Изучение фирмы и ее производственно- сбытовых возможностей. Прямой и интерактивный маркетинг

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 14 Февраля 2012 в 15:35, контрольная работа

Краткое описание

Маркетинг сегодня составляет основу предпринимательской деятельности, являясь одновременно и все более широко распространяющимся образом хозяйственного мышления, и целостной системой мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос. В настоящее время, для большинства предприятий все более очевидной становится необходимость обоснования долговременных целей развития.

Содержание работы

Введение……………………………………………….…………………………3
Часть I. Изучение фирмы и ее производственно- сбытовых возможностей.
Анализ хозяйственной деятельности фирмы……………………………4
Комплекс маркетинга фирмы: товарная, коммуникационная, ценовая, сбытовая политика……………………………………………………………………...6
Оценка конкурентных возможностей фирмы, фирм- конкурентов. Факторы, влияющие на интенсивность конкурентной борьбы…………………....10
Задание…………………………………………………………………...22
Часть II. Прямой и интерактивный маркетинг
Сущность и формы прямого маркетинга………………………………23
Интерактивный маркетинг и электронная торговля…………………..28
Особенности осуществления рекламной компании в сети Интернет……………………………………………………………………………….31
Задание…………………………………………………………………...36
Заключение……………………………………………………………………...37
Список используемой литературы…………………………………………….39

Содержимое работы - 1 файл

к.р..docx

— 174.12 Кб (Скачать файл)

     Ниже  приводятся основные различия между  массовым и так называемым индивидуальным маркетингом:

Массовый  маркетинг Индивидуальный  маркетинг
Среднестатистический  покупатель Индивидуальный  покупатель
Анонимность покупателей Ориентированность на конкретного покупателя
Стандартизированный товар Индивидуальное  рыночное предложение
Массовое  производство Индивидуализированное производство
Массовое  распределение товара Индивидуальное  распределение
Массовое  продвижение товара Создание индивидуальных стимулов к покупке
Однонаправленность сообщения о товаре Двунаправленность сообщения о товаре
Упор  на масштабность Упор на глубину  охвата
Охват всех покупателей Охват выгодных покупателей
Доля  на рынке Доля среди  покупателей
Привлечение покупателей Удержание покупателей
 

     В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному  потребителю. Современные предприятия  создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними.

     Маркетинг по базам данных представляет собой  процесс создания, использования, поддержки  баз данных о покупателях, а также  других баз данных (о товарах, дистрибьюторах, продажах и т.п.) с целью осуществления  сделок по продажам и установления отношений с покупателями.

     Компаниями  применяются как отдельные формы  прямого маркетинга, так и интегрированный  прямой маркетинг, который может  включать все формы. 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. ИНТЕРАКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ И ЭЛЕКТРОННАЯ ТОРГОВЛЯ

     Самая современная и быстроразвивающаяся  форма прямого маркетинга связана  с использованием компьютерных сетей  и с таким понятием, как электронная  торговля.

     Интерактивный маркетинг осуществляется с помощью  интерактивных компьютерных служб, предоставляющих информационные услуги в оперативном режиме. Для оперативного маркетинга используются системы, обеспечивающие двустороннюю электронную связь  между продавцом и покупателем. Соединение компьютера покупателя (или Web-машины на основе телевизора) с различными службами обеспечивается посредством  модема и телефонных линий. Существуют два типа каналов интерактивного маркетинга: коммерческие оперативно-информационные службы и Internet.

     Коммерческие  оперативно-информационные службы предоставляют  своим абонентам информацию и  маркетинговые услуги в режиме реального  времени, за определенную помесячную оплату.

     Самыми  известными такими службами являются America Online, CompuServe и Prodigy (с 8 миллионами, 2,5 миллионами и миллионом абонентов соответственно).

     Эти коммерческие оперативно-информационные службы предоставляют своим абонентам  необходимую информацию (новости, библиотеки, образование, путешествия, спорт, справки), обеспечивают им развлечения (игры и  прочее), торговые услуги, организуют диалог между абонентами (электронные доски  объявлений, форумы, комнаты для  бесед) и предоставляют услуги электронной  почты. Щелкнув несколько раз кнопкой мыши на своем домашнем компьютере, абоненты этих служб могут заказывать по соответствующей каталогам самые разнообразные изделия и услуги. Кроме того, они могут выполнять различные банковские операции в своих местных банках, заниматься инвестиционной деятельностью с помощью разнообразных брокерских контор, заказывать авиабилеты, бронировать места в гостиницах, заказывать автомобили на прокат, играть в компьютерные игры, принимать участие во всевозможных викторинах и конкурсах, получать справки о потребительских рейтингах различных товаров и услуг, узнавать результаты спортивных соревнований и знакомиться со спортивной статистикой, знакомиться с прогнозами погоды и обмениваться сообщениями электронной почты с другими абонентами службы.

     После периода бурного развития в середине 90-х коммерческие оперативно-информационные службы начали испытывать острую конкуренцию  со стороны Internet как главного канала интерактивного маркетинга.

     С другой стороны, сами оперативно-информационные службы сейчас предоставляют доступ к Internet в качестве одной из основных своих услуг. Internet - бурно развивающаяся глобальная "паутина" компьютерных сетей. Начало Internet еще в 60-е годы было положено одним из проектов Министерства обороны США, которым предполагалось связать в единую компьютерную сеть государственные научно-исследовательские институты, предприятия-подрядчики и военные объекты.

     Сегодня эта колоссальная общедоступная  компьютерная сеть связывает компьютерных пользователей всего мира (причем тип компьютера не имеет значения). Любой владелец персонального компьютера, модема и соответствующего программного обеспечения может выполнять  поиск в Internet необходимой ему информации (тематика которой практически неограниченна) и загружать ее в свой компьютер. Кроме того, он может общаться с другими людьми, имеющими доступ к Internet.

     Широкое использование Internet стимулировалось разработкой "дружественного" стандарта доступа к World Wide Web и программного обеспечения Web-броузера (программы просмотра Web), такого как Netscape Navigator, Microsoft Internet Explorer и Mosaic. Web-броузеры настолько просты и удобны в работе, что даже новички не испытывают особых проблем в своих "странствиях" по Web. Пользователи Web могут обмениваться сообщениями электронной почты, графическими изображениями, совершать "электронные покупки", знакомиться с последними новостями, кулинарными рецептами, шедеврами изобразительного искусства и деловой информацией. Internet в целом является бесплатной сетью, хотя каждому отдельному пользователю, как правило, приходится платить коммерческим провайдерам за обеспечение доступа к Internet. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      3.ОСОБЕННОСТИ  ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ  В СЕТИ ИНТЕРНЕТ

     Все чаще крупные компании размещают  рекламу в сети Интернет, предпочитая  использовать весь арсенал имеющихся  в их распоряжении каналов коммуникации.

     Концепция, созданная для телевидения, радио  и других СМИ в мгновение ока "переносится" в сеть. В этот момент в действия рекламодателя  закрадывается серьезная ошибка.

     Проблема  низкой эффективности рекламы в  сети и окупаемости вложенных  средств, когда рекламная стратегия  в Интернет не соответствует оффлайновой или наоборот, полностью ее копирует, знакома многим рекламодателям.

     Для успешных коммуникаций в сети требуется  пошаговая и последовательная разработка креативной стратегии, которая будет включать оригинальную рекламную идею. Вторым важным моментом станет выбор каналов коммуникации, то есть "размещений" будущей рекламы. Столь же тщательно необходимо подойти к вопросу выбора оптимального рекламного формата. Неразумно ограничиваться уже ставшими привычными видами рекламоносителей и планировать создание только лишь текстовых или графических баннеров. Нестандартные виды размещений могут быть более результативны, чем оригинальные форматы оффлайн рекламы.

     Интернет - непрерывно функционирующая среда, к которой заинтересованный пользователь обращается на добровольной основе. Он подразумевает обратную связь с  потенциальными клиентами, и чем  более интерактивно организовано взаимодействие с ними - тем большему воздействию  подвергается потенциальный клиент.

     Факторы, которые обеспечивают максимальное воздействие на потребителя в  сети и вне ее различны. Оффлайн-реклама в первую очередь ставит задачи привлечь внимание и запомниться потребителю. Возможности Интернета в некоторых аспектах шире, поэтому реклама в сети должна идти дальше и решать больший список задач, в частности добиваться конкретной поведенческой реакции пользователя. Обратив внимание на рекламное сообщение в сети, запомнив ее, потенциальный клиент должен проявить к нему интерес и "кликнуть" на баннер или иной рекламоноситель, попав, таким образом, на сайт компании с более подробной информацией о данной компании, предложении, товаре или услуге. Поэтому если оффлайн реклама должна удовлетворять критериям четкости и быть легко запоминаемой и фиксируемой в головах представителей целевой аудитории, то рекламное сообщение в сети должно оставлять простор для вопроса, более глубокого интереса пользователя. Именно так будет достигнута цель – попадание его на сайт компании и последующая метаморфоза "потенциальный потребитель - реальный клиент".

     Безусловно, некоторые рекламные стратегии, применяемые в кампаниях вне  сети, вполне универсальны, содержат достаточно стандартный набор образов-символов, визуальных элементов, креативных компонентов (слоган, например). Если рекламное предложение конкретно и четко сформулировано, то вряд ли будет уместно создание отдельной рекламной стратегии для интернет-рекламы. Это успешно иллюстрирует рекламная стратегия, которую применяет корпорация "Стромонтаж". Наружная и печатная реклама этой компании носит, во-первых, имиджевый характер, а во-вторых, сообщает потенциальному потребителю о конкретных предложениях строящейся или готовой недвижимости. Рекламоносители для сети Интернет выполнены в соответствии с той же стратегией: тот же дизайн, набор образов, то же сообщение. Эта реклама выполняет две функции – имиджевую и информационную, причем последнюю в большей степени.

     Рекламные кампании корпорации "Строймонтаж" - наглядный пример унифицированной рекламной стратегии для оффлайн и Интернет-коммуникаций.

     Редки, но все же имеют место случаи, когда концепция, которая лежит  в основе рекламной стратегии  – одна, но используются различные  формы ее подачи и реализации. Удачно проиллюстрировать данную ситуацию может реклама турфирмы "Нева", одного из крупнейших российских туроператоров. Эта компания ограничивается печатными СМИ для размещения рекламных предложений и телевидением - для имиджевой рекламы. В то же время, Интернет используется как полноценный и оптимальный с точки зрения эффективности канал для предельно информационных и конкретных рекламных обращений. Воздействие на потенциального потребителя осуществляется при помощи самых разнообразных средств: графических, текстовых, html-баннеров, с использованием динамической системы вывода информации, связанной с актуальной и постоянно обновляющейся базой туристических предложений. Эта массированное и вместе с тем "точечное" воздействие на пользователя подкрепляется промо-сайтом, куда пользователь попадает, "кликнув" на баннеры.

     Закономерно, что чем больше рекламируемый  бренд известен целевой аудитории, тем более свободной и нестандартной  может быть рекламная стратегия  для сети Интернет. Тем большее  количество непривычных для потребителя  решений, образов может быть использовано в рекламе. Хотя полный отказ от уже  реализуемой ранее в оффлайне стратегии позиционирования и продвижения также неприемлем, и, скорее всего, вызовет непонимание или даже отторжение у потенциального потребителя. Эксплуатация уже "раскрученных" и опробованных решений в рамках рекламной стратегии в оффлайне применительно к сети, повысит эффективность интернет-рекламы, а значит, уже этим частично обеспечит ее эффективность. Это будет достигнуто в некоторой степени за счет уже сформированной узнаваемости оффлайн-рекламы, которую пользователь будет вспоминать, увидев рекламоноситель в Интернете, основанный на соответствующей рекламной концепции.

     Весьма  результативным может оказаться  умышленное и четко продуманное  использование апелляций и элементов  обращений и образов, эксплуатируемых  в сети, в оффлайн рекламе. Например, акции, конкурсы и специальные предложения, действующие в сети, могут анонсироваться в наружной или печатной рекламе и в других оффлайновых медиа.

     Для того чтобы комплексное воздействие  было максимально эффективным, и  рекламная стратегия для сети и для оффлайна "работали" друг на друга, требуется адаптировать последнюю в соответствии со спецификой Интернет-коммуникаций. В противном случае существует вероятность серьезных упущений и просчетов, которые обязательно скажутся на результативности кампании в сети.

Информация о работе Изучение фирмы и ее производственно- сбытовых возможностей. Прямой и интерактивный маркетинг