Изучение потребителей и потребительских предпочтений

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО МОРСКОГО И РЕЧНОГО  ТРАНСПОРТА

Федеральное государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский  государственный 

университет водных коммуникаций» 

Гуманитарный  факультет

Кафедра международного бизнеса, менеджмента и туризма 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг» 

тема: «Изучение  потребителей и потребительских  предпочтений»  
 
 

Руководитель:       Исполнитель:

                                                                                                студентка 3 курса  _________________    группы ЭУ-31

                                                                                            Черниковой Ирины

 «                           »    2011 г. 

Санкт-Петербург

2011 
 
 

План:

Ведение

Глава 1. Поведение  потребителя в комплексе маркетинга

1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей.
1. Методика маркетинговой оценки характера поведения потребителей

Глава 2. Факторы, определяющие поведение потребителей на рынке

Глава 3. Потребительские  предпочтения

Заключение  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Ведение

Важность исследований мотивации и поведения потребителей известна во всем мире, за последние 30-40 лет возникла крупная и быстро развивающаяся междисциплинарная  область исследований – поведение  потребителей.

Потребитель, клиент является ключевой фигурой, вокруг которой  строится деятельность компании. Без  них бессмысленны любые усилия компании – нет смысла разрабатывать стратегию  развития, придумывать новые продукты, совершенствовать систему сбыта, если все эти усилия будут направлены «в никуда».¹

Актуальность  изучения поведения потребителя  состоит в том, что главная  забота и предпринимателей и маркетологов состоит в влиянии на это самое поведение, в результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность. 

Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно  на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.² 

Поведение потребителей определяется также как действия, которые предпринимают люди во время  приобретения, потребления товаров  и услуг, а также освобождения от них. Говоря упрощенно, поведение  потребителей традиционно понимается как выяснение того, "почему люди покупают" -- в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары или марки.

Взаимоотношения с потребителем становятся все сложнее. Он уже не просто покупатель, готовый  приобрести что-нибудь новое или  наоборот полезное, а эксперт на рынке потребления.

1. http://www.step-by-step.ru/services/marketing-agency/ Маркетинговое Агентство StepbyStep
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга.: Учебник. -- М.: Финпресс, 2008.

При растущем уровне конкуренции на большинстве потребительских  рынков перед отделом маркетинга, рекламы и продаж ставятся все  более сложные задачи по удержанию  и привлечению новых потребителей.

Исследования  потребителей необходимо проводить  на регулярной основе на любых стадиях  жизненного цикла товара. Современные  технологии маркетинговых исследований позволяют решить такие актуальные задачи, как:

• Сегментирование  потребителей;

• Выявление  перспективных сегментов потребителей;

• Изучение структуры  спроса и потребления продукта;

• Построение моделей  потребительского поведения;

• Изучение портрета потребителя, включая психографический портрет;

• Изучение мотиваций  потребления Продукта;

• Изучение удовлетворенности  потребителей;

• Изучение лояльности потребителей к Продукту, Брендам;

• Изучение готовности потребителей к тратам;

• Изучение медиа-предпочтений потребителей. 

Имея на руках  подобные данные, можно предвидеть покупательское поведение клиентов, и основываясь на этих данных, продумать  маркетинговую стратегию компании на ближайший период.¹

Прогнозы потребительского спроса необходимы и для разработки стратегий развития производственных и торговых предприятий, для выработки  рациональной политики государственного регулирования товарного обращения. 

Объект работы - поведение потребителя, предмет  работы - влияние маркетинга на потребительское  поведение.

Целью данной работы является изучение поведения потребителя. 

Задачи работы:

1. дать понятие  потребительского поведения,

2. определить  общие принципы и предпосылки  теории потребительского поведения,

3. осветить методику  маркетинговой оценки характера поведения потребителей

И очень важно  научиться применять результаты исследований спроса и предложения  на практике. Без информации о спросе и предложении не может обойтись в наше время, ни одно торговое предприятие. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Поведение  потребителя в комплексе маркетинга

Поведение потребителей - это прикладная научная дисциплина. Это означает, что она служит своего рода посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их очень широкие, абстрактные категории  на более конкретный уровень.¹

Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно  на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.²

Поведения потребителей тесно переплетается еще с  двумя прикладными дисциплинами: маркетингом и менеджментом. Особенно сильно он связан с маркетингом. По крайней мере, одна глава по поведению  потребителей содержится в каждом учебнике маркетинга. По существу маркетинг - это  взгляд на рынок с точки зрения работающей на нем фирмы. 

Проблема поведения  на нем потребителей является ключевой: весь курс маркетинга - это разработка технологий реакции фирмы на потребительское  поведение. Курс маркетинга представляет собой вводный курс. Поведение  потребителей - это развитие, углубление одного из разделов вводного курса (так  же, как и целый ряд специальных  дисциплин, разворачивающих одну или  несколько глав общего курса маркетинга). 

Что такое потребление? Традиционно оно рассматривалось  как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством  разового или длительного потребления-уничтожения  товаров. Так, потребляя хлеб, вы его  уничтожаете, потребляя одежду, вы ее изнашиваете. 

1. Березин И. М. Маркетинг и исследование рынков. - М.: Русская ледовая литература, 2007. - 219 с..
2. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга товарных объектов. - М.: Внешторгиздат, 2008. - 216 с.

Однако изучение потребления в развитых странах  современного Запада привело ряд  исследователей к выводу, что потребление  становится для широких масс населения, прежде всего производством символов ¹

. Человек покупает  модную одежду, чтобы все видели  его современность, и избегает  экстравагантной, чтобы не прослыть  чудаком и т.д. Иначе говоря, человек, потребляя, стремится  сообщить окружающим какую-то  информацию о себе, таким способом  он пишет своеобразный текст. 

В науках об обществе конца ХХ в. потребление рассматривается  как социальный и культурный процесс, включающий культурные знаки и символы, а не просто экономический утилитарный процесс. Как в развитых капиталистических, так и в преимущественно аграрных странах достаточно много групп людей, чье потребление предопределяется в основном их экономическим положением, а не социальной и культурной практикой, связываемой с идеологией современного потребительства. Однако и они, даже если не в состоянии покупать товары, виденные в фильмах, в прессе, могут стремиться к их приобретению.

Таким образом, потребление обусловлено не только, а часто и не столько базовыми потребностями, сколько символическим  смыслом, который культура общества вкладывает в вещи.

Правда, не стоит  от одной крайности (потребления  только предметов) переходить, как это  часто делается, к другой (пониманию  потребления как исключительно  производства символов).

Люди потребляют и для того, чтобы просто выжить (даже самые богатые испытывают чувство  голода и холода), и для того, чтобы  общаться друг с другом через производимые в процессе потребления символы. Сказать, что автомобиль - это только средство передвижения, значит так  же далеко отойти от реальности, как  и утверждая, что это только предмет  роскоши. 
 

1. Громова О.Н. Формирование стратегии управления поведением потребителя (теоретические  и методические аспекты): Диссертация  на соискание ученой степени доктора  экономических наук. М.: - ГУУ - 2009.

Самый элементарный предмет потребления, удовлетворяющий  базовую потребность, символичен, а  самая символическая вещь несет  печать утилитарности. Автомобиль не только облегчает жизнь человека, но является символом, с помощью которого окружающим вольно или невольно передается информация о владельце: его экономическом  положении, вкусах, часто претензиях, а то и комплексах. 

Потребление - это  процесс, включающий в себя целый  ряд частных процессов: выбор  товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение. 

На рынке имеет  место много видов поведения. Предметом данной дисциплины является лишь один из них - поведение человека, решающего проблему покупки предметов  для удовлетворения своих потребностей. Здесь человек выступает как  конечный потребитель, то есть приобретение машин, оборудования для производства или торговли выходит за пределы  данного предмета. 

От конечного  потребителя надо отличать покупателей  -производителей и посредников. Логика их поведения совершенно иная, и ее нельзя изучать одновременно с поведением конечных потребителей. 

Клиент - это  тот, кто покупает товары или услуги определенной компании. Понятия потребителя (англ. - consumer) и клиента (англ. - customer) очень близки. Отличие состоит в том, что клиент - это потребитель продукции определенной фирмы. Клиент - частная разновидность потребителя.Потребность на рынке трансформируется в покупательский спрос.¹ 
 

1. Березин И. М. Маркетинг и исследование рынков. - М.: Русская ледовая литература, 2007. - 219 с.

Спрос конкретизирует потребность, очерчивает ее границы, делает измеримой. Объем спроса выражается количеством продуктов и услуг, которое может быть приобретено  потребителями за какой-то период при  определенном уровне цен и дохода. Спрос - движущая сила рынка. Рыночный механизм приводит к сбалансированию  спроса и предложения, важную регулирующую роль в этом процессе играет маркетинг. В основе маркетинговой системы  регулирования лежит закон спроса, распределение товара между потребителями. 

1. Основные  факторы, определяющие оценки и поведение  потребителей

 

       Первой  такой обязательной, обеспечивающей существование системы последовательных предпочтений, предпосылкой или аксиомой теории потребительского выбора является аксиома полной упорядоченности  предпочтений потребителя. Для построения теории, объясняющей поведение потребителя, по меньшей мере, необходимо, чтобы  само поведение было налицо, т.е. чтобы  реальный потребляющий субъект принимал определенные решения в сфере  потребления и затем реализовывал их. Ни одно фактическое, пусть даже молчаливое, решение не может быть принято без предварительного определения  данным потребителем своего отношения  к рассматриваемым благам и их комбинациям. Поэтому делающий покупку  потребитель всегда может либо указать, какой из каждых двух сравниваемых наборов благ лучше другого, либо счесть их равноценными. По сути дела, речь идет о сопоставимости различных  наборов благ для данного потребителя.