены с помощью  кривых безразличия .¹ 
 
 
 
 

1- Стати М.  Методика планирования маркетинговой  деятельности фирмы. // Маркетинг. - 2008. - № 1. - С. 27-34.. 

Потребительский выбор- выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода). Наряду с общими принципами рационального потребителя существует особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист выделил три типичных случая взаимных влияний.¹

1)Эффект присоединения  к большинству. Потребитель, стремясь  не отставать от других, приобретает  то, что покупают другие. Он зависит  от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая.

2) Эффект Сноба.  В этом случае у потребителя  доминирует стремление выделиться  из толпы. И здесь отдельный  потребитель зависит от выбора  других, но эта зависимость обратная.

3) Эффект Веблена. Именем Т.Веблена называется престижное или демонстративное потребление, ярко описанное им в «Теории праздного класса»(1899), когда товары и услуги используются не по назначению, а для того, чтобы произвести на окружающих неизгладимое впечатление.

Поведение  потребителей  на рынке, характер покупок определяется их личностными, культурными, социальными  и психологическими факторами,  изучение  которых является важнейшей задачей  маркетинговых исследований.

Личностные факторы  включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятия, экономическое положение (уровень  дохода на семью и одного члена  семьи), стиль жизни, тип личности и само представление.

Жизненный цикл семьи — совокупность отдельных  стадий, которые проходит семья в  своем развитии с момента своего создания. 
 

1. Громова О.Н. Формирование стратегии управления поведением потребителя (теоретические  и методические аспекты): Диссертация  на соискание ученой степени доктора  экономических наук. М.: - ГУУ - 2009.:

Обычно выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи :

    * холостяки  (молодые, неженатые люди, живущие  самостоятельно от родителей);

    * молодая  семья без детей;

    * «полное  гнездо» — 1 (младшему ребенку  меньше 6 лет);

    * «полное  гнездо» — 2 (младшему ребенку  6 и более лет);

    * «полное  гнездо» — 3 (семейная пара  с независимыми детьми);

    * «пустое  гнездо» — 1 (дети живут раздельно  от родителей, глава семьи работает);

    * «пустое  гнездо» — 2 (глава семьи вышел  на пенсию);

    * живым  остался только один родитель, который работает;

    * живым  остался только один родитель, который вышел на пенсию.

Очевидно, что  для разных стадий жизненного цикла  семьи потребности являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и  т.п.). Стиль жизни — стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях.  

Географический принцип

Психографическийпринциа

Демографический принцип

Поведенческий принцип

 

• Регион
• Структура коммерческой деятельности
• Динамика развития региона
• Общественное положение
• Образ жизни
• Тип личности
• Мотивация при покупке
• Информированность о товаре
• Удовлетворение определенных потребностей
• Лояльность

 

• Состав семьи  
• Жизненный цикл семьи
• Уровень дохода
• Род занятий

 

 
 
 
 
 
 

Рис.1 Исследование целевой аудитории и сегментирование рынка

Исследовательские фирмы разработали классификаторы жизненных стилей, подразделяющие последние  на 6 — 10 типов, в рамках которых проводятся специальные исследования. Маркетологи  часто разрабатывают специальные  маркетинговые программы, ориентированные  на группы, придерживающиеся определенного  жизненного стиля.

Теория потребления  исходит из того, что потребитель  при выборе покупаемых благ имеет  определенные последовательные индивидуальные вкусы и предпочтения, что он ограничен  в удовлетворении своих вкусов и  предпочтений бюджетным ограничением, и что он делает в этих условиях выбор, обеспечивающий максимально  возможную полезность.¹ 
 

Каждый человек  является личностью, что обусловливает  относительно неизменные на протяжении длительного интервала времени  реакции на воздействия из внешней  среды. Тип личности характеризуется  такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д. Например, производители  кофе обнаружили, что активные потребители  кофе являются высоко социальными личностями.

Самопредставление — сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам. 

Культурные факторы  включают в свой состав культуру, субкультуру  и принадлежность к общественному  классу. 

Под культурой  понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятые  членом общества от семьи и других общественных институтов.

1 - Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга  товарных объектов. - М.: Внешторгиздат, 2008. - 216 с.. 

Субкультура —  группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном  опыте и ситуациях, например, национальные, религиозные, региональные группы. При проведении маркетинговых исследований в данной области прежде всего ищутся ответы на вопросы: «Связано ли использование какого-то товара с определенной этнической группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли? Владение какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?»

Маркетологу весьма важным является иметь представления  об изменениях культурных факторов, чтобы  ответить на них предложением новых  продуктов.

Социальные факторы  включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Группа членства — группа, к которой принадлежат  определенные личности и которая  оказывает непосредственное влияние  на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья.

Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и  отношение. Эти факторы оказывают  сильное влияние на поведение  потребителя.

При изучении мотивации  или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая  данный товар? Какие потребности  пытается удовлетворить?» Человек  в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство  этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его  действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом  только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом  понимается потребность, настоятельность  которой является достаточной, чтобы  направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения  потребителей используется мотивационный  анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используется теории мотивации Фрейда и Маслоу.

                                                                                                                                                                          

Потребность самоактуализации

                                                                                                                                                                           

Высший уровень

Потребность безопасности и защиты (выживание и стабильность)

Потребность принадлежности и любви

Потребность самоуважения

                                                                                                                                                         7777777777777777777777777777777777777777777777

Базовый уровень

Физиологические потребности (голод, жажда и т.п.)

 

Рис.1 Теория потребностей А.Маслоу 

На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс  принятия решений о покупках потребителей. Предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный  характер и что потребители при  выработке мнения о том или  ином товаре не в состоянии четко  и явно обосновать свой выбор. Например, потребитель может не покупать чернослив, потому что он его подсознательно ассоциирует со старым возрастом. Потребитель  может предпочитать покупать готовую  смесь для изготовления кексов только потому, что он таким образом удовлетворяет подсознательное желание принять хотя бы минимальное участие в изготовлении теста (в смесь требуется добавлять только яйца). Хотя сознательным образом добавление яиц мотивируется стремлением повысить качество теста.

Согласно теории мотивации Фрейда, человек с рождения находится под прессом многих желаний, которые человек до конца  не осознает и не контролирует. Таким  образом, индивид никогда полностью  не осознает мотивов своего поведения. Исследователи поведения потребителей стараются вскрыть глубинные  мотивы их поведения и покупок. Выводы исследователей зачастую бывают весьма неожиданными. Например, вывод о том, что курение сигар для мужчин является продолжением детской привычки сосать палец. Внешний вид товара может влиять на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.