Изучение фирмы и ее производственно- сбытовых возможностей. Прямой и интерактивный маркетинг

     Понятие конкуренция может быть определено как тип структуры рынка, обусловленный  количеством независимо действующих  на нём экономических агентов. К  наиболее важным критериям выделения  разных видов конкуренции относят :

• степень концентрации продавцов (покупателей) в отрасли;
• степень дифференциации продукта;
• степень лёгкости (трудности) вхождения новых производителей в отрасль;
• степень влияния отдельного продавца (покупателя) на рыночную цену.

     Виды  конкуренции:

• Совершенная (чистая) конкуренция,
• Монополистическая конкуренция,
• Олигополия,
• Чистая монополия.

     Последние три вида конкуренции объединяются в общее название - "несовершенная  конкуренция".

     Различают два основных вида конкуренции –  совершенную и несовершенную. Структура  типов конкуренции представлена на рисунке 1

     Рисунок 1

     Совершенная конкуренция характеризуется:

• наличием большого числа продавцов и покупателей, доля каждого из которых на рынке столь мала, что ни один из участников рынка в отдельности не обладает монопольной (рыночной) властью, т.е. не может влиять на цену товара;
• однородностью товаров, предлагаемых конкурентами, т.е. их идентичностью или полной взаимозаменяемостью с точки зрения потребителя;
• отсутствием барьеров для проникновения новых фирм и ухода с него действующих фирм (свободным входом на данный рынок и выходом с него);
• доступностью для каждого участника рынка совершенной информации, т.е. информации, обеспечивающей полное и достоверное знание о настоящих и будущих условиях рынка.

     Совершенная конкуренция характеризует идеальный, нормативный тип рыночной структуры  и поведения экономических агентов.

     Реальные  рынки, как правило, несовершенны. Обычно выделяют два основных типа рынков несовершенной конкуренции: монополистическую  конкуренцию и олигополию.

     Рынок монополистической конкуренции  в структурном отношении наиболее близок к типу совершенной конкуренции. Для него также характерны: наличие большого числа продавцов и покупателей, и отсутствие барьеров для входа на рынок и выхода с него. Основное отклонение от условий совершенной конкуренции здесь связано с дифференциацией продукта, предлагаемого конкурирующими фирмами, т.е. различиями в его качестве, оформлении, функциональном назначении, пространственном размещении, уровне обслуживания и др.

     Монополистическая конкуренция, основанная на дифференциации продукции, наиболее активно развивается  в отраслях лёгкой и пищевой промышленности, в бытовых услугах, в розничной  торговле, т.е. в тех секторах экономики, которые непосредственно ориентированы  на удовлетворение вкусов и предпочтений конечных потребителей.

     Преобладающим типом современной рыночной структуры  является олигополия (от греч. oligos - немногочисленный и poleo - продаю). Для олигополистического рынка характерно наличие небольшого числа продавцов и значительного количества покупателей как однородных, так и дифференцированных продуктов. При этом на ограниченное число, как правило, крупных продавцов приходится основная доля рынка или даже весь его объём. Это связано прежде всего с тем, что вход на данный рынок и выход с него существенно затруднены . Высокие барьеры входа могут быть обусловлены двумя основными причинами: во-первых, наличием положительного эффекта масштаба, когда вхождение на рынок малой фирмы ставит её в заведомо невыгодные конкурентные условия по сравнению с уже действующими (укоренившимися) на нём крупными фирмами; во-вторых, сознательной конкурентной стратегией действующих на данном рынке фирм, ограничивающих доступ на него новых конкурентов.

     Поведение фирм в условиях олигополии может  характеризоваться как обострённой (агрессивной, хищнической) конкуренцией, вплоть до ценовых войн, так и  сотрудничеством, напр. через картельные соглашения о ценовом лидерстве  или проведении единой сбытовой политики. В любом случае каждый из олигополистов при выработке своей рыночной стратегии вынужден принимать решения с учётом ответной реакции конкурента. Олигополистическая структура рынка обычно наиболее характерна для отраслей с относительно высокой концентрацией производства (автомобилестроение, сталелитейная и алюминиевая промышленность, производство электрооборудования и др.).

     Функции конкуренции:

• Функция регулирования. Для того чтобы устоять в борьбе, предприниматель должен предлагать изделия, которые предпочитает потребитель (суверенитет потребителя). Отсюда и  факторы производства под влиянием цены направляются в те отрасли, где  в них существует наибольшая потребность.
• Функция мотивации. Для предпринимателя конкуренция означает шанс и риск одновременно:
• предприятия, которые предлагают лучшую по качеству продукцию или производят ее с меньшими производственными затратами, получают вознаграждение в виде прибыли (позитивные санкции). Это стимулирует технический прогресс;
• предприятия, которые не реагируют на пожелания клиентов или нарушения правил конкуренции своими соперниками на рынке, получают наказание в виде убытков или вытесняются с рынка (негативные санкции).
• Функция распределения. Конкуренция не только включает стимулы к более высокой продуктивности, но и позволяет распределять доход среди предприятий и домашних хозяйств в соответствии с их эффективным вкладом. Это отвечает господствующему в конкурентной борьбе принципу вознаграждения по результатам.
• Функция контроля. Конкуренция ограничивает и контролирует экономическую силу каждого предприятия. Например, монополист может назначать цену. В то же время конкуренция предоставляет покупателю возможность выбора среди нескольких продавцов. Чем совершеннее конкуренция, тем справедливее цена.

     Политика  в области конкуренции призвана заботиться о том, чтобы конкуренция  могла выполнять свои функцию. Руководящий  принцип "оптимальной интенсивности  конкуренции" в качестве целей  политики в области конкуренции  предполагает, что:

• технический прогресс в отношении изделий и прогрессов быстро внедряется (инновация под давлением конкуренции);
• предприятия гибко адаптируются к меняющимся условиям (например, склонности потребителей) (адаптация под давлением конкуренции).

     Масштаб интенсивности конкуренции определяется тем, как скоро преимущества в  прибыли теряются в результате успешного  воспроизведения инноваций конкурентам. В первую очередь это зависит  от того, насколько быстро конкуренты реагируют на рывок вперед предприятия-пионера  и насколько динамичен спрос.

     В соответствии с руководящим принципом  оптимальной интенсивной конкуренции  благоприятные условия для нормального  функционирования соперничества появляются тогда, когда имеют дело с "широкой" олигополией с "умеренной" индивидуализацией  продукции. "Узкая" олигополия с  сильной индивидуализацией продукции, напротив, уменьшает интенсивность  конкуренции.

     В каждой рыночной экономике существует опасность того, что участники  конкурентной борьбы попытаются уклониться от обязательных норм и риска, связанных  со свободной конкуренцией, прибегая, например, к сговору о ценах  или имитации товарных знаков. Поэтому  государство должно издавать нормативные  документы, которые регламентируют правила конкурентной борьбы и гарантируют:

• Качество конкуренции;
• Само существование конкуренции;
• Цены и качество изделий должны быть в центре внимания конкуренции;
• Предлагаемая услуга должна быть соразмерной по цене и другим договорным условиям;
• Защищенные правовыми нормами товарные знаки и марки помогают покупателю различать товары по их происхождению и своеобразию, а также судить о некоторых их качествах;
• Ограниченная по времени патентная защита (20 лет ) и зарегистрированные промышленные образцы, а также образцы промышленной эстетики .

     Конкурентное  преимущество – это те характеристики, свойства товара или марки, которые  создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми  конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, (базовой  услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к  формам производства. сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара. Под конкурентным поведением понимается позиция, которую в процессе принятия решений занимает фирма по отношению к своим конкурентам. Реально наблюдающиеся позиции можно сгруппировать по пяти типам поведения .

     Конкуренция между фирмами может осуществляться различными методами. Обычно выделяют три основных метода: ценовую конкуренцию, неценовую конкуренцию и конкуренцию  путём снижения затрат.

     Ценовая конкуренция предполагает продажу  товаров или услуг по ценам, более  низким, чем у конкурентов, за счёт временного уменьшения прибыли. Так, в  целях завоевания или удержания  покупателей фирмы могут использовать различного рода скидки по сравнению  с прейскурантной ценой для различных  категорий покупателей (напр., для  пенсионеров или студентов) или  в зависимости от объёма покупок  и времени их осуществления (напр., в период сезонного "затухания" спроса). Закрепившиеся на рынке  крупные фирмы на какое-то время  могут вообще отказаться от получения  прибыли и в целях блокирования вторжения новых конкурентов  устанавливать на свою продукцию  так называемые лимитирующие цены, т.е. цены ниже уровня минимальной точки кривой долгосрочных средних издержек потенциального конкурента.

     К неценовой конкуренции относят  любые законные методы завоевания и  удержания покупателей, не связанные  со снижением цен. Важная роль здесь  обычно отводится повышению качества, надёжности, срокам службы продукции, расширению её ассортимента. В последнее  время особую значимость приобретают  такие параметры продукции, как  экологическая безопасность, энергоёмкость, безопасность. Самостоятельное значение имеет конкуренция в области  сбыта посредством активной рекламной  кампании или разработки дополнительных методов стимулирования сбыта, напр. через пробные продажи или  проведение специальных лотерей. Действенный  инструмент неценовой конкуренции  – репутация фирмы, способствующая продвижению на рынок определённой торговой марки продукта .

     Конкуренция путём снижения затрат позволяет  фирме создать предпосылки для  последующего снижения цен на свою продукцию и тем самым обеспечить стратегические преимущества на рынке.

     В процессе экономического соперничества  на рынке могут использоваться методы, ограничивающие свободную конкуренцию (антиконкурентная практика), а также прямо нарушающие права потребителей (недобросовестная, или нечестная, конкуренция), круг которых определяется в рамках специального антимонопольного законодательства или законодательства о конкуренции. К антиконкурентной практике, в частности, могут быть отнесены: навязывание прямо или косвенно цен и иных условий сделки; ограничение производства, сбыта или технического развития в ущерб потребителям; применение к торговым партнёрам неравного подхода, создающего для них невыгодные условия конкуренции; отказ в заключении контракта или включение в него дополнительных условий, не связанных непосредственно с предметом соглашения. К методам недобросовестной, или нечестной, конкуренции обычно относят :

• предоставление ложной или неполной информации о товаре;
• обвешивание и обсчитывание потребителя;
• недобросовестное копирование продукции конкурентов;
• отказ в предоставлении гарантий замены дефектных товаров и др.

     Политика  государства в отношении конкуренции  направлена на соблюдение цивилизованных правил её осуществления. Такая конкуренция  способствует совершенствованию производства и эффективному распределению продуктов, содействует техническому и экономическому прогрессу, обеспечивает интересы потребителей.

     Структурный анализ отраслей М. Портер рекомендует  осуществлять на основе анализа пяти сил, определяющих конкуренцию (рис.2)

     Рисунок 2.

     Значение  каждой из пяти сил конкуренции определяется структурой отрасли, т.е. ее основными  экономическими и техническими характеристиками. Например, воздействие покупателя - это отражение таких вопросов: сколько у фирмы конкурентов и покупателей; какая часть объема сбыта приходится на одного покупателя; является ли цена товара значительной частью расходов покупателя (это делает товар "чувствительным к цене")? Угроза появления новых конкурентов зависит от того, насколько трудно новому конкуренту "внедриться" в отрасль (это определяется такими показателями, как верность покупателей какой-либо марке, масштаб экономики и необходимость подключаться к сети посредников). При этом следует помнить, что параметры каждой отрасли постоянно изменяются.

     Позицию фирмы в отрасли определяют ее конкурентные преимущества, которые  укрупненно делятся на два основных вида:

• более низкие цены;
• дифференциация товаров.

     Рисунок 3

     Все виды деятельности фирмы М. Портер называет цепочкой ценности. Виды деятельности он подразделяет на первичную (основную) и вспомогательную. К основной деятельности относятся обеспечение поставок сырья и т.п.; выпуск продукции; обеспечение сбыта продукции; маркетинг и продажа; послепродажное обслуживание. По каждой из перечисленных видов деятельности выполняются вспомогательные работы: планирование, финансовая деятельность; управление людскими ресурсами; развитие технологии; снабжение и т.п. В совокупности основная и вспомогательная деятельность вносят свой вклад в потребительную стоимость. Цепочка ценности фирмы должна обеспечивать максимальное использование ее конкурентных преимуществ.